CallTouch: исследование в индустрии недвижимости

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

За последних два года цены на недвижимость в России упали в среднем на 20%. Также, в первом полугодии 2016 снизилось количество возведённых объектов на 35% по сравнению с аналогичным периодом в 2013 году. Ситуация на рынке привела к тому, что застройщикам и девелоперам приходится значительно сокращать издержки на разных этапах бизнеса и с бо́льшим вниманием относиться к продажам и привлечению клиентов, а также к эффективности своих вложений в рекламу.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мы оценили эффективность разных каналов интернет-рекламы по привлечению звонков для таких объектов недвижимости, как жилые помещения, элитные застройки и офисы.

Общая характеристика источников обращений

Сейчас для индустрии недвижимости как никогда важно тратить деньги на рекламу максимально эффективно, то есть только на те рекламные источники, которые имеют хорошую отдачу и конвертацию во входящие звонки и обращения на сайте застройщика. Поэтому, основная тенденция в отделах маркетинга отрасли — это повышение эффективности рекламных кампаний и оптимизация расходов на рекламу. На сегодняшний день в недвижимости происходит перераспределение бюджета в сторону интернет-рекламы, а традиционные носители, такие как реклама на ТВ и в печатных СМИ, на радио и наружная реклама используются для поддержания активности и имиджа. Многие застройщики делают основной акцент на контекстную рекламу и на специализированные сайты недвижимости.

Контекстная реклама в индустрии недвижимости занимает первое место по количеству привлечённых пользователей и звонков в компании застройщиков. Около 60% от общего числа звонков приносят объявления на «Яндекс» и Google.

Около 30% пользователей, которые звонят в компании застройщиков, приходят с органического поиска. При этом как с контекста, так и поисковой выдачи «Яндекса» потенциальные клиенты звонят в 2 раза больше, чем с Google.

Конверсия

Особенно важный показатели для индустрии — конверсия в уникальный звонок и стоимость лида. В целом в недвижимости звонят около 1% уникальных пользователей со всех источников. При этом средний процент конверсии в уникальный звонок с контекстной рекламы — 0,9-1%.

Если рассмотреть конверсию в уникальный звонок с разных каналов, то получаются следующие результаты:

Конверсия с контекста

Средний показатель конверсии с контекстной рекламы Google значительно уступает показателю «Яндекс». При этом на отдельных проектах и сайтах девелоперов процент конверсии в уникальный звонок с контекста начинается от 0,4% и доходит до 1,8%.

Мы выделили три группы наиболее конверсионных запросов для индустрии:

• бренд застройщика и название жилого комплекса или геолокация;
• название жилого комплекса и геолокация;
• в запросах содержатся слова «однокомнатная квартира», «новостройка», «квартира с отделкой» и геолокация, например: «сокольники», «митино» и др.

Ещё один любопытный момент — стоимость лида с контекстной рекламы. В среднем по индустрии один уникальный звонок обходится девелоперам и агентствам недвижимости в 5000-6000 рублей.

Мы также рассмотрели стоимость обращений (звонков и заявок) по разным ключевым словам и выделили наиболее дорогие у некоторых компаний:

Конверсия с органики

Традиционно, этот канал трафика оказался одним из самых высококонверсионных для недвижимости. В среднем с начала 2016 года с органики обращались 1,2 — 1,3% уникальных посетителей. При этом показатель конверсии с поисковой выдачи как «Яндекс», так и Google находится примерно на одном уровне.

Размещение на сайтах недвижимости

Большое количество пользователей, интересующихся недвижимостью, приходят к девелоперам и застройщикам со специализированных сайтов и порталов. Это различные агрегаторы и каталоги, на которых размещены объявления о покупке, продаже и аренде недвижимости, а также информационные порталы со статьями, аналитикой и отраслевыми новостями.

Сайты-агрегаторы — место скопления целевой аудитории. Для компаний в сфере недвижимости такой канал генерирует большое количество трафика, имея при этом достаточно высокий процент конверсии. Крупнейшие из них — сайты-классифайды, такие как realty.yandex.ru и cian.ru. Они приносят наибольшее количество звонков в компании застройщиков, по сравнению с другими аналогичными сайтами.

Мы рассмотрели среднюю конверсию в уникальный звонок с агрегаторов и порталов и получили следующие результаты:

Самыми высококонверсионными оказались объявления на сайтах «ГдеЭтотДом.ру» и Realty.ru, а также размещение баннеров на проектах «ЦИАН Групп».

Реклама в социальных сетях

Основные социальные сети, которые используются агентствами недвижимости и застройщиками для продвижения, — «ВКонтакте» и Facebook. Присутствовать в них компания может по-разному, используя таргетированную рекламу, размещая статьи и посты в сообществах, раскручивая свои страницы. Мы рассмотрели, сколько пользователей и звонков приносит реклама в соцсетях и какой процент конверсии в уникальный звонок.

В целом реклама на Facebook приносит больше звонков в компанию, чем во «ВКонтакте». Однако мы видим, что многие девелоперы не используют социальную сеть «ВКонтакте» как канал привлечения пользователей. Возможно, это связано с особенностями аудиторий: «ВКонтакте» больше пользуются люди до 30 лет, в то время, как аудитория Facebook более взрослая — от 30 до 50 лет. При этом показатель конверсии в уникальный звонок с обеих социальный сетей отличаются незначительно.

Получается, что «ВКонтакте» в бо́льшей степени недооценена девелоперами в качестве рекламного канала и источника звонков. Поэтому мы рекомендуем использовать обе соц. сети в равной степени и активнее крутить таргетированную рекламу, повышая её точность и охват, соответственно, увеличивать эффективность и отдачу.

Об устройствах

Общая тенденция последних лет — это рост мобильной аудитории. По данным исследования TNS, сегодня большинство людей, а именно — 52%, сочетают использование мобильных устройств и десктопа. При этом в 71% случаев люди выходят в интернет со смартфонов, 35% — с планшетов, а исключительно компьютерами пользуется каждый третий россиянин. В то же время, 18% пользователей Рунета выходят в сеть только с мобильных устройств. По результатам нашего исследования, количество запросов с мобильных устройств и планшетов в сфере недвижимости составляет уже 37%, в то время как доля десктопной аудитории снижается.

Несмотря на то, что трафик со смартфонов всё ещё ниже, чем с компьютеров, показатели конверсии в уникальный звонок с мобильных устройств постепенно растёт. В среднем по индустрии это 0,6% уникальных обращений со смартфона и 0,9% — с ПК. Также, мы видим, что наличие у девелоперов mobile-friendly сайта значительно увеличивает конверсию для мобильных устройств. К тому же, продвигать мобильный сайт сегодня дешевле — стоимость клика на смартфонах меньше на 30%, а уровень конкуренции в мобильной поисковой рекламе в среднем на 23% ниже, чем в поисковой рекламе на десктопах. Поэтому, чтобы охватить растущую аудиторию пользователей смартфонов, а также тех, кто выходят в сеть только с мобильных устройств, мы рекомендуем обратить особое внимание на оптимизацию своих сайтов под данные устройства и на скорость загрузки страниц.

Источник фото на тизере: Depositphotos

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.