Запускаем продвижение бренда в соцсетях за 14 дней: 2 неделя

Здесь снова Ezem Agency. Напомним, что проекты по комплексному ведению и продвижению бизнес-аккаунтов сроком от 3 месяцев мы запускаем после обязательной двухнедельной подготовки. Такой формат позволяет углубиться в специфику бизнеса и добиться наилучших результатов в условиях ограниченного бюджета. В предыдущей статье мы рассказали, над чем работаем в течение первой проектной недели, а сейчас раскроем карты второй недели.

5 рабочих дней — 5 блоков работ: рубрикатор — гайдлайн — формат продвижения — контент-план и ТЗ — съёмка.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Рассматриваем на примере аккаунта Instagram, который принадлежит компании по пошиву свадебных платьев. Заказчик работает в формате B2B.

Пока прямые продажи держались на уровне, клиент не беспокоился о социальных сетях. Некоторое время пользовался массфоловингом и накрутками. Впоследствии выбрал минимальный постинг вообще без продвижения, чтобы не отказываться полностью от присутствия в Инстаграме. Но когда продажи просели, заказчик заинтересовался, какой ему может быть прок от аккаунта, если привести тот в порядок? И можно ли превратить Инстаграм в рычаг влияния на клиентские решения?

В течение первой недели работы над проектом мы:

• узнали пожелания заказчика относительно услуг и результата;

• осуществили оценку онлайн коммуникаций экспресс-методом;

• согласовали план работ;

• проанализировали аккаунты трендсеттеров и конкурентов;

• провели углублённый аудит Инстаграма заказчика.

Контент-стратегия и рубрикатор

Во время аудита мы красным маркером прошлись по странице и выделили все ошибки. Теперь нужно определиться: как их исправить? Для этого мы формулируем:

• каким критериям должно соответствовать всё публикуемое на странице Инстаграм;

• какие типы контента мы будем создавать и в каком соотношении;

• почему это будет полезно для подписчиков и новых посетителей аккаунта;

• как упростить людям навигацию по странице и целевые действия

Без этого шага постинг будет бессистемным, изменится только внешний вид аккаунта, и в конечном счёте это не принесёт пользы. Поэтому на формирование стратегии и рубрикацию контента мы тратим первый день.

Instagram для B2B должен повысить уровень доверия компании и стать каналом быстрого анонсирования новинок. Контент в аккаунте производителя свадебных платьев даст возможность потенциальному заказчику убедиться в реальности компании, получить подтверждение информации, озвученной менеджером по продажам.

Например, контент подтверждает, что:

• это реальное, большое производство (а не подпольный маленький цех со швеями-новичками);

• продукция выглядит именно так, как она представлена ​​на сайте (и нет никаких сомнений, что это фотошоп или чужие фото);

• работа над новой коллекцией продвигается по плану и всё будет готово в оговоренные сроки;

• у этого производителя уже есть партнёры/дилеры, можно узнать их мнение;

• конечным потребителям нравится продукция.

Требования к контенту

На 60% фото и видео мы не можем повлиять — это фотосессии, которые проводят при выходе новой коллекции, чтобы добавить модели на сайт. Но исходники нужно адаптировать под «инстаграмный» формат: делать ресайз, использовать шаблоны, коллажи, креативную постобработку.

Есть два типа сториз: те, что важны новой аудитории и должны быть в хайлайтс, и те, что интересны подписчикам.

Сториз для подписчиков нужно сделать более разнообразными визуально и усложнить до рассказа из нескольких слайдов, который завершается призывом к действию.

Лучше вынести хештеги из тела поста в комментарий, чтобы сосредоточить внимание аудитории на тексте.

Новые рубрики

Partnership. Новости и обращения к партнёрам.

• В каких странах уже есть партнёры, а где ищем дилера.

• Изменились сроки, цены.

• Появилось что-то на сайте.

• Регулярные упоминания об условиях сотрудничества, оплаты, доставки.

Примеры постов в рубрике

Wedding inspiration. Free-to-use контент для партнёров (свадебных салонов), который будет интересен для их аудитории — невест. Но без «сахарной ваты» — помним, что и партнёры, и невесты решают определённые задачи, и наше дело — облегчить этот процесс, а не утопить их в фальшивых эмоциях. Также в рубрике постим брендовые сообщения (кто мы, о чём мы, какие у нас ценности).

