Контент-маркетинг в России: лучшие практики и главные вызовы

Вступление

В рамках исследования мы пообщались со 146 экспертами рунета. Исследование состояло из анкеты и серии глубинных интервью с предпринимателями, топ-менеджерами, блогерами, а также представителями диджитал-агентств и контент-бюро, которые профессионально занимаются созданием контент-стратегий, производством и оптимизацией мультимедийного контента.

Нашими экспертами выступили как заказчики услуг, так и маркетологи, которые работают в B2C и B2B:

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Данные, собранные с помощью анкеты, легли в основу статистики и диаграмм, опубликованных в первой части исследования. Это срез рынка, который поможет сориентироваться и при необходимости откалибровать ваш контент-маркетинг.

На основе глубинных интервью с экспертами мы выделили 10 ключевых трендов контент-маркетинга, которые вы найдёте во второй части.

Завершает исследование список проектов, чей контент-маркетинг высоко оценили наши собеседники. Приятного чтения!

Главные цели контент-маркетинга

Множественный выбор:

• 63% — работа на репутацию, повышение медийного веса бренда или продукта;

• 55% — подогрев интереса целевой аудитории, напоминание о бренде или продукте;

• 52% — повышение охватов и увеличение знания о бренде или продукте среди потенциальной аудитории;

• 50% — продажи, получение тёплых лидов;

• 49% — создание лояльного комьюнити вокруг бренда, персоны или продукта;

• 42% — генерация трафика на целевую площадку;

• 37% — оптимизация продаж. В этом случае контент объясняет продукт и устраняет барьеры на пути к покупке;

• 35% — используют все описанные выше цели в рамках одной или нескольких воронок продаж.

Коммуникационное агентство PR Partner

«Сейчас снизились оверкосты — не у всех есть возможность инвестировать деньги в новые каналы коммуникаций, но именно сейчас имеет смысл пробовать что-то новое без гонки за заработком, а скорее для прокачивания навыка использования».

Популярные форматы

Множественный выбор:

• 60% — короткие тексты (до 1000 слов);

• 58% — статьи и лонгриды;

• 54% — короткие видео: сториз и другие быстрые форматы;

• 45% — фото, графика, инфографика;

• 37% — опросы и тесты;

• 29% — спецпроекты и бренд-медиа;

• 27% — онлайн-ивенты и прямые трансляции;

• 23% — конкурсы;

• 17% — большие видео;

• 17% — подкасты;

• 7% — игры;

• 1% — стикеры, маски, эффекты.

Илья Иванов Контент-бюро «Хорошая история»

«Большие спецпроекты будут жить, но им будет не хватать финансирования. Впрочем, это не касается ситуации, когда российские бренды нацелены занять освободившуюся нишу после ухода конкурентов: в этом сегменте денег будет много, но ещё больше будет требований к результату и скорости».

Эффективные темы (типы) контента

Множественный выбор:

• 57% — кейсы;

• 57% — советы экспертов;

• 56% — образовательный и обучающий контент;

• 48% — развлекательные материалы;

• 42% — обзоры продуктов и услуг;

• 34% — истории успеха;

• 32% — интерактив: конкурсы, игры;

• 27% — новости.

Илья Иванов Контент-бюро «Хорошая история»

«Главный тренд — оптимизация всего и вся. Поэтому бренды будут использовать более предсказуемые инструменты и переупаковывать то, что уже есть. Если говорить о конкретных форматах, на первый план выйдут кейсы и контекстная реклама».

Кто занимается созданием контента

Множественный выбор:

• 91% — «всё делаем сами — инхаус»;

• 31% — «привлекаем внешних экспертов»;

• 20% — «заказываем у фрилансеров»;

• 14% — «заказываем у блогеров»;

• 13% — «заказываем у маркетинговых агентств»;

• 11% — «заказываем у рекламных площадок».

Основные каналы продвижения контента

Множественный выбор:

• 83% — органическое продвижение в социальных медиа;

• 60% — платное продвижение в социальных медиа;

• 52% — поисковые маркетинг, контекстная реклама и вебмастера;

• 36% — нативная реклама и партнёрство (например, спецпроекты в медиа);

• 35% — инфлюенс-маркетинг (продвижение через лидеров мнений);

• 21% — реклама в чужих рассылках, подкастах, видео;

• 16% — спонсорство (например, спонсорское участие в конференциях).

