Руководство по копирайтингу во ВКонтакте: забудь всё, чему учили в школе

У меня в голове сидит образ моей жены, которая может выйти на прогулку, а вернуться с тремя сумками новых покупок. И я — который достанет продавца до того, что он не захочет мне продавать.

К чему бы это?

Вторая ситуация мне напоминает покупки в интернете через landing page. На одностраничниках подробно публикуют выгоды, характеристики, показывают продукт в действии. Посетители сидят, вчитываются, раздумывают и откладывают на потом.

А кто-то публикует пост в своём сообществе во ВКонтакте, где не пишет ничего конструктивного, а собирает кучу заявок от людей, которые вообще не планировали ничего покупать. Публикуешь, публикуешь кейсы — ноль заявок. Вдумываешься в «боли» читателей, описываешь — пошли заявки. Приукрашиваю?

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Александр Тюрин, владелец сообщества Online Marketing. Мы для него написали пост, заточенный под привлечение заявок. Результат:

Итак, надеюсь вы понимаете преимущество ведения своего сообщества во ВКонтакте. Увы, помочь своими услугами всем я не в силах. Зато, надеюсь, эта статья вдохнёт новую жизнь в ваше сообщество. Здесь я постараюсь описать всё необходимое для публикации таких постов, чтобы подписчики влюбились в вас. Готовы?

1. Истории. Практически любой пост, будь это кейс, отзыв, акция, хвастовство заслугами, будет вкуснее, если его предваряет история. История из вашей жизни, из жизни клиента, из жизни другого человека. Вспоминайте все байки, в которых мораль, аналогичная той, которую вы хотите донести постом.

Поймите главное: какой бы вы крутой контент ни публиковали — его нужно продать. Нужно постараться, чтобы человек вообще начал изучать ваш пост. Поэтому даже эту статью я начал с истории.

Какие истории зайдут:

• ваши увлечения;
• недавние инциденты в вашей жизни;
• наблюдения за другими людьми;
• вас «бомбит» от чужой ограниченности;
• ваши поражения, и как вы с ними справились;
• трудности, с которыми вы столкнулись;
• встречи с клиентами.

Я не считал, но голословно сказал бы, что 95% моих постов начинаются с истории. Пример истории, как я встречался с клиентом и какой вывод сделал для читателей.

2. Аллегории. Гарсиа Маркес со своим «Сто лет одиночества», «Фонтан» Даррена Аронофски — отличное подтверждение: нарисуйте людям свою реальность, через которую вы хотите донести мысль. Даже коммерческую мысль.

Подсказка: отличная аллегория — это сравнение с сексом, отношениями парня с девушкой.

Конечно же, это мой любимый вид аллегории. Поэтому вот — пример.

3. Детские воспоминания. Нет ничего более тёплого, чем воспоминания из детства. Растопите сердца читателей, перед тем как презентовать свой продукт. Что я только ни вспоминал в нашем блоге:

• Хулиганство своей сестры
• Первая двойка
• Моя ненависть к сметане в борще
• Как я впервые получил по лицу
• Почему в детстве я пил «Пепси», а не «Кока—Колу»

4. Погружение в реальное время. Любой контент будет более захватывающим, если читателя погрузить в ситуацию, которая как будто бы происходит прямо сейчас:

«2 класс. Я сижу на уроке музыки...»
«Воскресный день. Я завтракаю в пекарне...»
«Ресторан „Марчеллис“. Жду клиента...»

5. Критика. Это можно. Но осторожно. Главное не переборщить с язвительностью и не превратиться в «диванного критика». Редко. Раз в пару недель можно разбирать «глупость» какого-нибудь абстрактного собирательного персонажа. Ещё реже можно попробовать завязать «войнушку» с кем-нибудь.

Интерес гарантирован. Кто-то будет вас критиковать и сбегать. Кто-то наоборот станет вашим ярым поклонником. Будут и жертвы и награды.

У меня была такая практика. Я решил пойти против инфобизнесмена-«маркетолога». Который, на мой взгляд, недобросовестно ведёт дела. Результат?

Жертвы: я потерял часть своей лояльной аудитории. Получил мнооого критики от фанатов этого персонажа.

Награды: я получил 355 подписчиков за 12 дней и 161 комментарий под одной записью.