Details. Крупные планы, ткани, аксессуары, фурнитура — ​​чтобы убедиться в качестве. Не зря говорят, что дьявол в деталях.

Мануфактура, команда. Показываем тонкости производства через серии фото с описанием процессов. Знакомим с командой через фото + блиц-опросы или описание типичного рабочего дня.

Платья без моделей. Изделия на вешалке или манекене, на швейном станке или в руках. Это могут быть несколько «небрежные» фото, поскольку главная их цель — не ошеломить красотой, а показать, что платье настоящее, ваше.

Демонстрация. Ожидание-реальность. «Товар соответствует картинке на сайте».

Новая коллекция. Можно дополнительно выделить новинки через видеоформат: использовать видео в ленте только с этой целью. Буквально: если видео, значит, вышла новая коллекция/новое платье.

Действия для упрощения навигации и целевых действий

Для каждой рубрики подобрать фирменный хештег.

Обновить таплинк.

Обновить состав и дизайн хайлайтс:

• new — системно выкладывать здесь платья из новой коллекции;

• for brides — как купить, адреса шоурумов;

• for partners — какая информация нужна от салона, условия сотрудничества;

• delivery — сколько времени занимает доставка, какие логистические службы привлекаются, ориентировочная стоимость доставки;

• order — быстрая связь с менеджерами по продажам;

• details — детали и крупные планы материалов;

• collections — презентация коллекций: сколько платьев, в чём особенности;

• bts|behind the scenes — процессы кройки и шитья, фотосессий, перевозок;

• media (pinterest, web etc) — все каналы бренда с активными ссылками;

• expo — участие в выставках, дипломы, сертификаты.

Гайдлайн

Теперь и заказчику, и контент-менеджеру понятно, что и как будет публиковаться на странице. На этом этапе мы передаём информацию дизайнеру, чтобы он по существующему описанию и рубрикатору создал визуальную концепцию. Она состоит из следующих элементов:

• аватар Инстаграм;

• ресайзы аватара и обложки для других соцсетей (Фейсбук, Пинтерест);

• шрифты и атрибуты фирменного стиля (иконки, иллюстрации, надписи);

• цветовая гамма и пресеты;

• дашборд с референсами или даже лента Инстаграм с шаблонами оформления публикаций;

• обложки хайлайтс;

• примеры оформления или готовые шаблоны сториз.

Если не определиться с визуалом в начале, можно очень долго и непродуктивно барахтаться с правками по конкретным постам и сториз. Это не доставляет радости ни контентщикам, ни заказчику. Вместо этого мы выделяем весь второй день на гайдлайн и согласовываем не отдельные креативы к постам, а их формат в целом.

Формат продвижения

Когда с наполнением страницы всё ясно, переходим к продвижению. Нужно определиться, как мы будем привлекать аудиторию в аккаунт, получать просмотры и переходы в профиль.

Список работ зависит от масштабов проекта. Где-то нужно составлять медиаплан, где-то достаточно конструктора: вот такие рекламные инструменты, такие лимиты, такие цели. Можно сфокусироваться на таргетированной рекламе, можно настраивать продвижение через Инстаграм, можно устроить спецпроект с инфлюенсерами или межбрендовую кооперацию.

Медиаплан или конструктор помогут спрогнозировать бюджет и избежать сюрпризов во время рекламной деятельности. Поэтому на третий день мы определяем формат продвижения и дальше действуем чётко по плану.

Среди подписчиков в аккаунте заказчика было очень много массфоловеров, ботов и подозрительных профилей. Они не взаимодействовали с контентом и их поведение не изменилось бы и при новой контент-стратегии. Поэтому в первую очередь нужно было решить, эффективно ли вкладывать ресурсы в аккаунт с 75% некачественных подписчиков.

Мы рассмотрели возможные варианты:

1. отказаться от аккаунта и начать всё заново;

2. чистить, то есть постепенно отписывать некачественные аккаунты от страницы;

3. не чистить и продолжать продвижение серыми методами;

4. не чистить и использовать только официальные методы продвижения.

Если начинать всё с нуля, нужно будет заново «нарабатывать» доверие алгоритмов Инстаграма и буквально «завоёвывать» первые 3–5 тысяч новых подписчиков.