Юлия Шелыгина iConText Group

«Сейчас основным каналом дистрибуции контент-маркетинга опять становятся СМИ, как это было 10–15 лет назад. Особенно эта тенденция заметна в сфере B2B, где компании рассказывают про свои продукты и услуги через экспертные материалы.

Мы живём в такое время, когда люди снова начинают вдумчиво читать, а СМИ получили второе дыхание, поскольку сейчас они охватывают гораздо большее количество аудитории, чем до февраля 2022 года. Это связано с большим количеством новостей, инфоповодов и различных обсуждений».

Ключевые метрики контент-маркетинга

Множественный выбор:

• 37% — трафик на сайт;

• 35% — качество лидов;

• 31% — вовлечённость на сайте, в рассылках, видео;

• 31% — поведенческие метрики в соцсетях;

• 31% — стоимость подписчика, лида, клиента;

• 31% — количество лидов;

• 23% — количество подписчиков в соцсетях, медиа, рассылках;

• 19% — ранжирование в поисковых системах.

Бюджеты

Мы спросили наших экспертов, какую часть рекламного бюджета — от 1 до 10 — они тратят на контент-маркетинг (где 10 — весь рекламный бюджет).

Илья Иванов Контент-бюро «Хорошая история»

«Инвестиции стали короче — если раньше выхлопа можно было ждать несколько месяцев, сейчас результаты и нам, и заказчикам, хочется получать быстрее. При этом у заказчиков жёстче дифференцируются запросы: первая категория требует от подрядчиков конкретных результатов и „хочет так же“, другая — готова тестировать новые каналы, но делать это очень быстро.

Меняется экономика. Стейкхолдеры недополучают бюджеты, исполнители режут ценники, но всем хочется результатов не хуже. Поэтому и заказчики, и исполнители вынуждены оптимизировать процессы — урезать штат, пересобирать редакции, менять подрядчиков. Тот, у кого это получится, в будущем сможет выйти на максимальную маржинальность».

Чего не хватает российскому рынку контент-маркетинга

Множественный выбор:

• 52% — понимания со стороны заказчиков, как устроен контент-маркетинг, а следовательно — готовности инвестировать в экспериментальные форматы;

• 48% — умения маркетологов использовать контент на разных этапах воронки, из-за чего контент-маркетинг не раскрывает весь свой потенциал;

• 45% — исследований, замеров рынка и качественных баз знаний по теме;

• 38% — экспертов, которые умеют создавать эффективный контент;

• 32% — простых инструментов (low или zero-код), которые помогают создавать и распространять контент быстрее и дешевле;

• 27% — сильных команд, которым можно отдавать большие контент-проекты на аутсорс;

• 26% — продуманных и популярных социальных медиа, которые позволяют использовать разнообразные механики контент-маркетинга;

• 19% — адекватного ценообразования; цены на производство и продвижение контента завышены.

10 ключевых трендов контент-маркетинга

1. Новые критерии качества

Наши собеседники убеждены, что

качественный контент-маркетинг сегодня — это эксперименты и постоянное тестирование. 

Всё заточено на то, чтобы дать потребителю уникальные знания на понятном языке: будь то текст, аудио, видео или мультимедийные форматы. В конечном же счёте, считает Виталий Мишин, директор по маркетингу TenChat, альфа и омега современного контент-маркетинга — мягкие продажи через контент.

Перед криэйторами в 2022 году появилась новая задача: больше никаких двойных смыслов, замечает Мария Лапук, соосновательница VINCI Agency. Если раньше в диджитал-среде ценилась нативная подача ключевого месседжа, то теперь

бренды больше не боятся прямо заявить о продукте и показать его плюсы в прикладном контенте. 

Однако среди аудитории всё ещё высоко ценится оригинальная подача, и компаниям стоит это учитывать.

Развлекательный контент уступил место полезному и экспертному. Вне зависимости от темы, такой контент связывает одно — 

выросла ответственность перед потребителем, 

который теперь читает статьи не ради развлечения на обеде, а ищет решение своей проблемы. Соответственно, резюмирует Андрей Гирняк, операционный директор агентства STARTA, растёт качество контента, даже если бюджеты падают.

