Исследование для автомобильных дилеров: эффективное привлечение звонков из Яндекса и Google

С января 2016 года по апрель 2018 года Calltouch провёл исчерпывающее исследование платной рекламы в Яндексе и Google в автомобильной тематике. Участвовали более 1000 сайтов различных дилеров, на которые за два года пришло более 5 миллионов человек. CEO Calltouch Алексей Авдеев делится результатами проделанной работы и рассказывает про наиболее эффективные рекламные источники.

***

Исходные данные исследования и период.

Этап 1. Источники звонков

Первый срез, который даёт понимание ситуации, — это источники уникальных звонков с рекламы.

Видим, что:

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

• 60% всех уникальных звонков с рекламы приходит с контекста;
• доля Яндекс.Директа здесь втрое больше, чем Google AdWords,
• ⅓ звонков приходит из Органики (трафик из поиска), и тут также лидирует Яндекс;
• 6% звонков — с различных порталов и агрегаторов, с которых люди переходят непосредственно на ваш сайт.

Важно отметить, что мы исключили из среза доски объявлений — Avito, auto.ru и прочие, так как в их случае номер телефона размещён на отдельной площадке, и у потенциального клиента нет необходимости переходить на сайт дилера.

Этап 2. Данные в динамике

Рассмотрим данные за длительный период в динамике.

Динамика посещения сайтов

На графике видно отсутствие ярко выраженных сезонных всплесков активности.

Обращаем внимание на тренды — в 2016 году график по трафику ровный, без стремительного роста. В то время как в 2017 наблюдается стабильный рост:

• в 2017 году трафика пришло на 20% больше, чем в 2016;
• в 2018 году наблюдается практически идентичная 2017 году динамика;
• в 2018 году трафика уже пришло на 25% больше, чем в аналогичный период предшествующего года.

Динамика уникальных звонков

Видно, что в 2016 году было снижение от начала года к концу, в то время когда в 2017, напротив, наблюдается стабильное повышение количества уникальных звонков.

За первые 4 месяца 2018 года было получено на 30% уникальных звонков больше, чем за аналогичный период 2017 года.

Конверсия в уникальное обращение

Видно, что из года в год разница конверсии небольшая:

• всплеск конверсии приходится на середину года;
• средняя конверсия в уникальный звонок составляет 1,4% за период в 28 месяцев.

Этап 3. Конверсия основных рекламных каналов

По основным рекламным каналам статистика выглядит следующим образом:

• с контекстной рекламы вероятность уникального звонка составляет 0,7%;
• с органики она традиционно больше в 2 раза — 1,4%;
• аналогичная ситуация с рефералами — 1,4%.

Рассмотрим подробнее основные рекламные каналы.

На графике, составленном на основе данных за последние 28 месяцев, мы видим, что органический трафик Google ровный, без резких повышений и снижений.

При этом органический трафик из Яндекса постоянно снижается.

Примечательно, что если в январе 2016 года разница между системами была в 2,5 раза больше в пользу Яндекса, то к апрелю 2018 года она составляла уже 1,3 — то есть с Органики Яндекса пришло лишь на 30% больше обращений.

Если мы посмотрим на динамику уникальных звонков с двух основных площадок, то увидим следующее:

• обе системы стабильны относительно друг друга;
• из Органики Яндекса за весь период пришло в 1,7 раз больше уникальных звонков.

Конверсия в разрезе анализа двух систем различается незначительно.

Этап 4. Контекстная реклама в Яндексе и Google

Рассмотрим динамику посещений с контекстной рекламы из Яндекса и Google.

• На графике виден стабильно повышающийся тренд по обеим системам;
• Яндекс.Директ показывает существенно больший объём трафика — в 2,9 раз.

Аналогично выглядит ситуация по уникальным звонкам из контекста.

В результате конверсия с Яндекса и Google отличается незначительно.

Этап 5. Динамика бюджетов при работе с Яндексом и Google

В первую очередь рекламодателя волнуют деньги, которые он тратит на привлечение клиента, сколько стоит обращение и продажа.

Видим, что с января 2017 года по апрель 2018 года рекламодатели стабильно тратили на Яндекс.Директе больше в 3,2 раза.

Примечательно, что если бюджет на Google AdWords из месяца в месяц был очень похожим, без резких всплесков, то в Яндексе он стабильно рос в течение прошлого года, затем мы увидели сезонное снижение и рост опять продолжился аналогично 2017 году.

В результате средняя стоимость привлечения уникального звонка с контекста выглядит следующим образом.

Видно, что стоимость привлечения уникального звонка по обеим площадкам довольно волатильна. Также выявили следующие показатели:

• минимальная стоимость — 1500 рублей;
• максимальная стоимость — 3000 рублей;
• стоимость звонка из Яндекс.Директа стабильно снижалась с середины прошлого года;
• в апреле 2018 года стоимость привлечения на обеих площадках сравнялась и составляет порядка 1500 рублей.

Если мы рассмотрим весь период в общем, то увидим следующие данные.