«Чистить» аудиторию не сто́ит. Во-первых, отток аудитории спровоцирует уменьшение охвата, и в дальнейшем его придётся покупать дороже. Во-вторых, массфоловеры в аккаунте образуют статусное количество и увеличивают доверие новых подписчиков.

Продолжать пользоваться сервисами накрутки резона нет: статусное количество подписчиков в аккаунте достигнуто, есть возможность добавлять активные ссылки в сториз, а дальнейшая накрутка приведёт к уменьшению охватов (люди будут подписываться, но будут игнорировать контент) и, вероятно, к бану аккаунта.

Вместо этого выбираем последний вариант: сосредоточить усилия на активации живой аудитории в аккаунте и постепенно наращивать её количество через таргетированную рекламу. Необходимо выделить бюджет на продвижение контента и имиджевые рекламные кампании.

Контент-план, задания для контентщиков, съёмка

Почти все ступени нашей инстаграм-ракеты отделились. Запускаем проект. Мы получаем доступ к аккаунтам и рекламным кабинетам, составляем контент-план по датам, пишем технические задания для фотографа, копирайтера, работников со стороны заказчика и подрядчиков.

Контент-план составляем на месяц, с учётом инфоповодов, офлайн-мероприятий, сезонности, приоритетных моделей периода. По этому документу будут слаженно работать все причастные к проекту специалисты. Имея на руках календарь всех SMM-активностей, мы наконец снимаем то, что нужно, а также знакомимся с представителями заказчика: менеджерами, которые будут решать оперативные вопросы и предоставлять информацию для социальных сетей.

На четвёртый день и представители заказчика, и мы можем заранее увидеть свою загруженность на каждый день, заглянув в одну таблицу Excel. А без контент-плана нечего и думать о регулярном постинге или своевременном фактчекинге.

Съёмка фото и видео занимает пятый день. Централизованная разовая съёмка также выступает в качестве небольшого тимбилдинга и задаёт тон дальнейшей коммуникации, чего бы не было, раздели мы её на 10 единичных визитов «на бегу». А ещё это гарант того, что даже при форс-мажоре у нас будет немного фото и видео для «запасного» поста.

Две недели позади

Двухнедельная подготовка к запуску выступает трамплином для проекта в долгосрочной перспективе. С системным подходом можно космос покорить, что уж говорить об Инстаграме!

Чтобы извлечь максимум пользы из SMM, рекомендуем:

• планировать тесное сотрудничество с агентством минимум на полгода;

• создать пространство для экспериментов. Это контент, которого раньше не было, другая презентация преимуществ, интерактивы, спецпредложения...;

• иметь в виду, что в первые два месяца «происходит что-то странное». В эти 45–60 дней случаются непоказательные скачки статистики, происходит коммуникационная притирка как между заказчиком и исполнителем, так и между брендом и его аудиторией, реализуются тестовые рекламные кампании.

По истечении пары месяцев работы можно:

• уточнить прогноз количества и качества клиентских обращений онлайн;

• уточнить охват, который можно получить за имеющийся бюджет;

• исключить контент, который себя не оправдал;

• исключить те цели РК и форматы креативов, которые были менее эффективны.

Что может ухудшить запланированный результат или сделать его недостижимым:

• внезапные перерывы в сотрудничестве;

• досрочное прекращение сотрудничества;

• рекламный бюджет значительно ниже рекомендованного. Или несвоевременное его пополнение, ведущее к сбоям в работе рекламного кабинета Facebook.

Какого результата можно ожидать через полгода:

• аккаунт из категории «убитых» поднимается до уровня «аккаунт с некачественными примесями» — то есть имеет нормальный уровень охватов и вовлечения аудитории несмотря на наличие ботов среди подписчиков;

• визуально аккаунт полностью актуален нише;

• есть понимание, какие инструменты используют конкуренты и имеет ли это успех;

• есть понимание, какие инструменты работают для аккаунта, а какие не работают;

• есть комплекс документов, систематизирующих SMM-активности;

• есть KPI, которые можно отслеживать.

Мы в Ezem Agency работаем по такому алгоритму с каждым комплексным проектом. В статьях постарались объяснить, почему этот подход эффективен. Общее количество заявок, количество качественных заявок, критерии активности аудитории могут отличаться в зависимости от проекта и доступного бюджета.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.