1. Название. Идеально, если у вас есть возможность чётко выделить целевую аудиторию в заголовке сообщества: «Маркетинг для мебельных компаний», «Консалтинг для малого бизнеса», «Аудит стартапов», «Школа для детей».

Если нет, то следующий идеальный вариант — обозначить формат сообщества. Например: «Как найти идеального съёмщика», «Интернет-маркетинг от А до Я», «Советы для автолюбителя».

Ну и худший вариант — написать только название компании. Исключение — компании с интересным названием или широко известные компании.

Напишите в названии хотя бы вид вашей деятельности.

Зачем это нужно? Чтобы была аргументация для того, чтобы оставаться у вас. Это как обращение к читателю: «Эй, товарищ, мы не собираемся тебе продавать в лоб. У нас есть полезный контент. Оставайся с нами».

2. Пиши лично. Лучший вариант — это писать от первого лица. Так хотя бы понятно, что компанией управляет человек, а не робот-парсер чужих постов.

3. Обращайся на «ты». Для кого-то это дерзко, да. Тут не всегда корректно писать на «ты». Но почему я считаю «ты» уважительнее чем «вы»? Потому что это самая что ни на есть персонализация. Ваши подписчики не собираются у одного компьютера, чтобы толпой прочитать пост. Веди диалог с читателем, спрашивай его:

«Представь, что ты пошёл в магазин?...»
«Почему ты думаешь, что продажи — это плохо?...»
«Что насчёт того, чтобы дочитать этот пост до конца?...»

P. S. Я бы и статью эту написал с обращением на «ты», но боюсь, и модерация бы не пропустила, и аудитория Cossa не готова к подобным «закидонам» :–)

4. Пиши как говоришь. Думаю, многим уже оскомину набила эта фраза. Но я бы поставил этот совет во главу всех успехов ВКонтакте-копирайтинга. Не нужно убирать слова-паразиты, не нужно избавляться от сленга, вводные слова типа: «Вообще», «Собственно», «Так сказать».

Мне понравилась книга «Пиши, сокращай». Но это не про ВКонтакте-копирайтинг.

5. Крепкое словцо. Это рискованно, как и критика. Но спустя 20–30 публикаций в том жанре, что я описываю, и вам, и аудитории может стать скучно. Они уже лояльны к вам, но они ждут повышения градуса. Можно чуть-чуть разбавить контент матом, но с цензурной звёздочкой «*».

Внимание: это не для всех. Если не уверены — не пробуйте.

1. Текст длинный — предложения короткие. Если вы используете все рекомендации из этой статьи, то ваш пост будет тем успешнее, чем он будет длиннее. Он будет как захватывающая книга или фильм. В начале особенно длинных постов я даже прямо заявляю: «Этот пост будет настолько длинным и захватывающим, что ты даже не сможешь оторваться на перерыв в туалет».

В противовес длинному посту предложения должны быть короткими. Если по меркам ширины поста во ВКонтакте — это не больше полутора строк. Где-то 17 слов или 113 символов.

2. Урезание предложений. Вы знаете, что предложение не может начинаться с «но», «чтобы», «который» и прочего-прочего, являющегося частью сложноподчинённых предложений? Забудьте. Лучше все деепричастные обороты, подчинённые предложения оформлять новым предложением. После точки.

За что бы похвалили в сочинении по русскому языку? Конечно, за сложные предложения: «Я вчера испёк булочку, которая идеально отдавала корицей, и я не мог удержаться, чтобы не полить её горячим шоколадом».

Урезаем: «Я вчера испёк булочку. Которая идеально отдавала корицей. И я не мог удержаться. Чтобы не полить её горячим шоколадом».

А ещё лучше выкинуть «которая», «чтобы»: «Я вчера испёк булочку. Она идеально отдавала корицей. Я не удержался. И полил её горячим шоколадом».

3. Динамика текста. Представьте, вы едете на автомобиле. Мчитесь 110 км/ч по загородной трассе. Вторые сутки. Какой лучший способ не уснуть, вмазавшись в дерево? Периодические препятствия, перед которыми нужно притормаживать.

Ровная дорога → песок/щебёнка → ровная дорога → песок/щебёнка.

Управляйте скоростью чтения. Не дайте уснуть читателю. Написали предложение в 113 символов — дальше из 21 символа. Можно ещё одно предложение из 21 символа. Чтоб наверняка не уснули.

