Стоят ли тестовые рекламные кампании затраченных денег и усилий? Исследование

Перед стартом дорогостоящих рекламных кампаний маркетологи, как правило, запускают тестовые, на основе которых уже планируют бюджет. Они экспериментируют с новыми медиаисточниками, чтобы увеличивать охваты и другие показатели, — это  неотъемлемая часть работы опытного маркетолога. Мы решили разобраться, как часто такие кампании бывают успешны и что в целом они приносят.

Для анализа мы отобрали приложения по количеству неорганических установок за период не менее 18 месяцев, чтобы увидеть динамику роста и выявить успех тестовых кампаний.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Что мы обнаружили:

• 43% тестовых кампаний оказываются успешными. Маркетологам нужно лишь несколько победных показателей, которые помогут направить рост;
• успех тестовых кампаний был определён использованием нескольких медиаисточников, более 50% которых приносили результаты в более чем 40% случаев;
• тестируют практически всё: более 30% кампаний у каждого приложения — тестовые.

«Тестируйте всегда»

В сфере мобильной рекламы оставаться консервативным — один из худших грехов, которые может совершить маркетолог. Ему регулярно стоить думать о том, как повысить охват, как уменьшить затраты и повысить доход. И ответы чаще всего он получает благодаря тестированиям. Крутить рычаги вверх и вниз, выключать их, когда нужно, — это неотъемлемая часть работы.

К тому же, если ваши медиапартнёры в курсе, что вы проводите тесты, они будут стараться сильнее, неважно, делаете ли вы их на постоянной основе, или это один из этапов какого-то масштабного теста, или всего лишь тест для сравнения показателей с другим медиаисточником.

Показатели оттока (churn) — это боль для медийщиков, поэтому они готовы будут проделать дополнительную работу, лишь бы удержать вас.

Тестирование, как правило, сопровождается низкой стоимостью медийной рекламы, то есть при малых потерях есть шанс выиграть многое. Каждый новый игрок, которого маркетолог подключает к своим бюджетам, соревнуется за них с другими источниками, а потому старается предложить максимально комфортные расценки.

Ничего удивительного в том, что в стратегиях некоторых компаний тестирование укоренилось и стало частью политики, ведь оно демонстрирует здоровое отношение к бизнесу в целом.

Как мы определяли, что кампании тестовые

Мы знаем, что тестирования решают разные задачи рекламодателей, и потому подгонять их в единые рамки можно лишь условно. В наш анализ вошли:

• медиаисточники, не приносящие установок конкретным приложениям в течении как минимум шести последовательных месяцев из 18-месячного периода;
• медиаисточники, которые имеют данные о приложении по минимум трёхмесячному периоду;
• приложения, использующие по меньшей мере три сети и получающие как минимум 500 ежемесячных установок с каждого медиаисточника.

Инсайт первый. 43% тестовых кампаний оказываются успешными

По нашим данным, значительное число тестовых кампаний оказываются успешными. Мы рассматривали тех, у кого были данные по затратам за три месяца, и успех мы определяли ростом трафика в течение как минимум двух последовательных месяцев после начала теста.

• График выше показывает, что для большинства приложений успешными показатели были в 41–60% случаев, у чуть меньшего числа приложений показатели также колебались в районе от 21 до 40%.
• Практически каждое четвёртое крупное приложение имеет 61–80% успеха тестовых кампаний.

В конце концов, всё, что вам нужно, — это несколько успешных тестов. И потом вы сможете масштабировать кампании и достигать роста. Чем больше тестирований, тем выше шанс отыскать козырные тузы конкретно для вашего приложения.

Если тесты успешны, значит, они стоят тех усилий, которые вы прикладываете. Хоть они и требуют дополнительных временных и материальных затрат.

С технической точки зрения тестирование проще, если вы работаете с поставщиками атрибуции, так как всё, что вам необходимо сделать, — это настроить трекинг (отслеживание) ссылок и постбэки.

Крупные приложения, конечно, имеют больше ресурсов. Их маркетологи опытны в плане запуска тестовых кампаний: предлагают отточенные креативы, выставляют таргетинг по лучшим аудиториям, выделяют точные бюджеты и профессионально измеряют свои активности. Однако прохождение правовых и финансовых барьеров может стать для них большой проблемой. Для приложений поменьше это действует ровно наоборот: настройка сложнее, но зато проще с финансовыми и правовыми запретами.

Инсайт второй. Успех определяется использованием нескольких медиаисточников

Чтобы показать, что успех приложений выше не ограничивался конкретными медиаисточниками, мы просмотрели их разброс и обнаружили следующее:

• в целом более 50% медиаисточников приносят успех, превышающий 40%;
• крупнейшие медиаисточники обеспечивают успех в разбросе от 21 до 60% случаев;
• для крупных приложений практически каждый пятый медиаисточник приносит от 61 до 80% успеха.

Инсайт третий. В среднем для приложений более 30% рекламных кампаний — тестовые

Давайте взглянем на числа.

• доля тестовых кампаний в среднем 30%, и она практически одинакова для приложений с разными размерами аудиторий;
• крупные приложения имеют больше тестовых кампаний: они запускают их в 2–4 раза чаще, чем средние и маленькие, что обусловлено в большей степени доступом к средствам.

Полезные советы

Определив, что тесты необходимы, мы решили собрать несколько советов, основанных на нашем опыте.

Исследуйте почву. Читайте, расследуйте, расспрашивайте коллег, вливайтесь в комьюнити. Есть много опытных маркетологов, так что не стесняйтесь задавать вопросы. Также всегда смотрите рейтинги медиаисточников или исследования вроде нашего Performance Index, который помогает маркетологам выбирать вектор развития уже с 2015 года.

Получайте ключевую информацию от медиапартнёров. Они самообслуживающиеся или управляемые? Свои у них инструменты или нет? Какой уровень прозрачности данных они предлагают? Какая часть инструментов эксклюзивна? Какие форматы рекламы они предлагают (убедитесь, что есть возможность предварительного просмотра, а не только шаблонные примеры)?

Уточняйте юридические вопросы. Мы рекомендуем включать оговорки об отказах в контракт, где будет ясно прописано, когда и под каким предлогом тестирование может быть окончено.

Уточняйте цели, подкрепляя их данными. Задайте минимальные параметры для теста и рассмотрите результаты, изолировав весь шум. Для примера, запустите тест только в одной стране, чтобы получить необходимый результаты быстрее. Неважно, краткосрочные у вас цели (удержание или ранние этапы воронки вроде авторизации, обучения или поиска билетов) или долгосрочные (монетизация), убедитесь, что успех подкреплен данными. Задавайте корректные временные промежутки для медиаисточников, за которые необходимо достигнуть конкретных целей.

Не бойтесь экспериментировать, и идеальные показатели не заставят себя ждать.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.