Как предсказать успех вирусного видео, Creative Viral Potential (CVP)

«Есть много факторов, стимулирующих вирусные просмотры: например, высокий индекс осведомленности и поддержка рекламы на ТВ были существенной частью успеха многих роликов из тех, что мы изучали», — говорит Найджел Холлис (Nigel Hollis), главный аналитик Millward Brown. — «Исследование ясно показало, что творческая составляющая критически важна для того, чтобы побудить людей смотреть ваше видео в интернете».

Вот эти четыре критерия:

1. Awareness Index (AI) — «Индекс осведомленности»: тот самый Brand Awareness, который маркетологи используют для оценки традиционных ТВ-кампаний.
2. Buzz — «Шум»: оценка вероятности того, что ваше видео станут передавать по «сарафанному радио».
3. Celebrity — «Знаменитость»: популярность знаменитости, если таковая задействована в вашем ролике.
4. Distinctiveness — «Индивидуальность»: мера оригинальности.

На основе этих данных в Millward-Brown создали метрику Creative Viral Potential (CVP), которая должна помочь агентствам и маркетологам прогнозировать будущие кампании по вирусному маркетинг и оценивать вирусоёмкость контента. Дункан Сауфгейт (Duncan Southgate), директор по инновациям Millward Brown добавляет:

Как у рекламодателя ваши шансы на масштабный вирусный успех относительно низки, но это тот приз, за который стоит побороться, и наши новые метрики для предварительного теста позволяют легче попасть в цель.

10 советов Millward Brown по поводу создания вирусной рекламы:

1. Будьте реалистами, только немногие ролики добиваются большого успеха.
2. Креативность побеждает: оригинальный и увлекательный ролик — необходимое требование успеха.
3. Не забудьте, что у зрителя должно остаться впечатление о бренде для того, чтобы ролик был эффективным.
4. Оцените, будет ли приглашенная звезда соответствовать вашему бренду и послужит ли стимулом для большего числа просмотров.
5. Оцените потенциал идеи для развития: кампания может иметь продолжение?
6. «Сейте» широко: чем более широко «посеяна» кампания, тем большее число людей она затронет, независимо от того, насколько сильным окажется эффект сарафанного радио.
7. «Сейте» тщательно: в зависимости от особенностей целевой аудитории размещение в разных медиа может оказаться более или менее успешным.
8. Позаботьтесь о том, чтобы рекламу можно было легко найти; используйте хорошие названия и подумайте над платным размещением в результатах поиска видео.
9. Интегрируйте кампанию с остальной активностью.
10. Скрестите пальцы.

В таблице показаны первые из 102 видео, на которых тестировалась метрика CVP. Считалось количество просмотров за неделю для того, чтобы данные не зависели от того, сколько времени видео находится на видеохостинге.

Охват наиболее популярных западных роликов

Ссылка («SB» означает, что реклама транслировалась во время Супер Кубка	Количество просмотров на YouTube (на 7 марта 2010 года)	Основные драйверы вирусного эффекта
Old Spice The man your man could smell like	4 626 290 (1 044 646 за неделю)	Высокий AI (сильное вовлечение), оригинальность
E-Trade Milkaholic (SB)	2 429 100 (566 790 за неделю)	Высокий AI (сильное вовлечение, юмор), buzz-контент
Audi Green Police (SB)	2 027 521 (473 088 за неделю)	Сильное вовлечение, оригинальность
Snickers Betty White (SB)	1 228 911 (307 228 за неделю)	Высокий AI (сильное вовлечение, юмор), buzz-контент, узнаваемая знаменитость
Walmart Clown	1 552 714 (258 786 за неделю)	Высокий AI (сильное вовлечение, оригинальность)
Coke Happiness Machine	1 704 809 (220 994 за неделю)	Высокий AI (юмор, сильный бренд), buzz-контент, оригинальность
Carl’s Jr Kim Kardashian	2 311 194 (212 873 за неделю)	Юмор, соучастие, онлайн-знаменитость
Google Nexus OneNinjas Unboxing	997 334 (145 445 за неделю)	Вовлечение (аудитория 18-34), оригинальность

Примечательно, что видео с вирусным потенциалом являются ролики, которые за неделю смотрит 1 000 человек для Великобритании или 5 000 человек для США.