25 августа 2022, 12:06

Аудит контекстной рекламы для бизнеса: 5 ключевых пунктов

Разберём распространённые ошибки и расскажем, как делать полезный для бизнеса аудит.

Digital Strategy, Digital Strategy

Аудит контекстной рекламы для бизнеса: 5 ключевых пунктов

Специалисты по аудиту контекстной рекламы используют термины и подтверждают свои аргументы графикой и статистикой. В результате презентация выглядит внушительно, но непонятно для заказчика. Бывает и другой вариант: специалист по контекстной рекламе фокусируется на мелочах и презентует их как критические ошибки, но не объясняет, как именно они влияют на бизнес.

Чтобы аудит решал задачи бизнеса, важно объяснить заказчику, как ошибки в рекламе влияют на продажи и оборот, как их исправить и через какое время заказчик увидит результат.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
10 часов нетворкинга;
Цифровые зоны и digital-интеграции;
А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Как сделать аудит понятным для бизнеса

Контекстная реклама запущена давно, приносит результаты, но заказчик хочет добиться большего. Или показатели резко упали. Что делать в такой ситуации: ждать, проводить новые тесты или менять специалиста?

Прежде чем переходить к решительным мерам, сто́ит провести внешний аудит. В этом может помочь независимый специалист или команда из другого агентства: они оценят настройки объявлений, найдут ошибки и предложат решения, как сделать рекламу эффективнее. В статье расскажем, каким должен быть аудит контекстной рекламы, который действительно поможет бизнесу.

Что должно быть в правильном аудите

Разберём, какие показатели оценивают в аудите и как сделать выводы более понятными для заказчика. Также покажем свои аудиты, после которых клиенты лучше понимали, где реклама зря расходует бюджет, и вовремя исправляли настройки объявлений.

В полезном аудите контекстной рекламы обычно пять основных пунктов.

Настройки аналитики.
Структура рекламных кампаний.
Семантическое ядро.
Использование аудиторий и корректировок.
Выводы и рекомендации.

1. Настройки аналитики

Перед тем как изучать рекламные кампании, нужно проверить, правильно ли работает аналитика. Сделать это можно в четыре шага — обратите внимание на следующее:

установлены ли на сайте все счётчики;
есть ли цели, корректно ли они работают;
соответствуют ли цели веб-аналитики бизнес-задачам;
вся ли информация передаётся в рекламные кабинеты и внешние сервисы для оптимизации рекламы.

Как не сто́ит делать:

Отсутствие UTM-меток — серьёзная ошибка для специалиста по контекстной рекламе. Но простое указание на неё ничего не скажет владельцу бизнеса. В аудите важно объяснить, как это мешает работать и приводить клиентов.

Как правильно:

Заявки на сайте или звонки — это ещё не оплаты. Важно выбирать корректные настройки, чтобы отслеживать реальные платежи, продажи, оборот. С неправильно работающими целями и статистикой не получится управлять рекламными кампаниями и улучшать показатели.

2. Структура рекламных кампаний

Оценка структуры — один из первых этапов аудита. Важно понять, насколько эффективно используются основные источники, типы кампаний (поисковые/сетевые/ремаркетинговые), насколько эффективно между ними распределён бюджет, соответствует ли это задачам клиента.

Как не сто́ит делать:

Специалист описывает то, что видит: структура есть, и она правильная. Настройки геотаргетинга нужно поменять.

Но клиент задаст закономерные вопросы: как это работает, почему аудитория будет нецелевой, сколько на этом уже потеряно денег, сколько можно дополнительно привлечь клиентов, если всё исправить? Ответить на них нужно сразу в презентации.

Можно использовать, а можно не использовать. Какой результат получит клиент? Есть ли данные (статистика или исследование), на которых основано это предложение?

Почему на слайде подчёркнуты красным кампании на Россию и Москву (судя по названиям), а в тексте упоминается Беларусь и Казахстан? Столько вопросов и ни одного ответа.

Это чисто технические правки. Выражаясь языком бизнеса, здесь ничего не произошло, только предложили перенаправить пользователей с одной страницы на другую.

Как правильно:

Бюджет распределён пополам между Яндексом и Google, а конверсии в Яндексе почти в 4 раза дешевле. Потенциально можно привлекать больше клиентов, оставив на том же уровне расходы на рекламу. Для этого нужно:

один канал — усилить;
второй — оптимизировать, то есть перенастроить или сократить бюджет.

Тогда можно рассчитывать, что продажи вырастут.

Ещё один пример правильного анализа:

На конкретных примерах с числами показываем, сколько потрачено денег на инструменты, которые не приводят клиентов и не помогают продавать товары. Объявления давно запущены, получили уже 1 000+ кликов, израсходовали десятки и сотни тысяч рублей. Эти деньги можно перенести в инструменты, которые приносят продажи, или изменить настройки так, чтобы объявления заработали.

Важно ориентироваться на конечные бизнес-метрики и управлять рекламой, исходя из них.

Стратегия размещения

К стратегии размещения относятся:

способы управления ставками;
ключевые цели рекламных кампаний;
соотношение между форматами и площадками;
использование инструментов автоматизации.

