Рынок теряет до 10% дохода на обработке лидов

Мы отследили судьбу более чем 20 000 лидов и получили сводную картину процесса конвертации лидов в заказы. Общий вывод — простые действия по улучшению обработки заявок могут дать существенный прирост к доходу.

Определимся с терминологией. Под «лидом» мы подразумеваем любую текстовую заявку на получение обратной связи с корректным номером телефона. Потенциальный клиент видит ваш продукт в поисковой выдаче, на вашем сайте, в социальных сетях и оставляет свой контакт, чтобы ваш отдел продаж оперативно связался с ним. Под обработкой лида мы подразумеваем определённый алгоритм действий отдела продаж, направленный на то, чтобы человек, оставивший заявку, получил консультацию по вашему продукту.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Как вы думаете, где острее всего чувствуется проблема неэффективной обработки лидов? Ответ прост — конечно же, там, где этих лидов очень много: в CPA-сетях. Собственно, наша история и берёт начало в одной из таких CPA-сетей. У нас было: генерация от 4-х до 7-ми тысяч лидов ежемесячно, сложности с конвертацией лидов в целевые звонки.

При детальной проработке и анализе всех факторов удалось выявить основные причины данной проблемы:

• отделы продаж зачастую просто не брали трубки, либо их телефон был недоступен;
• клиентам не всегда было удобно получать консультацию во время первого звонка, он не засчитывался как целевой;
• клиенты не всегда были доступны.

Оценив общий масштаб возможного профита оптимизации такого процесса, мы вывели несколько гипотез о том, как повысить эффективность обработки. Мы разработали Telegram-бот, в который с одной стороны загружались лиды из Facebook и с лендингов, а с другой стороны сидели квалифицированные операторы, которые выполняли определённые задачи по каждому лиду, а именно:

• позвонить;
• записать результат звонка (недоступен, просит перезвонить, перевёл в отдел продаж);
• записать время следующего звонка.

Поскольку все эти действия операторы производили через бота, мы смогли собрать огромный массив данных, включающий все этапы обработки каждого лида. Понимая, какие лиды превращаются в консультацию в отделе продаж и целевые звонки, а какие нет, мы смогли связать действия при обработке лидов с эффективностью.

Параллельно, для оценки ситуации на рынке и поиска новых эффективных решений, мы проанализировали процесс работы с лидами в других компаниях. Ниже представлены результаты наших исследований:

• за полгода мы обработали 20 000 лидов и накопили большой объём данных о поведении потенциальных покупателей и отделов продаж;
• оставили заявки на обратную связь более чем в 100 компаниях, с высокой стоимостью лида, изучили их механики работы с лидами.
• сформулировали и подтвердили 3 базовые гипотезы об эффективной обработке лидов.

Гипотеза № 1

Чем больше время между заполнением формы обратной связи и обратным звонком, тем ниже вероятность того, что лид будет обработан успешно.

Тезис, если вдуматься, не очевидный, ведь сегменты рынка с высокой стоимостью лида предполагают и высокую заинтересованность клиента в продукте/услуге. Неужели, если клиент подождёт лишний час, он передумает покупать квартиру, машину или строить дом? Похоже, что большая часть рынка так и думает.

Из ста компаний, которым мы оставили заявку на обратную связь, только половина (55% если быть точным) перезванивает в течении 10 минут, 26% тянет от 40 минут до суток. А остальные (наверное самые богатые :–)), вообще не перезванивают — таких оказались 19%.

При этом результаты почти не зависят от услуг, которые предоставляет компания. Среди изучаемых компаний были строители ИЖС, продавцы авто и недвижимости, финансовые организации и специалисты по ремонту. Все эти тематики покупают лиды дороже 3000 рублей. Распределение скорости обратного звонка между разными тематиками одинаковая, за исключением ремонтников, которые звонят быстро и много. И это хороший подход, ведь оперативность обработки лида, существенно повышает вероятность его конверсии в покупателя.

Ниже на графике представлено распределение двух показателей, в зависимости от времени реакции на лид: конверсия в консультацию (лид успешно соединился с отделом продаж и получил ответы на все вопросы), доступность лида при первом звонке (сколько людей не взяли трубку/были недоступны), готовность к разговору при первом звонке (сколько людей не могли говорить и просили перезвонить позже).