2. Гибкие контент-планы

Срок жизни контента стал меньше 

— людей волнуют актуальные темы, а вечнозелёный контент вовлекает меньше. Актуальные же темы быстро сменяют друг друга.

Гибкие и краткосрочные стратегии заменяют долгоиграющие активности и жёсткие контент-планы. Прежде чем ставить развлекательный пост или видео в контент-план, бренд обязан оценить, насколько он будет уместным в постфервральской реальности рунета. В противном случае можно потерять лояльное комьюнити, которое формировалось годами.

Бренды и пользователи живут в общем инфополе. Нельзя делать вид, что всё в порядке, когда бо́льшая часть читателей озабочена происходящем в России и мире. По мнению Андрея Гирняка (STARTA),

оптимальный подход сегодня — регулярно разбавлять запланированный контент ситуативными публикациями. 

Это отличный способ продемонстрировать клиентам свою заботу и поддержать аудиторию на фоне сильных потрясений.

3. Коммуникация без фальши

Все опрошенные нами эксперты сходятся в том, что растут требования как к качеству контента — текстов, подкастов, видео и других мультимедийных форматов, — так и к уровню коммуникации. 

Бренды стали аккуратнее, 

говорит Анна Миклуш, директорка по маркетингу LOLOCLO. Сегодня стало меньше смелого контента на грани фола, все стараются учитывать чувствительные геополитические вызовы.

Аудитория ждёт поддержки, интересного контента,

который встраивается в её повседневность, вызывает положительные эмоции и нативно повышает доверие. По мнению Михаила Пономаренко, сооснователя контент-бюро «Ишь, Миш!», успешные бренды воспринимаются как «близкие друзья, с которыми привычно и безопасно»:

«Важна прозрачность: максимально открытые продажи, понятные преимущества, когда в коммуникации бренд просто и честно передаёт ценность своего продукта».

Бережное отношение к клиенту отражается и в визуальной части, и в текстах — 

проверка на двусмысленность, 

— и в выборе персонажей и селебрити. Все стараются снизить риски задеть чьи-либо чувства. Бренды закономерно хотят оставаться вне политики, сохранив доверительные отношения с клиентами. Теперь это требует максимального внимания.

4. Миграция как шанс

Смена площадок означает смену форматов и подходов. У вынужденного перехода на новые площадки есть очевидные минусы: сложно набирать аудиторию, нет удобных привычных инструментов продвижения и отлаженных процессов.

Однако коллеги из коммуникационного агентства PR Partner рекомендуют обратить внимание и на плюсы: это 

шанс прокачаться без привязки к бюджетам. 

Раньше большую часть медиапространства занимали те, у кого вложений больше. Сейчас крупные игроки ушли, а традиционные алгоритмы не работают.

Это прекрасное время для новых игроков с акцентом на эффективный креатив: если вы умеете придумывать новое в условиях ограниченных ресурсов — вы в топе.

Новые площадки — это новые возможности. Хороший пример — TenChat, считает бренд-стратег Александр Дяченко. Уже сейчас там появляются новые инфлюенсеры сферы B2B и B2C, которые набирают большое количество просмотров и подписчиков за счёт регулярного постинга. Они работают сугубо для конкретной платформы — и сравнительно легко занимают лидирующие позиции.

5. Перформанс в контент-маркетинге

Больнее всего — отключение эффективных привычных каналов дистрибуции контента, признаётся Алексей Романенков, гендиректор сервиса Rookee. Заменить их, к сожалению, нечем, потому что вопрос в первую очередь не в количестве трафика, а в технологиях, которые позволяют найти наиболее релевантный трафик.

Компенсировать можно только экспертизой и аналитикой — глубокой сегментацией, персонализацией и оптимизацией.

Растёт роль исследований, в том числе глубокого изучения целевой аудитории и CJM (англ. customer journey map — карта пути пользователя). Все меньше рекламодатели готовы вкладываться в контент-маркетинг вслепую. Важной становится глубокая аналитика контента и продуманные цепочки коммуникаций, которые позволяют оценить результаты вложений в контент.

Сужение количества площадок повышает  важность тщательной переупаковки контента, 

которая позволит выжать максимум на каждой доступной платформе. Из вебинара — тексты, посты, короткие видео; из рассылок — картинки, посты, пуши и так далее. Максимальная дистрибуция контента, уверена блогерка Марьяна Хеснеева, это единственный надёжный способ увеличить количества потенциальных касаний с новой и текущей аудиторией.

