30 мая 2016, 16:00

Как прогнозировать РСЯ?

Показываем алгоритм расчета.

Елизавета Исакова, Студия интернет-продвижения «Manyletters»

При получении прогноза в «Яндексе» возникает серьезная проблема: прогноз рассчитан только для поисковых кампаний. Расход для РСЯ с помощью автоматических инструментов предсказать невозможно. Но есть несколько способов, которые помогут дать приблизительную оценку. Ниже приведен один из них.

Необходимые условия для составления прогноза РСЯ:

Существование накопленной статистики рекламных кампаний «Яндекс.Директ» (необходимого региона и желательно схожей тематики).
Готовый прогноз для поисковых систем (с помощью инструмента «Яндекса» — «Прогноз бюджета»).

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Обозначения:

К^П_{прогноз} — количество кликов из прогнозатора «Яндекса»;

К^РСЯ_{прогноз} — прогнозируемое количество кликов в РСЯ (искомая величина);

К^П – количество кликов поисковой кампании схожей тематики (накопленная статистика);

К^РСЯ — количество кликов кампании РСЯ (накопленная статистика);

k^РСЯ — приведенное количество кликов кампании РСЯ;

Р^РСЯ — расход кампании РСЯ (накопленная статистика);

Р^П— расход поисковой кампании (накопленная статистика);

С^П — средняя цена клика в поисковой кампании;

С^РСЯ — средняя цена клика в кампании РСЯ.

1. Вариант для расчета кликов в РСЯ

Чтобы значения из кампаний «Поиск» и РСЯ были однородные, необходимо привести их к единому бюджету (сумма, потраченная на поисковую кампанию). Количество кликов, которое было бы в РСЯ при бюджете, как на «Поиске», выражается следующим образом:

Подставляем k^РСЯ в первую формулу:

Где С^П=Р^П/К^П, а С^РСЯ=Р^РСЯ/К^РСЯ — средняя цена клика на поиске и РСЯ соответственно.

В итоге, получаем простую формулу для вычисления кликов в РСЯ (бюджет как в прогнозе):

При большом количестве накопленной статистики кампаний одной тематики, можно рассчитать среднее соотношение цены клика на поиске и в РСЯ (a):

где N — количество кампаний.

Чем большее количество кампаний у вас существует, тем точнее можно рассчитать коэффициент. С учетом коэффициента прогнозируемое количество кликов в РСЯ составит:

2. Экспериментальные данные

Был проведен сравнительный анализ накопленной статистики рекламных кампаний для «Поиска» и РСЯ (Показы, Клики, Расход). Статистика усреднялась по месяцам. Кампании для поисковой выдачи и сайтов РСЯ имели одинаковый список ключевых слов высокой и средней частотности.

Позиция в поисковой выдаче — блок спецразмещения, охват в РСЯ — 100%. Стоит заметить, что при начальном подборе были выбраны как сезонные, так и не сезонные компании, но затем сезонные исключены из-за сложности оценки.

По спискам ключевых слов составлялся прогноз с помощью инструмента «Яндекса» «Прогноз бюджета». Для соответствия данных прогноза и статистики кампании было необходимо, чтобы потраченный бюджет и бюджет в прогнозе имели одинаковые значения.

Для этого в прогнозаторе на вкладке «Распределенный бюджет» мы задавали сумму, которая была потрачена на поисковую кампанию. Регион показа для прогноза соответствовал настройками кампании с накопленной статистикой.

В ходе анализа выявлялись закономерности в соотношении кликов («Поиск» и РСЯ), показов, расходов и CTR, а также оценивалась точность прогнозатора «Яндекса».

Ниже приведена статистика кампаний клиентов различных сфер деятельности. Прогноз РСЯ рассчитывался методом описанным выше.

В разделе «Прогноз.Поиск» нет столбца с расходом, так как он равен расходу в «Фактическое значение. Поиск». Клики* — приведенные клики(k^РСЯ).

В среднем неточность прогноза кликов РСЯ этим методом составила 12%, неточность прогнозатора «Яндекса» — 25%.

3. Почему было выбрано именно такое соотношение

Чтобы прогнозировать РСЯ на основе прогноза «Поиска», очень важно, чтобы сам прогнозатор имел небольшую ошибку. Поэтому были посчитаны отклонения прогноза от фактического значения, в результате отклонение CTR составило 45,7%, Показов 43,3%, а кликов только 25%. Именно поэтому в качестве параметра были выбраны клики.

Расчетная формула, приведенная в этой статье, является эмпирической, и зависит от большого числа факторов (конкретной тематики, количества статистических данных, качества объявлений, сезонности рекламируемых товаров/услуг и т.д.).

За вычитку и экспертные комментарии по статье благодарим Артура Семикина, продакт-менеджера Adventum. Очень рекомендуем материал Артура «Как „скрестить“ SEO, рекламу, email-маркетинг и другие инструменты», который собрал восторженные отзывы маркетологов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.