1. Вводный абзац. Это абзац, следующий за заголовком. То, что видно до ссылки «показать полностью». Вот именно сюда бросаем усилия. Начинаем с истории, критики, крепкого словца, аллегории, погружения в режим реального времени — пробуем разные варианты. Задача — заинтересовать человека нажать «показать полностью».

2. Форматирование абзацев. Человек нажал на «показать полностью». Ура. Но читать он не будет сразу. Он окинет взглядом текст. Если текст состоит из «кирпичей» текста по 10 строк — кому это нужно?

Вот что показал опрос из нашего блога:

Около 37% проголосовавших предпочитают сначала «осмотреться». Но также следует помнить о погрешности этого опроса. Ведь многие голосовавшие читатели — это уже лояльная аудитория.

Какими могут быть абзацы? 1–3 строки. Используйте динамику также в абзацах: на один абзац из одной строки пишите абзац из трёх строк.

3. Абзац-лесенка. Повышаем ещё привлекательность нашего текста. Что такое абзац-лесенка? Это когда каждое следующее предложение длиннее/короче предыдущего и переносится на новую строку. Например:

«Я пишу этот текст.
Пишу его уже второй час.
А ещё мне предстоит его перечитать».

«Мне предстоит перечитать свой текст.
Это может занять время.
Но это важно».

Человек, как бы, скользит по тексту. Мы просто облегчаем ему задачу чтения, а также даём понять: «Видишь какой пост длинный? Зато как его читать удобно».

4. Блоки абзацев. Отличная новость в том, что во ВКонтакте нет инструментов форматирования постов (исключение — wiki-страницы). Почему отличная?

Потому что многие лишают подписчиков удобства чтения, ссылаясь на недостатки ВКонтакте. Здесь нет возможности сделать заголовок жирным. H1, H2, H3, курсив, цитирование и прочее — нет этого. Но кто сказал, что нельзя сделать текст удобнее для чтения? Ведь мы с вами может выделиться среди массы неоформленных постов.

Текст состоит из разных идей. Например, в этой статье новую идею я начал с подзаголовка «Стилистика и форматирование абзацев». Во ВКонтакте вы просто берёте и отделяете блок абзацев символами «~», «.», «———», «===».

Например:

Мнемотехника — крутая вещь. Причём не только с точки зрения применения. Она рассказывает о сути нашей памяти.
— — —
Что легче запомнить?

5, 4, 8, 9, 1, 0, 4, 1, 4
или
548 — 910 — 414

Вроде — одно и то же.
Но исходно мозг от первого случая начинает пыхтеть.
.
Волшебное число.

Есть такой термин «магическое число семь плюс-минус два».
Что значит?

5. Начало и конец блоков абзацев. Каждый блок абзацев должен мотивировать к чтению дальше. А каждый новый блок — начинаться с заголовка.

Заканчивайте блок абзацев вопросом или каким-нибудь возражением типа «Но...».

Начинайте блок абзацев заголовком.

6. Оформление ключевых идей. В посте глаз должен цепляться за какие-то триггеры, главные мысли. Обводите эти предложения какими-то символами:

===============
Мораль поста № 1
================

.................................
Мораль поста № 2
.................................

Я не сторонник фразы: «Заголовок — главное в тексте». Важно всё. Просто заголовок — это «одёжка, по которой встречают».

В ВК-копирайтинге не работает то, чему учат в книжках. Типа «Как увеличить продажи за 2 дня», «150 советов, которые поднимут конверсию на 100%». Точнее, работают, но не так, как надо. Читают — да. Лайкают — да. Покупают? Нет. Аудитория «качественная»? Нет. Будут читать вас дальше? Вряд ли.

Я не использую формулы, шаблоны и «фишки» для заголовков. Я использую идеи.

1. Это не книга. В заголовке не нужно передавать суть поста. Это может быть вводное предложение, мысль, с которой начинается текст, что угодно — но не стоит давать «спойлеры» заголовком.

2. Не думай — пиши. Потом думай. Сначала напишите текст, потом перечитайте, и идеи заголовков сами начнут приходить. Вплоть до того, что из самого поста можно «выцепить» предложение, отлично подходящее для заголовка.

3. Заголовок может быть длинным. Он может состоять из двух или даже трёх строк. Просто делайте предложения в заголовке короткими и переносите на новую строку.

