Итоги 2017 года в мобильном маркетинге

Рост в геометрической прогрессии

Согласно отчёту Global Digital Snapshot: в среднем пользователь смартфона потребляет в месяц на 70% больше мобильного трафика, чем в 2016 году. Такой стремительный рост проникновения мобильных приложений в нашу жизнь напрямую влияет на увеличения количества mobile-first компаний, которые считают продвижение в своих приложениях приоритетной задачей. В 2017 расходы на мобильную рекламу выросли на 49% по всему миру, и Россия не исключение.

Взросление рынка в России

За последний год требования к качеству трафика и квалификации медиабайеров, а также конкуренция в источниках трафика — сильно выросли на российском рынке.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Affiliate-сетки и арбитраж команды закрываются, объединяются с крупными игроками или перепрофилируются. В этом году завершил работу Promorich, агентство MobiSharks объединилось с Kokoc Group, DataLead запустил и успел пивотнуть платформу Appness.

На рынке останутся в первую очередь опытные арбитражные команды и агентства, которые смогли приспособиться к новым изменившимся условиям. Успешными примерами роста компаний могут послужить: Borscht, WakeApp, Zorka.Mobi, Httpool.

Контекстные агентства тоже запускают направления в мобайле, например, агентство Icontext.

В 2017 наше мобильное агентство Mobio запустило сразу три новых технологических продукта, основанных на machine learning.

1. Getloyal — автоматизированная система ретаргетинга.
2. FeedWise — умная система закупки трафика.
3. Programmatic DSP — позволяет получать доступ к глобальному трафику и реализовать задачи ретаргетинга и UA.

Кроссплатформенные измерения и deeplinks

Среди платформ в 2017 году развернулась настоящая игра престолов. Если рассматривать индустрию более масштабно, мобильная среда по-прежнему остаётся фрагментированной. Каждая следующая платформа не узнаёт пользователя, предлагает ему авторизоваться или ведёт не на ту страницу.

Кроссплатформенность измерений — болевая точка маркетологов и продуктологов, она ухудшает User Experience. Переход из почты в браузер или приложение — фрагментирует пользовательский опыт. Мировые гиганты индустрии возводят свои замки и создают условия, чтобы максимально увеличить LTV и удержать пользователей в своих сервисах.

По данным Branchout

К счастью, на рынке появляются решения, которые призваны сгладить эти барьеры. Adjust, AppsFlyer, Branch и другие системы развивают технологию deeplinks и создают мосты между платформами. Для мобильных кампаний это ключевой тренд, который позволяет правильно анализировать и оценивать маркетинговую активность клиентов.

По данным Branchout

Будьте осторожны с китайским рынком

Бум активности китайских компаний, которые наполняли наш рынок деньгами, закончился ещё в 2016 году. Последней ласточкой был dating-мессенджер от IGG Link.

По-прежнему активные утилиты от Apus, 360, Mobogenie, Clean Master обратили свои взоры на монетизацию, но получается далеко не у всех. Cheetah смогла выпустить достойный продукт и качественно монетизировать свою аудиторию, больше успешных случаев мы не наблюдаем.

Крупнейший мировой игрок в мобайле Tencent, которому принадлежат такие бренды, как WeChat, DiDi и сотни игр — сконцентрирован в большей степени на внутреннем китайском рынке. Бо́льшую часть активных пользователей китайского мессенджера WeChat и японского LINE составляют их местные жители. Гигант Baidu ещё менее международный. Выход Leeco в России провалился. Alibaba по-прежнему поддерживает высокий уровень активности в России с продуктами Aliexpress и UC browser. Новых прорывов от китайских компаний на мировой рынок и в Россию мы не замечали.

С точки зрения агентств, в 2017 году появилась неприятная особенность работы с китайскими компаниями — нарушение договоренностей по оплате. Более четырёх крупных и известных компаний задерживали платежи, некоторые молчаливо отказывались платить. Мы перевели всех новых клиентов из Китая на работу по предоплате, по ряду наших текущих клиентов дела переданы в суд. Несмотря на присутствие в Пекине нашего офиса, к сожалению, китайские компании рассматривают иностранцев как партнёра, с которым можно не соблюдать договорённости.

