B2B в банковской сфере. Предпосылки, тренды и особенности меняющегося продвижения

В последнее время банки делают особый упор на продвижение такого узкого и специфического направления, как продукты для B2B-сегмента.

Если вы смотрите телевизор, слушаете радио, читаете прессу или бываете в интернете, вы старше 15 лет и младше 65, то, скорее всего, вам уже предлагали открыть расчётный счёт для вашей фирмы. Или вы уже знаете, где взять кредит на развитие бизнеса, даже если у вас его нет и вы вообще никогда не рассматривали возможность начать своё собственное дело.

В этой статье мы рассмотрим основные тенденции в продвижении банковских продуктов B2В-сегмента и особенности подхода рекламодателей к изменению распределения бюджетов между традиционными медиа и digital.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Основные тенденции

Практически все игроки финансового сектора от самых крупных, всем известных банков, до средних и мелких организаций, работающих в рамках отдельных регионов, заметно активизировали ресурсы в данном направлении.

При сравнении вложений рекламодателей в продвижение B2B-продуктов за первое полугодие трёх прошедших лет мы видим, что темпы роста в 2019 году замедлились. Но даже несмотря на это сегмент продолжает наращивать объёмы.

Источник: Mediascope, B2B, H1 2017 vs H1 2019

Особенности продвижения в digital

До сих пор ключевым каналом коммуникации для банков является телевидение, но в первом полугодии 2019 года затраты в digital выросли на 25%, что выше роста категории в целом.

При этом доля затрат на продвижение услуг расчётно-кассового обслуживания (РКО) традиционно высокая, так как прочие услуги в большинстве случаев используются теми клиентами, которые уже обслуживаются в банке, и РКО является для пользователей некой «точкой входа», драйвером для последующего наращивания списка услуг.

Источник: Mediascope, B2B, H1 2019 (другие услуги — кредитование бизнеса, эквайринг, зарплатные проекты, депозиты и так далее)

Интерес аудитории к тематике в интернете также демонстрирует рост. На это влияют и внешнеэкономические факторы: изменение законодательства в отношении самозанятых граждан и, как следствие, рост числа открываемых ИП и предприятий среднего и малого бизнеса. Используя поисковые системы и специализированные сайты, в том числе сайты самих банков, пользователи анализируют выгодность тарификации банков, дополнительные опции и специальные предложения.

Источник: Yandex.Wordstat, Google Trends (запросы: «расчётно-кассовое обслуживание», «расчётный счёт», «рко», «счёт для ип», «счёт для ооо»)

Подобное положение дел ставит банки перед необходимостью постоянного развития и совершенствования самих предложений. На сегодняшний день при продвижении продукта упор делается не только на выгодную тарификацию, но и на любые дополнительные опции: наличие приложения, моментального доступа к счетам с любого устройства, проценты на остаток по счёту, помощь в оформлении документации, электронная бухгалтерия, юридическая поддержка и ряд других бенефитов.

Возможность открыть счёт без посещения банка — популярная опция, интересующая пользователей. Так работа с потенциальными клиентами через интернет будет занимать всё большую долю в сплите коммуникации банков как с будущими клиентами, так и с текущими, в том числе через мобильные версии сайтов и приложения.

При относительно стабильном росте уровня спроса аудитории, банки наращивают конкуренцию в данной сфере и по результатам полного 2019 года можно предположить рост затрат около 20% от бюджетов 2018 года.

Прогнозы

Существующая картина конкуренции представляет определённый интерес, как в плане активности банков в данном направлении, так и в плане перспектив развития. На протяжении рассматриваемого периода число юридических лиц постепенно снижается и на конец июня 2019 по сравнению с 2018 составляет −4%. Подобное расхождение в динамике прироста инвестиций рекламодателей и числа их потенциальных клиентов является серьёзной предпосылкой к изменению основных трендов.

Динамика общего количества юридических лиц:

Источник: ФНС, данные по общему количеству ООО и ИП за I полугодие 2017-2019гг

Основываясь на имеющихся данных, можно предположить, что в ближайшее время мы столкнёмся с:

• сокращением бюджетов рекламодателей;
• снижением активности банков в сегменте B2B;
• укреплением лидирующих позиций отдельных банков в сегменте;
• развитием дополнительных категорий услуг, для привлечения клиентов конкурентов.

В текущей ситуации необходимо особенно внимательно следить за активностью конкурентов и формировать собственный поход, опираясь не только на рост, либо снижение вложений, но и учитывая целый ряд внешних факторов, от общих, макроэкономических, до ситуативных, внутри самой категории.

Комментарий эксперта: банкам второго эшелона станет невыгодно привлекать малый бизнес

Дмитрий Алимов Руководитель отдела клиентского сервиса агентства iConText

«На текущий момент в маркетинге B2B-сегмента финансового сектора наблюдается картина, аналогичная той, что мы видели несколько лет назад с депозитами для физических лиц.

Банки в поисках инструментов увеличения фондирования активно привлекали пользователей, наполняя этот сегмент маркетинговыми инвестициями. В результате это привело со временем к столь значительному росту стоимости привлечения, при котором само по себе привлечение и обслуживание стало нецелесообразным.

Свой вклад в это внесли, в том числе, снижение ставки рефинансирования ЦБ, а также пролонгированные депозиты с 2014 года (когда пользователи открывали рублевые вклады по завышенным ставкам).

Выглядит так, что фокус на открытии расчётных счетов для юридических лиц может преследовать похожие цели. Только в отличие от ситуации с депозитами, описанной выше, привлекаются гораздо более значительные объёмы средств, а потолок по привлечению клиентов вполне осязаем.

Я думаю, что в обозримом будущем мы должны увидеть переломный момент, при котором банковский сектор разделится на две группы: банки средней руки перестанут видеть коммерческую целесообразность привлечения малого и среднего бизнеса, а крупные банки с запасом прочности и госбанки, участвующие в программах поддержки малого и среднего бизнеса, займут наибольшую часть сектора корпоративного бизнеса».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica