Инсайт в работе креативного стратега: зачем использовать, как формулировать, где искать

Зачем вообще нужен инсайт? Инсайт и сообщение — самая ценная часть креативного брифа, то, что останется в голове креативной команды, когда они пойдут придумывать идеи. Сколько бы стратег ни рассказывал про USP бренда, барьеры и драйверы потребителей, ценности и лайфстайл ЦА, креатив возьмет в работу именно инсайт и сообщение, поэтому так важно уметь сформулировать инсайт одновременно понятно и вдохновляюще.

У инсайта существует множество определений: это и всем известная скрытая правда о потребителе, и ключевая потребность ЦА. На мой взгляд, для правильной разработки инсайтов нужно не знание формального определения, а понимание структуры инсайта.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Самый простой формат инсайта — это конструкция «Я хочу…, но…». В первой части стратег формулирует потребность ЦА, во второй — проблему, которая мешает эту потребность осуществить. А уже в сообщении бренд обещает потребителю удовлетворить существующую потребность через решение проблемы.

Кажется, что все просто, но на практике очень часто инсайтами называют общие рассуждения о потребителях. При разработке инсайтов в Red Keds мы руководствуемся несколькими простыми критериями эффективности:

• Инсайт правдивый и одновременно неожиданный. Это значит, что сам потребитель отреагировал бы на инсайт следующим образом: «Конечно, это так, как я сам об этом не подумал».

• Инсайт сформулирован живым, человеческим языком. Он должен звучать так, как его мог бы сформулировать реальный человек, а не профессиональный маркетолог, если бы сумел высказать вслух свою скрытую потребность. При разработке инсайтов следует избегать сложных терминов и длинных формулировок.

• В инсайте есть драма. Сама по себе сформулированная потребность не является инсайтом. Инсайтом она становится, только когда появляется проблема, конфликт, противоречие, боль, — что-то, что мешает потребителю эту потребность удовлетворить. И тогда появляется пространство для роли бренда в качестве «решателя» проблемы.

Для примера давайте рассмотрим стандартную задачу по разработке инсайта: стратегу необходимо сформулировать инсайт для бренда, продающего развивающие детские игры, в которые ребенок может играть самостоятельно, без участия взрослого. Ядро ЦА — женщины 25–40, работающие, с доходом средний+.

Сначала рассмотрим пример неэффективного, бесполезного, но так часто встречающегося типа инсайта: «Для меня важно, чтобы развивающие игры помогали моему ребенку учиться решать логические задачи и раскрывали его творческий потенциал». В данном случае это просто рассуждение о потребителе. В нем нет вдохновляющей зацепки для креатива, нет реальной проблемы потребителя, наконец, в нем нет жизни: настоящие люди так не думают.

Теперь попробуем сформулировать инсайт для той же задачи в соответствии с предложенными выше критериями: «Я хочу, чтобы мой ребенок вырос гением, но после работы у меня просто физически не хватает сил и времени заниматься с ним развивающими играми». В такой формулировке у нас есть четкая и вдохновляющая креатив потребность и понятная проблема, отвечающие профайлу нашей ЦА — работающих мам.

Полезным упражнением для стратега может стать разработка инсайтов в обратном порядке. Для этого нужно взять готовый рекламный материал и попробовать сформулировать инсайт, который использовался при его создании. Проще всего тренироваться на ТВ-роликах, рассмотрим для примера два из них.

Невозможно угадать первоначальную точную формулировку инсайта, но можно предположить такой вариант: «Все вокруг твердят, что у меня отличная работа и за нее надо держаться, но я мечтаю найти свое настоящее призвание».

В этом случае инсайт мог звучать, например, так: «Я хочу быть уверенным в своем будущем, но так трудно отказаться от удовольствия потратить деньги здесь и сейчас».

Теперь, когда мы разобрались со структурой инсайта, перейдем к главному вопросу: где и как его искать? На мой взгляд, существует 5 основных источников, которые могут помочь стратегу при разработке инсайта.

1) Клиентский бриф

Вряд ли вы сможете найти инсайт в колонке с таким названием, чаще всего там будет общее рассуждение о ЦА. Но в самом брифе, описании ЦА и ее потребностей вы можете найти какую-то интересную особенность, которая в дальнейшем станет отправной точкой для формулировки инсайта. Поэтому клиентский бриф нужно читать медленно и много раз.

2) Исследования потребителей

150 слайдов с пузырьковыми диаграммами на английском языке часто являются не только головной болью для стратега, но и эффективным плацдармом для поиска инсайтов. Так же как и в случае с клиентским брифом, не ждите, что найдете готовый инсайт, но шанс найти правдивую потребность или проблему потребителей в исследованиях довольно высок.

3) Базы данных

Не всегда у клиента есть возможность поделиться с агентством данными исследований. В этом случае для анализа ЦА стратег сделает выгрузку данных о потребителях: их медиа-предпочтениях, ценностях, лайфстайле и т. д. При работе с выгрузкой используйте такой же принцип, как и в первых двух случаях: смотрите на все необычное, странное, выбивающееся из привычного профайла сегмента «домохозяек» или «молодых и активных менеджеров».

4) Форумы и социальные сети

Даже если стратег работает в маленьком креативным бутике, и у него нет доступа ни к исследованиям, ни к базам данных, остается возможность проанализировать релевантные форумы. Их можно выбирать как по типу продукта (например, форум автолюбителей), так и по ядру ЦА (например, женские тематические форумы). Ищите любые темы, связанные с вашим брендом, продуктом или категорией в целом. Для лучшего понимания ЦА проанализируйте профили подписчиков странички бренда в соцсетях. Главное при работе с этими инструментами — не забывать, что мнение конкретного человека не равно мнению ЦА, и любую гипотезу обязательно нужно проверить на большем количестве потребителей. Также важно уметь фильтровать проплаченные отзывы и сообщения.

5) Разговоры с представителями ЦА

Вспомните, не является ли кто-то из ваших друзей фанатом бренда из клиентского брифа, или, может быть, ваши родители подходят под описание возрастной ЦА. Расспросите подробнее подходящего знакомого про его любимые марки, узнайте, чем он руководствуется при совершении покупки, поинтересуйтесь, чего ему не хватает в существующих продуктах. Но помните о недостатке этого способа — недостаточной выборке. Обязательно проверьте возникшую гипотезу на других представителях ЦА.

Завершающий этап в разработке инсайта — сессия стратега с креативным директором, на которой отбираются лучшие варианты инсайта-сообщения для креативного брифа. Всегда внимательно прислушивайтесь к комментариям креативного директора, который смотрит на инсайт не только с точки зрения соответствия брифу, но и с точки зрения потенциала для создания идей креативной командой и возможности раскладки идеи в коммуникацию 360.

В завершение хочу еще раз подчеркнуть: поиск инсайта — не только аналитическая, но и творческая задача. Не бойтесь острых проблем, живых формулировок, необычных точек зрения. И тогда ваш инсайт станет полезным топливом для креативной команды и платформой для разработки по-настоящему big idea.

Источник картинки на тизере: Depositphotos