Исследование социальных медиа в России

Это действительно всеобъемлющее исследование с точки зрения масштаба и охвата участников — более 5 300 российских интернет-пользователей — что делает его одним из первых значительных исследований в России на тему социальных медиа. Мы предполагаем, что оно станет основой для будущих исследований на данную тему. Опрос респондентов проводился при поддержке HeadHunter, ведущей компании на рынке интернет-рекрутмента в России, имеющей базу более четырёх миллионнов российских пользователей.

Цели

Главная цель данного исследования — получение объективной информации о том, как социальные медиа влияют на потребительские предпочтения и потребительское восприятие бренда. Мы прежде всего хотели выяснить: сколько времени российские пользователи интернета проводят в социальных медиа, а также выявить их модель поведения в социальных сетях, в том числе определить, что влияет на принятие решений о покупке.

Примечание:

Термин «социальные медиа» «Роуз креативные стратегии» определили как сервис для обмена информаций и ведения дискуссий. Термин «социальные сети» — как среду, где пользователи создают сообщества по интересам с целью общения. Однако, так как социальные медиа можно использовать для продвижения социальных сетей, подобная трактовка не всегда применима. Таким образом, для целей настоящего исследования мы будем считать, что они являются синонимами и могут быть взаимозаменяемыми.

Методология

Данное количественное исследование было проведено в марте и апреле 2010 года. 5 364 российских интернет-пользователей было опрошено онлайн, в основном, с помощью базы данных компании HeadHunter. В нашем исследовании используется выборка, состоящая из наиболее активных российских интернет-пользователей, что в основном соответствует данным ведущих исследовательских организаций России — ФОМ (Фонд общественного мнения) и МАСМИ. Доминирующее число женщин коррелирует с последними результатами исследований МАСМИ (весна 2010 года), которые показывают, что женщины составляют более 50% активных пользователей российского сегмента интернета.

Ключевые моменты

Наше исследование подтвердило, что российские пользователи — самые активные в социальных сетях: 89% российских интернет-пользователей имеют аккаунты в социальных сетях; 49% проводят в них от 5 до 10 часов в месяц, а 23% — 20 часов и более. Посмотрим на эти цифры в сравнении: по результатам исследования comScore в 2009 году, среднее время, проведенное в социальных сетях в таких странах, как США, Германия и Великобритания — 4,5 часа. Катализатором роста активности являются младшие возрастные группы. Социальные сети до сих пор популярны среди людей от 18 до 25 лет. В то же время социальные медиа становятся все более и более популярными среди старшего поколения — с довольно высоким процентом пользователей женского пола. Около 24% (или каждый четвертый российский интернет-пользователь) утверждают, что информация найденная в социальных медиа, повлияла на их решение о покупке (сomScore, 2009 год).

Результаты исследования

Наше исследование показывает, что россияне — среди наиболее активных пользователей социальных медиа. Почти половина из них проводит более 5 часов в социальных сетях ежемесячно, и около 23% — более 20 часов в месяц.

Около 89% российских интернет-пользователей имеют аккаунты в социальных сетях. Столь высокий процент российских аккаунтов впечатляет. Эти данные следует считать объективными, если принять в расчет, что сейчас в России 43 миллиона интернет-пользователей (тех, кто заходит в интернет хотя бы раз в полгода) и 25 миллионов активных интернет-пользователей (тех, кто заходит в Интернет хотя бы раз в день), а также около 75 миллионов аккаунтов ВКонтакте, 45 миллионов на Одноклассники.ру и более одного миллиона в российском Facebook.

ВКонтакте — самая популярная сеть в России с 72% российских интернет-пользователей. Это коррелируется с данными нашего исследования. Удивительно, что 31% респондентов имеют аккаунты в Facebook. Это значительно больше, чем можно было бы предполагать, исходя из доли этой социальной сети на российском рынке. Это может быть связано со структурой нашей выборки, которая преимущественно включает в себя активных интернет-пользователей.

Более 66% российских интернет-пользователей посещают блоги по меньшей мере раз в неделю и более 25% — несколько раз в день. Блоги как источник новостей и информации по-прежнему остаются в числе основных платформ для активности российских социальных медиа.

29% посещают микроблоги и 7% — несколько раз в день. Микроблогинг, быстрорастущий глобальный тренд, только начинает набирать популярность в России по мере того, как все больше россиян пользуются интернетом со своих мобильных телефонов.

