Реклама медицинских компаний: как рекламировать средства от геморроя «без геморроя»

На связи интернет-агентство Sabit. Среди наших клиентов есть средние и крупные медицинские центры, а также целые сети, находящиеся в разных городах. За время работы с ними накопилось много опыта и инсайтов, о которых хотим рассказать.

Предположим, что вы медицинская компания и решили попробовать рекламу в социальных сетях. С чего начать?

Документы

Сразу стоит быть готовыми к тому, что ВКонтакте и myTarget попросят у вас лицензию на осуществление медицинской деятельности. Поэтому не стоит даже пробовать рекламироваться без неё.

Лицензию не будут требовать Facebook и Instagram, но они отклонят объявления, если заподозрят вас в рекламе сомнительных услуг. В этом случае вы можете написать на английском модератору или отправить объявления на ручную проверку.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Вот такое модерацию не пройдёт

Дисклеймеры

ВКонтакте и myTarget не пропустит к показам рекламу без дисклеймера «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста». Данная надпись может быть размещена как на баннере, так и в тексте рекламируемого поста.

Чтобы надпись была менее заметной, мы чаще размещаем её в тексте и немного сокращаем. Такая хитрость проходит:

Что модерацию не пройдёт

Что точно не пропустит модерация, помимо рекламы без лицензий и дисклеймеров?

Не пройдут в Instagram и Facebook:

• креативы, демонстрирующие идеальное тело или лицо;

  

  

• фотографии в стиле «до–после»;
• слишком откровенные фотографии;
• изображение чего-то пугающего и неэстетичного. Например, для рекламы семинара о профилактике рака у нас прошла модерацию лысая женщина, а для рекламы уколов ботокса не прошёл баннер с лицом и шприцом рядом.

Здесь стоит отметить, что у Facebook несколько странные представления о допустимых в рекламе вещах:

Перекладывая эти правила на медицинскую тематику, формулировка вида «Хотите избавиться от геморроя?» не пройдёт, а «Новое средство от геморроя» модерация должна пропустить, так как мы не делаем предположений о наличии заболевания.

Рекламные тексты

Тексты пишем осторожно и корректно, чтобы никого не задеть. С одной стороны, рассказывая пользователю о лечении геморроя, мы не говорим ему прямо «Лечи свой геморрой!». С другой стороны, если мы показываем пользователю рекламу геморроя, значит, мы косвенно подозреваем у него наличие заболевания.

Поэтому мы советуем относиться аккуратно к формулировкам в подобных тематиках. Не нужно пугать и давить — стоит сделать текст максимально общим, об услуге, а не проблеме:

Тем не менее нужно быть готовым к тому, что медицинская реклама про уролога, геморрой, избавление от морщин будет вызывать у людей больше негатива, чем любая другая. Пользователям не нравится, когда их «подозревают» в каких-то заболеваниях. И уж тем более в тех, которые к ним не относятся.

Например, мы показывали рекламу ботулинотерапии (уколы ботокса, после которых лицо омолаживается). Негативная реакция была средней, потому что реклама находила отклик:

Рекламу вели на женщин 35+, которые, по нашей гипотезе, хотели выглядеть моложе и понимали, что проблема (морщины, потеря упругости кожи) у них есть.

Другая ситуация, когда мы показывали рекламу про геморрой, простатит или даже неудачную беременность. Негативная реакция была гораздо выше:

Что с этим делать? Не принимать близко к сердцу и стараться показывать рекламу более заинтересованной аудитории.

Кому показывать рекламу

С ЭКО, например, всё понятно. Мы таргетировались на девушек и женщин, которые:

• вступали в группы клиник-конкурентов;
• заходили на наш сайт;
• просто подходили нам по возрасту (по широкой аудитории показывали рекламу с минимальными бюджетами).

Похожим образом мы искали пользователей, у которых был ВИЧ и которые хотели забеременеть. Так, мы можем в соцсетях выбирать сообщества, в которых состоят люди с ВИЧ, и показывать им рекламу. В myTarget есть возможность показывать рекламу пользователям, которые вводили близкие к тематике ВИЧ запросы в поиске mail.ru.

Но что делать, когда нужно рекламировать проктологию, урологию? По каким интересам находить таких пользователей? Тематических сообществ, где люди обсуждают такие деликатные проблемы, практически нет.

На наш взгляд, есть два выхода:

• показывать рекламу широкой аудитории, ограничиваясь полом и возрастом, в котором наибольшая статистическая вероятность встретить данное заболевание;
• выбирать аудиторию по косвенным признакам (например, люди с сидячим образом жизни, недавно родившие).

Как ещё избежать негатива

Попробуйте показать в рекламе социальную сторону проблемы, информировать о заболевании, аккуратно затрагивая чувства людей:

В других медицинских темах можно говорить о том, что от деликатных проблем (урология, гинекология, проктология и так далее) никто не застрахован. Если вдруг пользователь столкнулся с заболеванием, не нужно его стесняться — нужно обратиться к специалисту.

Но, повторимся, говорить о любых заболеваниях нужно корректно. Запуская рекламу для продвижения семинара по онкологии, мы ожидали много негатива. Но пользователи ставили лайки, писали сочувствующие комментарии, делились ссылкой на мероприятие. Значит, мы смогли задеть правильные чувства.

Куда вести рекламу: на сайт или в группу?

Если вы ведёте рекламу по тематике, о которой люди готовы общаться в группах социальных сетей (ведение беременности — «у меня проходит так, а у вас?», онкология, ВИЧ — сочувствие, поддержка; «уколы красоты» — хотят узнать, как кто-то делал, посмотреть результаты), ведите трафик в группу.

Если по тематике не принято общаться в сообществах (геморрой, лечение простатита), то ведите на сайт.

Вывод: выжимка советов

Рекламируя медицинские услуги в соцсетях:

• до запуска рекламы готовим необходимые документы;
• не забываем про дисклеймеры и корректные формулировки в текстах;
• креативы готовим аккуратно, максимально общие и корректные;
• там, где есть возможность, запускаем «социальную», «информационную» рекламу;
• если люди готовы общаться в сообществе о проблеме/заболевании, следует вести трафик в группу.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.