Контент опрокинет контекст?

Компании по привычке заносят деньги в кассу контекстной рекламы, повышая конкуренцию и цену за клик. Среди рекламодателей всё больше разочаровавшихся в таком продвижении.

Бюджет слили, а эффекта ноль. Кратко расскажем об альтернативе — запуске статей в топе выдачи Яндекса и Google.

Тревожный звонок контекстной рекламы

Агентство IAB Russia оценило объёмы российского рынка интернет рекламы за первое полугодие 2017. Рост впечатляющий. Вроде всё хорошо.

Данные в млрд рублей

Из этих данных можно сделать два вывода: рынок популярен и будет расти, но вместе с этим усилится и конкуренция. В нашей практике всё чаще встречаются компании, которые не могут позволить себе контекстную рекламу. Их средний чек 1000–1200 ₽. Они работают в конкурентной нише, и цена только за клик по объявлению оценивается в 1600 ₽.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Отсюда и рост. Чтобы покрыть рекламные бюджеты, бренды выделяют всё больше денег. Толкучка в контексте провоцирует установку повышенной стоимости клика. Это приводит к новым вложениям в рекламный бюджет. Колесо Сансары даёт ещё один оборот. Страдают малый и средний бизнес.

Неочевидная загвоздка кроется в природе контекста. Люди привыкли к интернет-рекламе и не замечают её. Она стала сродни бесплатным газетам в почтовом ящике. Nielsen выяснили, что 67% людей не доверяют баннерам, а 60% не верят контекстной рекламе. Поэтому ставка на контекст — всё равно что старт со штрафными баллами.

Продвижение статьями как альтернатива

Краткие доводы за статьи в естественной выдаче поисковых систем звучат так: долгий срок жизни продвигаемых материалов плюс высокий уровень доверия и вовлечённости клиентов. Это отлично, но способны ли такие статьи продавать? Да, способны.

Агентство Kapost подсчитало, что ROI (коэффициент рентабельности инвестиций) в контент-маркетинге в среднем в три раза выше, чем от платного трафика.

Demand Metric приводят похожие цифры. У 64% клиентов появилось доверие к бренду после 3–5 упоминаний о нём. А 82% опрошенных признались, что лучше относятся к тем компаниям, чьи статьи они читали.

Теперь разберёмся с преимуществами продвижения статьями:

• продажа проходит через востребованный у аудитории контент;
• статьи делают бренд более узнаваемым;
• требуется меньший бюджет;
• увеличивается поисковый трафик;
• создание качественного контента укрепляет образ компании как эксперта в своей области;
• алгоритмы главных поисковиков поддерживают полезный контент.

Следующий вопрос: о каких статьях идёт речь? Сегодня Яндекс использует алгоритм «Королёв», а Google — RankBrain. Они очень похожи, и их позиция о статьях в поисковой выдаче едина.

Как работает продвижение статьями

Ориентироваться при создании материала имеет смысл только на Google и Яндекс. По последним данным, эти двое делят поисковой трафик в рунете. Остальным достаются крохи.

Рейтинг поисковых систем в ноябре 2017 г

Следующий нужный нам показатель — средняя кликабельность. Воспользуемся данными агентства Rush Analytics по Яндексу. По нашим подсчётам, в Google в среднем меньше на 10% запросов.

Рассчитаем, на сколько посетителей может рассчитывать статья по запросу «serm». Через подбор слов Яндекса узнаём, что подобных запросов в России за последний месяц было 573.

Мы написали хорошую статью, и она попала на второе место в поисковой выдаче, то есть достанется 29% кликов.

573 * 0,29 = 166

Смотрим тот же запрос «serm» в Google. Получаем 1000 запросов.

Будем считать, что статья тоже оказалась на второй позиции.

1000 * 0,29 = 290

Теперь считаем сумму Яндекс и Google.

166 + 290 = 456

Итого 456 кликов за месяц. Хорошая статья закрепляется в топе минимум на три месяца. Поэтому можно рассчитывать на 1368 кликов.

Кому подойдёт продвижение статьями

Бизнесу, рассчитывающему на продолжительный эффект. Отдача от контент-маркетинга появится не сразу. Большое число постов не всегда релевантно числу продаж. Когда ваш бренд станет частью жизни аудитории, вы заметите результат.

Помните: крупные бренды уже начали гонку контента.

Если вы устали от контекстной рекламы, продвижение статьями станет хорошей альтернативой.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.