Обращаем внимание, что мы смотрим только на звонки, совершённые с сайта. Кроме этого, есть звонки с номера, размещённого непосредственно на поисковой выдаче.

У популярных брендов от 15% до 20% всех звонков с контекста приходит именно с этих номеров, то есть без перехода на сайт, поэтому справедливо снизить стоимость привлечения звонка на этот показатель.

Этап 6. Стоимость обращений по брендам (Calltouch и Яндекс)

Совместно с коллегами из Яндекса мы провели исследование и выявили стоимость звонка именно в рамках брендов автомобилей.

Рассмотрели только монобрендовые сайты официальных дилеров. Картина с конверсией получилась следующая.

По Москве и области

По регионам

Рассмотрим стоимость звонка в дилерский центр из Яндекс.Директа по Москве и области.

Ситуация со стоимостью в регионах отличается.

Видим, что средняя стоимость привлечения чаще всего не зависит от премиальности бренда или расположения автодилера. В большей степени на стоимость клиента влияет уникальное предложение дилера и качество настройки рекламы.

Этап 7. Динамика бюджетов по периодам

Динамика бюджетов в целом у обеих систем выглядит следующим образом:

• в прошлом году затраты рекламодателей стабильно росли от начала года к концу;
• в 2018 году в первые 4 месяца происходит идентичная ситуация.

Стоимость привлечения звонка по обеим системам выглядит следующим образом.

• в среднем в прошлом году на привлечение уникального звонка с контекста тратилось около 2000 рублей,
• в 2018 стоимость стабильно снижается и находится на отметке 1500 рублей за привлечение уникального звонка с контекста.

Динамика уникальных звонков схожа с динамикой бюджетов. Количество звонков прямо коррелирует с бюджетом на рекламу.

Видим, что количество звонков с контекста стабильно повышалось от начала года к концу:

• динамика 2018 года практически идентична 2017 году;
• в идентичный период 2018 года количество звонков на 35% больше, чем в 2017 году.

Этап 8. Средняя конверсия с рефералов

На данном этапе мы рассматриваем различные порталы и агрегаторы, с которых пользователи переходят на сайты и совершают обращение.

Перед тем, как приступить к анализу, обратим внимание на несколько факторов.

Первый фактор. В исследовании рассматриваются только те случаи, когда человек перешёл на сайт со стороннего портала и потом позвонил (в исследование не входят звонки с досок объявлений).

Второй фактор. Мы видим конверсию в уникальный звонок. Насколько он целевой или качественный, мы не рассматриваем.

Этап 9. Mobile и desktop

Мы оценили звонки от пользователей, которые открывают сайты на разных устройствах и получили следующие результаты.

Доля звонков с mobile составила 42% и постоянно растёт. В апреле 2018 года уже 47% от всех звонков пришло от посетителей с мобильных устройств.

То, что mobile — это тренд последних лет, известно давно. Его можно и нужно анализировать отдельно от desktop, ведь уже половина клиентов открывает сайт с мобильных.

Главные выводы из исследования

За 28 месяцев исследования мы сделали следующие выводы и выявили такие закономерности:

• 60% всех звонков с интернет-рекламы приходит с контекста и доля Яндекс.Директа здесь втрое больше, чем у Google AdWords;
• посещаемость сайтов автодилеров в 2016, 2017 и 2018 годах не имеет ярко выраженных всплесков и стабильно растёт из года в год;
• в 2017 году наблюдается стабильное повышение количества уникальных звонков и данная динамика сохраняется в начале 2018;
• средняя конверсия в уникальный звонок составляет 1,4% за период в 28 месяцев;
• касаемо уникальных звонков с органики обе системы стабильны относительно друг друга, но из Яндекса за весь период пришло в 1,7 раз больше уникальных звонков относительно Google;
• конверсия с контекстной рекламы в уникальный звонок с Яндекс и Google отличается незначительно, однако Яндекс.Директ приводит втрое больше посетителей и звонков, но и затрачивает пропорционально втрое больше бюджета;
• стоимость привлечения уникального звонка по обеим площадкам зависит от сезона.

Также выявили следующие показатели:

• средняя стоимость привлечения уникального звонка из Яндекс.Директа за весь период исследования составила 2120 рублей, с Google AdWords — 1797 рублей, однако эти данные не включают звонки по номерам, размещенным непосредственно на поисковой выдаче;
• за первые 4 месяца 2018 рекламодатели потратили на 35% больше денег на контекстную рекламу относительно аналогичного периода в 2017 года;
• средняя стоимость привлечения уникального звонка с контекста составляет около 2000 рублей за весь период, однако в первые месяцы 2018 года она начала стабильно снижаться и опустилась до 1,5 тысяч рублей по итогам апреля;
• стоимость привлечения чаще всего не зависит от премиальности бренда или города расположения автодилера. В большей степени на стоимость клиента влияет уникальное предложение дилера и качество настройки рекламы;
• доля звонков с mobile составила 42% и постоянно растёт. В апреле 2018 года доля достигла 47%.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.