Построение долгосрочной коммуникации

Почему мы говорим о долгосрочных коммуникациях в интернете? В первую очередь, играть «вдолгую» нас заставляет тот факт, что сейчас существует огромное количество новых каналов и инструментов продвижения, которые предлагают отличный от телевидения формат взаимодействия с аудиторией.

По данным исследования TNS (2010 год), традиционное ТВ может предложить рекламодателям, по сути, лишь контакт с потребителем один раз в день во время прайм тайм.

В то же время, социальные медиа могут обеспечить контакт в течение всего дня. Целевая аудитория исследования — молодые люди 12–34 лет.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

По данным РАЭК, в возрастных группах до 45 лет интернет превосходит по охвату все остальные медиа, включая ТВ.

При этом очевидно, что сеть становится все более важным источником информации для молодежи. Этой аудитории важно не только непосредственное и постоянное наблюдение за сменой настроения коммуникации бренда, но и совместное взросление с ним.

Конечно, люди старшего возраста тоже постепенно начинают все активнее пользоваться интернетом, но пока что всемирная сеть — это платформа для молодых. По данным исследования TNS, люди в возрасте 12–24 года больше времени проводят в интернете, нежели смотрят ТВ. В остальных возрастных группах (25–44 года, 45–54 года и 55+ лет) ТВ пока что обладает большим охватом аудитории. Еще один интересный факт — наличие интернета в доме влияет на время просмотра телевизора. Так, в семьях, где интернета нет, телевизор смотрят 289 минут в сутки, в то время как те люди, которые имеют доступ в сеть, тратят на просмотр ТВ программ не более 219 минут в сутки.

Драматически растет число пользователей мобильного интернета — в США в 2012 году впервые за все время продажи смартфонов, с которых люди выходят в сеть, сравнялись с продажами обычных телефонов (Nielsen).

Старый подход к построению долгосрочной коммуникации не работает. Большинство людей научились полностью контролировать свою жизнь, и технологии помогают им в этом. Изменилась информационная парадигма — люди начали проверять информацию, предоставляемую им маркетологами брендов. Соответственно, поменялся и способ потребления. Пользователи с гораздо большей вероятностью нажмут «лайк» на вашей странице в социальной сети, если информация, которой вы поделились, покажется им полезной.

Огромное количество вирусной рекламы создается с помощью новых подходов к распространению информации в сети — взять хотя бы вирусное продвижение с помощью демотиваторов:

Google не так давно ввел новый термин «Нулевой момент истины» (Zero Moment Of Truth), когда пользователь уже увидел рекламу товара в интернете, но еще не приобрел его в магазине.

Далее следует «Первый момент истины» — человек видит товар на полке в магазине, и «Второй момент истины» — когда клиент пользуется приобретенной им вещью. В современных реалиях, когда люди имеют огромную возможность делиться информацией и своими впечатлениями, этот «Второй момент правды» может стать «Нулевым моментом» для другого потенциального клиента, который прочитает положительный отзыв о товаре.

Повторить эту цепочку вновь и вновь — вот главная цель долгосрочной коммуникации. Правильное информирование потенциального клиента о том, какую выгоду он может получить от приобретения товара, очень важно.

Подобной стратегией воспользовалась компания Nike, разработавшая рекламную кампанию Nike+. Смысл заключается в следующем: нужно приобрести спортивную экипировку компании + одно из устройств, измеряющее спортивную активность — это число называется Nike Fuel, оно публикуется в интернете. Пользователи могут соревноваться в «спортивности» друг с другом, приглашая тех, кого им хотелось бы обойти в спорте, поучаствовать в программе.

По данным исследования Nielsen «Global Trustin Advertising», до 92% потребителей верят рекомендациям своих знакомых и друзей, около 70% людей подтвердили, что доверяют отзывам о товарах и услугах, оставленным другими пользователями в интернете. В то же время, реклама в интернете и на ТВ пользуется доверием менее 50% опрошенных.

Эти данные подтверждаются и опросом «Фомнибус» от 19 августа 2012 года, целью которого было узнать, читают ли пользователи отзывы о товарах и услугах в интернете.

Более 65% пользователей интернета и социальных сетей читают отзывы, оставленные простыми людьми, и принимают их во внимание при совершении покупки. С этим нельзя не считаться.

Построение сообщества

Необходимо заниматься построением сообщества. Логика здесь проста — человек написал новость, несколько пользователей поделятся ей, и прочитают ее десятки — вот так, в прогрессии. Основное внимание при построении сообщества стоит уделить уникальному контенту, который также должен быть правдивым и нести какую-либо полезную информацию для потребителя. Подавать эту информацию должен не сам бренд, а обычный человек с лидерскими качествами.

Примером выстраивания долгосрочной коммуникации является рекламная кампания «Страна Мечтания» от Alpen Gold. Ее целью было создание сильного интернет-сообщества. В ходе кампании были задействованы 5 социальных сетей — Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, Twitter и Foursquare — были созданы виртуальные аккаунты людей, которые должны были стать лидерами мнений каждый в своей области — от построения карьеры до путешествий.

Общее количество друзей этих персонажей в социальных сетях составило 23 926. На втором этапе кампании был запущен промо-сайт, на котором пользователи должны были писать свои детские мечты и голосовать за наиболее понравившиеся мечты других людей и выигрывать призы. Результаты — около 160 тысяч посещений сайта, боле 37 тысяч зарегистрированных описаний мечты от пользователей.

Третьим этапом рекламной кампании стало национальное соревнование «Большая мечта». Были произведены специальные промо упаковки с шоколадом, на которых участники соревнования должны были прочитать промо-код, зарегистрировать его на специальном сайте и получить гарантированный небольшой приз и возможность выиграть 1 млн рублей на исполнение своей заветной мечты. Результаты по истечении трех недель — 160 000 посещений сайта, 14 минут среднее время пребывания на сайте, 50% повторных визитов,171 000 зарегистрированных промо-кодов.

Источник: slideshare.net

Ссылки по теме:

zeromomentoftruth.com
nikeplus.nike.com