Сейчас как никогда важен комплексный подход и взаимодействие направлений между собой, говорит Юлия Воронкина, директорка по коммуникациям агентства ArrowMedia. Используйте все возможности площадок, находящихся на стыке контент-маркетинга и рекламы, например, Дзен и Пульс. Также важно собирать аудиторию, читающую ваши материалы, через пиксели, чтобы затем прорабатывать их диджитал-рекламой.

Не стоит забывать про эксперименты и тесты. 

Даже самые неудачные эксперименты — это опыт. 

Читайте: топливо и вдохновение для реализации других более результативных идей.

6. Всё адаптируется под SEO

Февраль 2022 года заставил многие компании пересмотреть свои планы и текущие действия, говорит Юлия Шелыгина, директорка по маркетинговым коммуникациям iConText Group. Контент-маркетинг в первую очередь изменился из-за ситуации с социальными сетями в России. Раньше бренды развивались, общались со своей аудиторией, а иногда даже зарождались именно там. Теперь 

соцсети перестали быть самым популярным каналом продвижения контента.

Как следствие, бренды усиливают инвестиции в собственные площадки, констатирует Алексей Романенков (Rookee). В первую очередь — из-за страха потери всех вложенных усилий после блокировки или ухода площадок из России. Это закономерно повышает важность поисковой оптимизации.

Внимание к SEO играет важную роль и при продвижении в некоторых социальных медиа, которые ещё больше усилили свои позиции после блокировки западных соцсетей, — например, в Дзене.

Кроме того, 

рынок распробовал бренд-медиа 

— ещё один инструмент, чей успех во многом зависит от SEO. Бизнес ищет альтернативные способы селф-промоушена, перераспределяет бюджеты, и с каждым днём уверенность в контент-маркетинге усиливается. Виталий Мишин (TenChat), уверен, что тенденция на создание бренд-медиа вроде «Тинькофф Журнала» сохранится и в будущем:

«Пример Т-Ж доказывает, что контент способен не только продавать, но и формировать комьюнити вокруг бренда, параллельно решая массу иных сложных задач бизнеса».

7. Импортозамещение работает

Освобождение от ответственности за пиратство сыграет на руку подвижным компаниям, считает Виталий Мишин (TenChat). К примеру, условному CRM-маркетологу теперь не обязательно искать коллегу с фотошопом — можно поставить «пиратку» на свой ПК и внести мелкие правки самостоятельно, что только повысит эффективность бизнес-процессов. Российские сервисы с лихвой заменят ушедшие, уверен Виталий, это лишь вопрос времени.

Методом проб и ошибок рынок придёт к формированию общей тенденции, и на этом фоне обязательно появятся сильные сервисы, добавляет Михаил Пономаренко («Ишь, Миш!»).

Предпосылки уже есть. К примеру, популярный холдинг Medium Quality, который продюсирует топовые отечественные шоу («Что было дальше», «Внутри Лапенко»), активно продвигает своё приложение The Hole и работает с контентом внутри этой платформы. При этом работа с YouTube продолжается, но материал загружается туда с задержкой.

VK также предоставляет контент-мейкерам авторские решения: сервис по монетизации продукта Boosty и DonationAlerts, который позволяет стримерам зарабатывать на трансляциях. Также авторы, которые имеют сообщество во ВКонтакте, могут подать заявку на получение гранта от компании.

Это наводит на мысль, что в скором времени крупные компании будут двигаться в сторону метавселенных, когда на одной площадке криейторы примерят на себя различные роли. Но пока что, замечает, Михаил Пономаренко («Ишь, Миш!»), большинство игроков остаются в позиции наблюдателей.

8. Будущее наступает (но очень медленно)

Дополненная реальность (AR), 

уверены все наши собеседники, это будущее онлайн-шопинга. Технология примерки одежды, обуви или нового дивана в гостиной уже набирает обороты, но пока выглядит сыро, не говоря уже о дороговизне масштабирования. Однако с развитием технологии AR неизбежно станет явлением массовым и таким же обыденным, как доставка за час или мобильные приложения.

