Стратегия присутствия в социальных медиа компаний из первой сотни рейтинга Fortune Global 500

Три четверти крупнейших в мире компаний работают в социальных сетях — как минимум в одной из них. Компания Burson-Marsteller призывает корпорации разработать стратегию и политики присутствия в социальных сетях, провести обучение сотрудников, способы оценки эффективности и даже тренировки по оперативному отражению негатива. Такие выводы сделаны на основе исследования того, как компании из первой сотни рейтинга Fortune Global 500 используют социальные медиа-платформы сейчас. Основные инструменты — это Twitter, Facebook, YouTube и корпоративные блоги. Отчет «The Global Social Media Check-up» — первое исследование из серии Evidenced-Based Communications, которая будет фокусироваться на том, чтобы поддерживать осмысленные социальные кампании.

Разработайте cтратегию присутствия в социальных сетях

Аналитики Burson-Marsteller дают следующие советы компаниям:

1. Отслеживайте свое присутствие в социальных медиа, и присутствие конкурентов. И не только упоминаемость, но и влиятельность, и отношение. Мониторинг сказанного позволит лучше позиционировать свой бренд онлайн. Найдя аккаунты, созданные подразделениями вашей компании, убедитесь, что они соответствуют вашей корпоративной стратегии в социальных медиа.
2. Добейтесь включения топ-менеджмента. Призывайте их быть в курсе или даже участвовать в активности компании в социальных медиа.
3. Разработайте cтратегию в социальных медиа. Сегодня социальные сети затрагивают бизнес компании и за пределами областей маркетинга и коммуникаций. Критически важно обеспечить цельный голос бренда и корпоративное сообщение. Стратегия должна включать ресурсы и бюджет для постоянного присутствия в социальных медиа.
4. Определите и опубликуйте свои gолитики в социальных медиа. Включение в соцсети — важный элемент брендинга и коммуникаций. Однако, сотрудникам важно понимать параметры и последствия их участия.
5. Разработайте внутреннюю структуру. Убедитесь, что сотрудники понимают cтратегию и политики и имеют ресурсы, к которым они обратятся, когда и если у них возникнут вопросы. Если не обеспечить такую инфраструктуру, это скорее приведет к самодеятельности.
6. Приносите пользу сообществу. Слушайте, что требуется людям, и реагируйте. Важно использовать честный персональный тон и предоставлять контент, имеющий ценность. Это подразумевает создание контента, который привносит что-то в сообщество и помогает им удовлетворять потребности (а не предоставлять контент, который всегда маркетинговый по своей природе).
7. Участвуйте в плохие и хорошие моменты. Всегда есть ситуации, когда лучше избежать участия, но негативный контекст дает возможность выразить свою точку зрения или уточнить данные. Организации должны заранее создать процесс, определяющий, как и что они будут говорить в ответ на негатив и дезинформацию в социальных медиа. Онлайн-контент остается доступен навсегда, поэтому оставлять негатив неопровергнутым — критично.
8. Будьте готовы отвечать в реальном времени. Даже 24 часа могут быть слишком долгим сроком для обращения к вирусным негативным комментариям о вашем бренде. Немедленная реакция может спасти от репутационного ущерба, который пришлось бы исправлять месяцами. Помимо планирования, полезно провести тренировочные испытания по отражению негатива, чтобы проверить работоспособность принятой стратегии.
9. Помимо мониторинга, измеряйте воздействие вовлечения в социальные медиа. Измеряйте число сообщений, подписчиков и тон сообщений, чтобы определить, как работает ваша стратегия. Проводите исследования, чтобы определить, как распространяются ваши сообщения и какую реакцию вызывают в сообществах. Расценивайте вовлечение в социальные медиа как часть маркетинговых программ и включайте их оценку в более широкую оценку репутации бренда и продаж.

Степень вовлечения

У 65% компаний из топ-100 есть активные аккаунты на Twitter, у 54% страницы на Facebook, у 50% — каналы на YouTube, а 33% ведут корпоративные блоги. Только 20% главных международных компаний использовали все четыре перечисленных платформы.



Как правило, у каждой компании есть несколько точек присутствия в каждой социальной сети. Например, в Twitter первый аккаунт обычно — основной корпоративный. А дополнительные заводят локальные маркетинговые офисы или исследовательские подразделения, либо они связаны со спонсорским проектом компании.



Американские и европейские компании более всего отдают предпочтение Twitter — 72% в США и 71% в Европе и Facebook — 69% в США и 52% в Европе. На следующем месте корпоративные блоги: 34% в США и 25 в Европе. Азиатские и тихоокеанские компании наоборот предпочитают корпоративные блоги — 50%, в то время как на Twitter и Facebook отметились лишь 40%.



Марк Пенн (Mark Penn), генеральный директор Burson-Marsteller комментирует полученные результаты: «На Facebook, Twitter, YouTube или в популярных местных сообществах люди продолжают все более включаться в социальные сервисы и расширять спектр активностей, в которые они вовлечены. Этот анализ показывает, что к ним все больше присоединяются крупные глобальные компании, которые также обнаруживают нужду в том, чтобы пользоваться социальными сетями». Исследование показало, что компании активно используют свои аккаунты. В течение последней недели сбора данных 82% писали в Twitter и 59% добавляли контент на свои страницы в Facebook. В течение месяца 68% выкладывали видео на YouTube и 36% обновляли корпоративный блог.








Зафиксировано, что эти действия не остаются без внимания потребителей. В среднем корпоративные аккаунты на Twitter насчитывают по 1 489 подписчиков, в то время как страницы на Facebook насчитывают по 40884 фанов.

Активность просмотров на YouTube

Регион	Подписчиков на канал	Просмотров видео на канал
Мир	452	38 958
США	576	49 027
Европа	389	19 912
Азиатско-Тихоокеанский регион	383	73 456
Активность компаний топ-100 из списка Fortune Global 500 на YouTube. Источник: Burson-Marsteller.

Некоторые компании интерактивны, они не просто транслируют в социальных сетях корпоративные рекламные сообщения. Компании, использующие Twitter, и сами подписываются на ленты других пользователей — в среднем «следуют» за 731 человеком. Правда, отвечают на сообщения немногим более трети компаний: 38%.



Другие ключевые результаты исследования:

• В среднем компании поддерживают по 4,2 аккаунта на Twitter и 2,1 страницы на Facebook.
• Компании с активными аккаунтами создают 27 твитов и 3,6 постов на Facebook в неделю. Обновления каналов на YouTube и корпоративных блогов осуществляются соответственно 10 и 7 раз в месяц.
• Корпоративные каналы на YouTube насчитывают в среднем по 452 подписчика и более 38 000 просмотров каждый.

Данные были собраны в период с ноября 2009 по январь 2010. Предметом исследования служили топ-100 компаний из рейтинга Fortune Global 500 companies за 2009 год. В их числе 29 компаний из США, 48 из Европы, двадцать из Азии и Тихоокеанского региона и три из Латинской Америки. Активными считались те аккаунты, которые обновлялись в течение последних трех месяцев.