4. Вызывай на диалог. Обращайтесь к читателю: «Скажи, ...?», «Как ты думаешь...?».

5. Оскорбляй. Если ты пишешь критику на кого-то, напиши заголовок так, будто ты обращаешься к читателю, критикуя его. Его это зацепит, а в ходе чтения он поймёт, что заголовок был не про него. Например: «Ну почему ты любишь садомазо?».

6. Разрушай мифы. Ломайте стереотипы, которые так комфортны для большинства. «Не понимаю, зачем большинству нужны сайты...»

«Когда ты думаешь, что клиенты — главное».

7. Пугай. Лучший способ завладеть аудиторией — это дать понять, что ты её понимаешь. Именно через «боли» аудитории возникает контакт. Представьте худшее последствие того, если человек не воспользуется тем, о чём вы пишете.

«Почему мебельщик лезет в петлю».
«Квартиру отобрали. Машину сожгли. Деньги украли».

8. Выделение целевой аудитории. Здесь мы в третьем лице пишем о целевой аудитории. Мы как бы не обращаемся напрямую, но даём понять, о ком идёт речь:

«Идеальная мама — кто она?».
«Почему девушкам не суждено похудеть?».

9. Что-то личное. Прямо с заголовка можно выдать интимную штуку о себе. Поделиться тем, чем, кажется, в обычной жизни вы бы не поделились:

«Я смотрю Пацанки 2».
«Я не помог бабушке...».

10. Сравнение с кем-то. Выделяйте группы целевой аудитории и вызывайте у них зависть.

«Почему твой конкурент продаёт в 100 раз дороже?».
«Посты *конкурент* собирают по 100 лайков. Насколько это больше, чем у тебя?».

Здесь всё просто. Убираем картинки с фотостоков, мемы, фоточки из интернета. Самый идеальный вариант — это нафотографироваться всей команде. Обрезать квадратом 600 на 600 пикселей, наложить полупрозрачный фильтр, заголовок, внизу — логотип и название сообщества.

Вот мой вариант:

Если нужен шаблон такой картинки в PSD, обращайтесь, скину.

Вот вам и личный брендинг.

Я руководствуюсь главным правилом — просто попроси. Не нужно придумывать глупые вещи типа «Понравилось? Ставь лайк», «Если ты узнал себя, ставь лайк», «Поделись с друзьями».

А вот как будет более искренне:

«Сегодня я хотел порадовать вас этим постом. Будет очень приятно, если вы отблагодарите лайком».

«Я понимаю, что лайк — это всего лишь клик. Но, чёрт возьми, так приятно. Не пожалеешь лайка?».

«Нас тут уже столько человек. Я знаю, вы читаете. Кто-то молча, кто-то комментирует. А представьте, если каждый напишет в комментариях о себе? Вот это энергетика будет. Давайте попробуем?».

Например, как мы собрали 121 комментарий, когда у нас было всего 1700 подписчиков: вот в этом посте.

А вот мотивировать на репост уже мало, просто написав пост. Раздавайте бонусы тем, кто сделает репост. Что я делаю за репост?

• Скидываю майнд-мапы.
• Скидываю отрывки из нашего видеокурса.
• Скидываю шаблоны картинок.
• Скидываю чеклисты.

Напишите руководство для ваших читателей. Например, если ваша целевая аудитория — мамы, подготовьте .pdf с полезными советами по воспитанию.

Вот как мы собрали репосты, пообещав в обмен отрывок из видеокурса: пост.

Важно в круговороте такого копирайтинга не забыть, что взамен на интересный контент вы должны получать заявки.

На самом деле, тут всё просто. Основная работа уже сделана. Раз в неделю (не стоит частить) вы интегрируете в свой текст собственную рекламу.

Истории, воспоминания, аллегории — выбираете, что нравится, и в конце анонсируете свой продукт. История, воспоминание или аллегория должны нести такую проблему, которую решает ваш продукт.

В конце даёте ссылку на то, что вам лучше подходит: можете на сайт, на обращение в личные сообщения. А можете призвать людей: «Если хотите, мы пришлём вам предложение. Просто напишите „+“ в комментариях».

Вот пример, как я через аллегорию с сексом интегрировал рекламу консультации и продвижения: пост.

Не думайте.
Пишите.
Потом думайте.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.