Исследование ecommerce-рынка в Восточной Европе

Цель исследования — предоставить маркетологам данные, которые помогут улучшить стратегию онлайн-маркетинга в ecommerce.

Что анализировали:

• используемые каналы онлайн-маркетинга;
• поведение покупателей на сайте;
• ключевые показатели эффективности ecommerce-проектов.

Полный отчёт исследования.

Главные вопросы ecommerce-маркетинга

Мы подумали над вопросами, которые возникают у маркетологов ecommerce-проектов, и ответили на них при помощи цифр.

Нужно ли оптимизировать сайт и рекламу для мобильных устройств?

Если коротко — нужно. Мобильный трафик стабильно растёт и занимает уже значительную долю в ecommerce.

Корпоративный пакет COSSA-2025

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Процент покупок с мобильных устройств также значительно вырос. Количество конверсий увеличилось на 67% сравнительно с 2016 годом.

Рекомендация: сайт и реклама, оптимизированные под мобильные устройства, позволят вам получить значительный прирост продаж.

Насколько важна естественная выдача Google?

На данный момент Google является основным источником трафика, который приносит бо́льшую часть прибыли в ecommerce. За последние 12 месяцев доля этого канала как в трафике, так и в продажах выросла.

Более того, пользователи стали ещё больше доверять выдаче Google при выборе интернет-магазина. Об этом говорит то, что трафик с канала вырос на 34%, а прибыль — на 74%.

Совет: если ваша доля трафика из Google меньше 30%, вы теряете посетителей. Стоит обратить внимание на эффективность вашего SEO-отдела.

Важна ли быстрая скорость загрузки сайта?

Однозначно. Скорость загрузки сайта напрямую влияет на коэффициент конверсии, особенно на мобильных устройствах. Средняя скорость загрузки страницы в ecommerce — 8 секунд.

Совет: нужно максимально ускорить загрузку вашего сайта, особенно если вы ориентируетесь на покупки с мобильных устройств.

Что важнее — привлекать новых пользователей или удерживать старых?

Значение повторных покупок в ecommerce колоссально. 70% прибыли в ecommerce приносят повторные покупки. И коэффициент конверсии у вернувшихся посетителей на 25% выше.

Совет: используйте все возможности роста повторных продаж — email-маркетинг, ремаркетинг, социальные сети и остальные инструменты.

У меня высокий коэффициент конверсии?

Средний показатель конверсии в ecommerce составляет 1,1%. Он немного отличается по нишам:

• электроника — 0,8%;
• книги — 2,05%;
• одежда — 0,75%;
• детские товары — 1,7%,
• автозапчасти — 1,1%.

Совет: если ваши показатели конверсии по различным каналам ниже средних, необходимо задуматься об эффективности работы с этими каналами.

Какие средние показатели эффективности в ecommerce?

Страниц за сеанс — 4,6. Продолжительность сеанса — 3,6 минуты. Показатель отказов — 45%.

Вывод: если показатели вашего проекта ниже средних по рынку, необходимо разобраться, чем это вызвано.

Растёт ли объём рынка ecommerce?

За последние 12 месяцев коммерческие показатели в ecommerce заметно выросли:

• оборот +38%;
• посещения +30%;
• средний чек +20%.

Совет: рынок ecommerce растёт — люди всё больше покупают онлайн и тратят больше денег в интернет-магазинах. Если показатели вашего проекта не приросли за последний год — это повод уделить больше внимания вашему интернет-маркетингу.

Чем отличаются показатели успешных проектов?

Мы проанализировали сайты, прибыльность которых выросла за последний год более чем на 30%, и нашли некоторые закономерности.

Успешные ecommerce-проекты используют AdWords на 50% больше, чем неуспешные. Гораздо бóльшую часть трафика на таких проектах составляет органика. Они также намного активнее используют различные реферальные программы.

Совет: попробуйте применить удачные практики лидеров рынка. Например, упор на поисковую оптимизацию, рекламу в поисковых сетях и сотрудничество с другими площадками.

Как ecommerce в Восточной Европе (кроме Украины) использует Яндекс?

Доля Яндекса в целом по Восточной Европе незначительна — как в органическом трафике, так и в платном.

Ecommerce-проекты в Восточной Европе сократили бюджет на рекламу в Яндекс на 20%. Объём органического трафика из Яндекс не растёт — тогда как Google вырос на 34%.

В Украине после блокировки Яндекс практически все рекламодатели отказались от платной рекламы в этом канале.

Совет: если в вашей стране присутствует Яндекс — используйте этот канал, но не ожидайте от него большого объёма трафика.

Какие каналы генерируют больше всего трафика?

Совет: если некоторые каналы приводят значительно меньше трафика на ваш сайт, следует рассмотреть варианты повышения их эффективности.

Какие источники генерируют больше всего прибыли?

Совет: если коммерческие вашего показатели проекта ниже средних значений по рынку, нужно уделить больше внимания развитию этих каналов.

Как изменилась эффективность каналов за последний год?

Ecommerce-проекты начали тратить значительно больше на AdWords и соцсети.

Совет: на онлайн-рынке важно оставаться в тренде и использовать инструменты и подходы, которые на данный момент показывают свою эффективность. В 2018 году стоит обратить особое внимание на AdWords и работу с социальными сетями.

Стоит ли использовать email-маркетинг в ecommerce?

Показатель конверсии по этому каналу самый высокий — 2,25%. В то же время 50% ecommerce-проектов не используют email-маркетинг.

Совет: если вы до сих пор не подключили email-маркетинг, сейчас самое время это сделать. Этот канал напрямую влияет на рост повторных продаж, которые приносят бо́льшую часть прибыли в ecommerce.

Рекомендации для ecommerce на 2018 год

Ценность полученных данных — возможность оценить показатели «здоровья» вашего ecommerce-проекта, обратить внимание на его слабые места и скорректировать стратегию развития.

Наши рекомендации ecommerce-проектам на этот год.

1. Сделайте ставку на мобильный трафик

Люди всё больше покупают с мобильных устройств, и их количество продолжает расти. Если у вас ещё нет адаптированного сайта/мобильной версии/приложения — сделайте их. Начните запускать рекламные активности, заточенные под мобильные.

2. Отнеситесь к Google как к основному каналу продаж

Доля трафика с Google в ecommerce продолжает расти. Растёт также и средний чек по этому каналу, так как потребители всё больше доверяют Google при выборе интернет-магазина. Поэтому следует выделять основную долю маркетингового бюджета на поисковую оптимизацию.

3. Сделайте всё, чтобы клиент пришёл к вам за второй покупкой

70% прибыли в ecommerce — это повторные продажи. Используйте все доступные инструменты для возврата ваших клиентов — email-маркетинг, ремаркетинг, программы лояльности, мобильное приложение и прочие.

4. Внедряйте полноценный email-маркетинг

Если вы ещё не подключили email-маркетинг, не стоит выжидать. Это мощный инструмент по стимулированию повторных продаж, имеющий высокие показатели конверсии и ROI. Создайте транзакционные цепочки писем, триггерные и акционные рассылки.

5. Уделите внимание маркетплейсам и реферальным программам

У успешных ecommerce-проектов реферальный трафик составляет до 10% продаж и обладает хорошими показателями конверсии. Подумайте, на каких площадках и через каких партнеров вы можете продавать свои товары.

Посмотреть полный отчёт исследования

Читайте также: Главные тренды мобильного ритейла в 2017 году (исследование Criteo)

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.