Около 16% российских интернет-пользователей подписаны на страницы или сообщества брендов в российских социальных медиа. Эта цифра должна увеличиться, благодаря растущей популярности платформ, подходящих для поддержки и продвижения брендов (например, Facebook и Twitter и т. д.), и с ростом активности самих брендов. Кстати, первая десятка брендов ВКонтакте имеет в среднем более 41 000 последователей, при том, что у остальных эта цифра значительно меньше 18 000. Первая десятка брендов на Facebook имеет в среднем более 4 300 последователей, а остальные — 2 000. Первая десятка брендов в Twitter имеет в среднем менее 1 600 последователей, а остальные — менее 900.

Около 28% российских интернет-пользователей ищут информацию о брендах в социальных медиа перед тем, как совершить покупку. Это свидетельствует об относительно высоком уровне доверия к информации, размещаемой в социальных сетях — значительно более высоком по сравнению со стандартным уровнем доверия рекламе (14%).

Почти 90% тех, кто читал о брендах (отзывы других пользователей и тематические посты) в социальных сетях перед совершением покупки, утверждают, что прочитанное повлияло на их выбор. Если соотнести количество этих респондентов с выборкой исследования, 24% (или примерно 1 из 4 российских интернет-пользователей) полагаются на социальные медиа перед совершением покупки.

Почти 37% российских интернет-пользователей участвуют в дискуссиях о продуктах и услугах в социальных сетях. Это означает, что более одной трети пользователей узнают о брендах из социальных медиа.

58% российских интернет-пользователей смотрят рекламу брендов онлайн. Это означает, что российская интернет-аудитория по количеству просмотров рекламы на сегодняшний день конкурирует с телевизионной аудиторией.

Примерно 48% российских пользователей заходят в интернет со своих мобильных устройств, 31% из них — для доступа к социальным медиа. Невысокое проникновение мобильного интернета может быть вызвано неприспособленностью самих телефонов к работе с интернетом.

Это число может значительно возрасти в течение ближайших нескольких лет из-за популярности смартфонов (таких, как iPhone) и других мобильных устройств. Из тех, кто использует свои мобильные устройства для выхода в интернет, 63% посещают социальные сети.

Только 4% пользователей подписаны на СМИ в микроблогах. Это связано с относительно низкой популярностью Twitter в России. К тому же в микроблогах представлено небольшое число изданий, и многие просто не знают об их существовании.

Среди СМИ, подписанных на микроблоги, наибольшей популярностью пользуются новостные и бизнес-издания. Наибольшую популярностью имеют СМИ с устоявшейся и сильной репутацией в офлайн-среде.

Более 42% российских интернет-пользвателей считают, что социальные сети сближают людей. Многоие признаются в том, что социальные сети стирают границы, которые существуют в оффлайновой коммуникации.

Выводы

Россия — один из самых быстрорастущих рынков социальных медиа в Европе — 89% интернет-пользователей имеют, по меньшей мере, один аккаунт в социальных медиа. Если мы экстраполируем эту информацию на все население России (32% россиян — пользователи Интернета), мы можем подсчитать, что примерно 28% россиян в той или иной степени вовлечены в социальные медиа. Несмотря на то, что они появились сравнительно недавно, российские социальные сети и он-лайн медиа стремительно растут — и в плане увеличения числа пользователей, и в плане роста числа игроков, входящих в эту сферу (ogorod.ru, regionalachka.ru и т. д.).

Российские интернет-пользователи находятся среди самых активных пользователей социальных медиа в Европе. В самой популярной в России социальной сети ВКонтакте зарегистрированы 72% российских интернет-пользователей. Впечатляет, что 66% читают блоги еженедельно. 28% российских интернет-пользователей подписаны на бренды (их группы, страницы и блоги) в социальных сетях, несмотря на то, что в принципе немногие бренды активно присутствуют в российских социальных медиа. 24%, или каждый четвертый российский интернет-пользователь, утверждают, что они полагаются на информацию из социальных медиа перед совершением покупки. Примерно 48% опрошенных потребителей используют свои мобильные телефоны для выхода в Интернет, из них 31% выходят в социальные сети.

Это число вполне вероятно значительно увеличится с ростом популярности смартфонов и других коммуникаторов и уменьшением их стоимости. Хотя лишь 4% опрошенных подписаны на СМИ в Twitter, что может быть связано с недостаточным количеством СМИ, представленных в российских социальных медиа. Из этого можно сделать вывод, что аудитория социальных медиа продолжит расти, по мере того как все больше СМИ выходят в он-лайн, а iPad, электронные книги и другие мобильные устройства набирают популярность.

Так же вероятно, что СМИ с сильной репутацией в оффлайне продолжат набирать значительную долю аудитории в социальных медиа. Распространение смартфонов также скорее всего будет способствовать росту общего числа пользователей микроблогов. Результаты исследования показывают непосредственные возможности и преимущества, существующие у российских маркетологов для привлечения аудитории посредством социальных медиа, которые помогут увеличить лояльность к их брендам и повлияют на решения о покупке.