Стратегия определяет, как вы привлекаете нужную аудиторию и последовательно с ней взаимодействуете. Эффективно ли это с точки зрения цены, объёмов аудитории и других метрик?

Как не сто́ит делать:

Сначала эксперт утверждает, что стратегия подходящая, и позволяет влиять на экономические показатели. А следующим шагом предлагает протестировать другой способ оптимизации, никак не объясняя необходимость в этом.

Не хватает конкретики и аргументов:

в каких рекламных кампаниях уже достаточно данных и стоит попробовать новый способ;
насколько больше заявок и продаж можно получить;
чем можно это подтвердить (собственные кейсы по переходу с ручного управления на авто, данные Яндекса, независимые исследования).

Как правильно:

Объясняем, почему сейчас рекламные инструменты не работают, и предлагаем простое решение, которое может увеличить продажи.

3. Семантическое ядро

Это набор ключевых слов и фраз, по которым показываются объявления. Оно должно соответствовать рекламируемому товару или услуге и содержанию посадочной страницы.

Во время аудита эксперт оценивает:

релевантность запросов — решают ли они задачу клиента;
целевые запросы — не пропущены ли некоторые из них;
использование «‎нецелевых»‎ запросов — они тратят деньги и не приносят продаж;
структуру ядра (похожие запросы собираются в группы, группы — в кампании, чтобы гибко управлять ставками и бюджетами, разделять продвижение по товарам, категориям, типам услуг и выбирать разные стратегии по разным запросам).

Как не сто́ит делать:

В любом аккаунте есть запросы, по которым реклама не показывается. Пользователи редко их запрашивают, и ставки недостаточны для попадания в аукцион. Так что статус «‎Мало показов» — распространённое замечание в аудитах. Но чаще всего оно не несёт практического смысла. Если такой статус не у 95% ключевых слов (обычно это не так), то потерь почти нет.

Это легко исправить, но общую бизнес-задачу таким образом не решить.

Как правильно:

Здесь наглядно показаны проблемы с семантикой:

группа ключевых слов не приносит продаж, но расходует основную часть рекламного бюджета;
конверсионные и брендовые запросы не используют весь потенциал, потому что им не хватает денег.

Можно предложить решение с новой структурой и перераспределением бюджета.

4. Использование аудиторий и корректировок

На основе информации о клиентах или данных веб-аналитики можно уточнять таргетинг по различным параметрам:

полу и возрасту;
устройствам и мобильным платформам (iOS/Android);
регионам;
сегментам аудитории сайта или данным клиентской базы из CRM.

Чем точнее мы задаём параметры, тем лучше результат продвижения.

Как не сто́ит делать:

Клиент не разбирается в работе этих настроек, иначе он не привлекал бы агентство.

На этом слайде эксперт буквально рекомендует заказчику дополнительно изучить статистику и внести корректировки, то есть выполнить работу специалиста. Без конкретных данных здесь нет пользы для клиента.

Как правильно:

В этом примере есть конкретный результат — цена за заявку в разрезе по устройствам. Один сегмент работает лучше, поэтому нужно внести корректировки, которые положительно повлияют на результат: увеличат продажи или сэкономят рекламный бюджет.

5. Выводы и рекомендации аудита

В результате клиент должен получить выжимку с понятным «‎диагнозом»‎.

Краткое заключение по качеству рекламных кампаний, критичности обнаруженных ошибок.
Сроки на исправление ситуации (прогноз).
Конкретные рекомендации и план действий.
Прогнозные результаты по итогам внедрения рекомендаций, если для этого достаточно данных.

Как не сто́ит делать:

Здесь нет выводов, просто перечислены ошибки и отсутствующие элементы. Нужно рассказать: как должно быть? Что это даст клиенту и в какие сроки? После аудита у клиента должно быть чёткое понимание, что ему делать дальше и какой результат он может получить.

Как правильно:

Обычно на итоговый слайд мы выносим несколько ключевых проблем, исправление которых даст результат. Здесь могут быть:

наиболее критичные и серьёзные ошибки, на которых клиент ежедневно теряет деньги;
факторы, которые мешают развиваться проекту долгосрочно, например, некорректная аналитика, плохая структура аккаунта, неполная семантика и другие.

На основе данных и проведённого аудита мы можем дать оценку, сколько сейчас клиент теряет из-за неправильных настроек и какой результат потенциально можно получить.

Главное в статье

Если контекстная реклама работает не так, как ожидалось, стоит заказать аудит у независимого эксперта. Специалист оценит параметры настройки объявлений и запущенные рекламные кампании, а потом даст рекомендации.
Чтобы аудит контекстной рекламы был полезен бизнесу, нужно не просто указывать на ошибки в настройках, а объяснять, почему из-за них зря расходуется бюджет и не растут продажи. В презентации нужно сразу объяснить, как исправить ошибку, чтобы реклама работала.
Если предлагаете протестировать другую стратегию, нужно объяснить, зачем. Особенно важно это делать, если текущая стратегия работает и приносит результат.
Общие рекомендации, например, проанализировать аудиторию или дополнительно изучить статистику, вряд ли помогут. В аудите нужно давать конкретные шаги, после которых реклама будет работать эффективнее.