Фрод — острый меч для клиента и для агентства

Ежегодно появляются новые всё более изощренные виды фрода. Компании в индустрии вкладывают сотни тысяч долларов в исследования и развитие технологий борьбы с мошенничеством. Но даже не смотря на это уровень фрода значительно повысился, если сравнивать с предыдущим годом. Такие типы, как Сlick Flooding и DeviceID, выросли в четыре раза.

По данным исследования Appsflyer

Согласно статистике Appsflyer, уровень фрода в России значительно ниже, по сравнению со средним мировым уровнем. Несмотря на это, российские рекламодатели потеряли более 10 млн $, в основном от DeviceID Reset фрода, который составляет 60%.

Часто клиент и трафик-партнёр находятся в одной лодке. Трафик, который изначально клиент и сетка считали чистым, оказывается ранее неопознанным типом фрода. Это сложная ситуация для обеих сторон. Здесь очень тонкая грань, и ключевую роль играют репутация и желание договориться и найти компромисс. Для избежания таких ситуаций в будущем, агентствам рекомендуется пройти сертификацию у независимых антифрод-систем, как сделали в Mobio, и запустить технологию потоковой проверки 100% трафика через Fraudscore.

AR в ecommerce

Growth hacking в сфере ритейла товаров для дома и мебели — стало использование дополненной реальности в мобильных приложениях. Сразу несколько компаний запустили свои приложения с AR: Ikea, Build, Alibaba, Visa Europe и множество других компаний. Build.com, например, поделился кейсом на конференции Branchout в San-Francisco, как AR десятикратно увеличил рост продаж. Поражает детализация товаров и реалистичность, возможность примерить светильники на потолок, оценить размер, количество ламп и структуру материалов. Кажется, что без этих технологий, многие уже не готовы заказывать мебель.

По прогнозам App Annie, в 2018 году наибольшее распространение получат «визуальные» сценарии использования, построенные на наслаивании контекстной информации на картинку реального мира.

Data is the king

Лидирующие mobile-first компании уже давно собирают и анализируют данные. В США подтягиваются традиционные екоммерс. Лидеры на рынке рекомендуют правильно собирать данные, хранить их у себя на серверах, а не только у трекеров и в Business Manager Facebook. На каждом этапе UA, retention, engagement, product building, retargeting — необходимо анализировать данные. Зоопарк SDK, платформ, источников трафика и систем аналитики не упрощает эту задачу. К сожалению, в России далеко не все имеют в штате аналитиков. Это большое упущение.

Консолидация рынка

Консолидация рынка вызвана ростом конкуренции, а её целью является сохранение или увеличение прибыли. Хочется отметить три крупных M&A (Mergers and acquisitions) на Mobile Ad Tech рынке за 2017 год.

Платформа маркетинговой аналитики Singular в июне 2017 завершила слияние с Apsalar, специализирующейся на анализе окупаемости инвестиций (ROI) мобильных разработчиков. Объединенный продукт продолжит работу под брендом Singular.

Tapcore объединился с американским Airpush. Объединив ресурсы, технологии и опыт, компании планируют предложить на рынке приложений новые решения по борьбе с фродом, монетизации.

Dentsu Aegis Network вошла в состав учредителей агентства People & Screens.

Вывод: это только вершина айсберга

На сегодняшний день мы видим пока ещё вершину айсберга от полного потенциала этой индустрии. Растущие ожидания к мобильным приложениям мотивируют разработчиков на создание всё более технологических и прогрессивных решений, которые призваны трансформировать User Experience.

В результате поглощений, образований партнёрств и инноваций — на рынке останутся в первую очередь опытные арбитражные команды и агентства, которые смогли приспособиться к новым изменившимся условиям.

Читайте также: 5 трендов мобайла 2017 года, и что они значат для 2018

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.