Очевидно, что компания сама добавляет себе работы по «дозвону» до занятых клиентов, количество которых вырастает на 3–4%, и, к тому же, может потерять до 12% лидов, если не настроит оперативную обработку лидов.

При изучении результатов исследования мы предположили, что в большинстве компаний процесс обработки лидов устроен таким образом: утром менеджеры занимаются лидами и старыми звонками, а днём начинаются текущие продажи, из-за чего обработка лидов замедляется. Отчасти, эта гипотеза подтверждена цифрами — на рисунке 3 представлена зависимость медианного времени обработки лида от времени дня.

Очевидно, что работа с текущими клиентами более приоритетна для менеджеров, поскольку эти клиенты с большой вероятностью принесут компании деньги, таким образом обработка новых заявок уходит на второй план и выполняется менее эффективно.

Гипотеза № 2

Если дать клиенту возможность перенести разговор на удобное для него время и чётко выполнять временные договорённости, можно получить бо́льшую конверсию.

Как мы видели на рисунке 2, от 7 до 15% лидов, не готовы к консультации во время первого звонка независимо от скорости реакции на заявку. К сожалению, часть компаний в принципе не предоставляет такой опции, как «перезвонить в удобное время», предлагая клиенту «снова оставить заявку на обратную связь», «записать номер телефона и перезвонить, когда будет удобно», такая же весомая часть рынка обещает перезвонить, но договорённости выполняет с большими (от получаса) опозданиями либо вообще не выполняет.

Можно предположить, что такой поведенческий паттерн, как «неготовность получить консультацию», показывает низкое качество лидов, и обработка этого сегмента в конечном итоге не даст value в виде продаж. Однако наши данные говорят, что и в нём водится целевой трафик, которой хочет, чтобы ему что-нибудь продали: из 2115 лидов, отказавшихся от консультации при первом звонке, 230 в конечном итоге оказались целевыми. Кроме того, мы научились выполнять договорённости по времени повторного звонка и собрали данные о том, как этот фактор влияет на конверcию в консультацию.

Очевидно, что при большом объёме текстовых заявок, возможность назначить повторный звонок и чёткость соблюдения договорённостей позволяет выиграть несколько процентов конверсии, но создание такой возможности требует автоматизации процесса обработки лидов.

Гипотеза № 3

У недоступных и занятых клиентов тоже есть деньги :–)

Речь идёт о тех клиентах, которые оставили заявку на обратный звонок, но по какой-то причине не выходили на связь (не брали трубку/были недоступны). Часть компаний считает такие лиды бесполезной частью трафика, с которой не нужно работать: 28% компаний забывает о лиде после первой неудачной попытки дозвониться.

• Как мы видели на рисунке 2, таких лидов может быть до 45%, а потому мы обязаны были попытаться извлечь из них целевые звонки. Мы долгое время делали до 30 звонков по одному клиенту, чтобы выявить эффективный алгоритм прозвона, позволяющий за 6–7 звонков определить — действительно это «мёртвый» лид или просто очень занятой. Суть алгоритма свелась к двум механизмам: прозванивать лид в разное время дня;
  

  

• запоминать временные промежутки, когда лид доступен и звонить в это время в течение нескольких дней;

Таким образом мы собрали статистику и посчитали, сколько новых конверсий может принести каждая попытка дозвониться до таких лидов.

5 из 100 лидов составит прирост конверсии, если звонить «недоступным» лидам по 3 раза, ещё троих можно спасти после 5 попыток дозвониться. Дальнейшие попытки дают уже меньше эффективности.

Чтобы облегчить работу операторов, мы автоматизируем процесс формирования даты и времени следующего звонка при неудачной попытке дозвониться и назначаем следующий звонок на время, когда система видит наибольшую вероятность дозвониться.

Подведём итог

Для эффективной обработки большого объёма лидов необходимо выстраивать отдельный процесс, позволяющий:

• оперативно реагировать на поступающие лиды;
• точно формировать и выполнять договорённости по повторным звонкам;
• дозваниваться до недоступных клиентов.

Контролировать выполнение этих пунктов без средств автоматизации и специально обученных сотрудников невозможно, но их выполнение позволяет повысить общую эффективность обработки лидов на 10-12%.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.