Бренд-стратег и автор подкаста «Маркетинг и реальность» Александр Дяченко считает, что 

бизнесу стоит всерьёз присмотреться к метавселенным: «Учитывая текущие мировые тренды — если нас окончательно от них не отрежут, — я бы делал ставку на метавселенную Roblox, некоторые сервера Minecraft и RPG-игры. Новое поколение проводит в подобных коммуникациях массу времени». 

Как и популярные стримеры.

Из будущих трендов Дяченко выделяет сервера брендов внутри популярных движков (Minecraft, Roblox, сервера GTA и так далее) и RPG от брендов внутри популярных серверов 

с переносом достижений в офлайн: промокоды и скидки для тех, кто что-то выполнил внутри игр и метавселенных.

Но кризис 2022 года накладывает на российский рынок известные ограничения, считает Илья Иванов, редактор контент-бюро «Хорошая история»:

«AR и метавселенные до российского контент-маркетинга дойдут нескоро. Главное, что может выстрелить в ближайшее время — всё, что связано с алгоритмизацией и автоматизацией».

9. Алгоритмизация и автоматизация

Илья Иванов («Хорошая история») выделяет три главных тренда:

• Генерация текста и речи. Взаимодействие с голосовыми помощниками и чатботами станет человечнее, а развитие GPT-3 рано или поздно заместит копирайтеров, которые занимаются перестановкой букв.

• Автоматизация маркетинга. Демократизация анализа больших данных, nocode-платформ и роботизации процессов приведёт к новым сервисам, в которых не нужно будет ничего делать руками.

• Ещё больше social ecommerce. Страницы в соцсетях превратятся из источника трафика в непосредственно интернет-магазины, люди будут больше покупать прямо из лайвстримов, а интеграции у блогеров станут прозрачнее.

Экспертка по диджитал-маркетингу Дарья Васильева также советует внимательно следить за маркетплейсами и новыми проектами в сфере social ecommerce. В качестве показательного примера Дарья приводит «Ozon Моменты» — инструмент, который позволил ряду блогеров, брендов и продавцов компенсировать трафик из ушедших сервисов.

10. Расцвет директ-маркетинга

Растёт роль имейл- и мессенджер-маркетинга, 

утверждает Ярослав Смирнов, директор по маркетингу Комплето. Отсутствие привычных каналов и потребность в глубокой персонализации выводит эти каналы на первый план, особенно в В2В-сегменте. А ещё прямой маркетинг — это один из самых «интимных» и эффективных форматов общения с аудиторией.

Виталий Мишин TenChat

«Бренды все больше уходят от канцелярита, сложного стиля и визуальных конструкций в пользу „человеческого“ языка в контент-маркетинге. Важную роль в этом сыграло обретение все большей покупательской способности поколением зет, которые скорее воспользуются услугами бренда, который строит дружеские отношения, честен и открыт со своей аудиторией, чем сделают выбор в пользу корпорации с дорогой и отполированной по всем учебникам рекламной картинкой».

Хороший контент-маркетинг: 12 примеров

Выбор экспертов рунета

Каждого нашего собеседника мы просили назвать один или несколько проектов, которые их вдохновляют. Вот дюжина проектов, которые упоминали чаще остальных (или с большим трепетом, чем остальные).

В произвольном порядке.

• «Ясно», сервис видеоконсультаций с психологом. Ребята разбирают сложные темы на понятном языке, буквально объясняя всё на пальцах, уверен Виталий Мишин (TenChat). При этом «Ясно» не опасается потерять клиента, дав слишком много информации для решения проблемы потребителя в своём контенте. Они прекрасно понимают, что их задача — вызвать доверие. Когда есть доверие — происходит любовь, а любовь между брендом и клиентом — это высокий ROMI, рост WOM и перевыполненные KPI.

• Nimax и их плакаты с маркетинговой инфографикой.

• Invisible Wine и их креативные тексты в имейл-рассылке.

• Aviasales выпускают практико-ориентированный материал, но с характерной остринкой — их авторский стиль задал высокую планку для тех, кто предпочитает заигрывать в инфополе с иронией. Но они хороши не только по этой причине, считает Михаил Пономаренко («Ишь, Миш!»). Команда Aviasales тонко чувствует аудиторию, так как покрывает весь рынок и интегрируется в разноформатные продукты, подогревая к себе интерес со стороны бумеров, зумеров и миллениалов.

• «Либо выйдет, либо нет» — подкаст о психологии и ведении бизнеса.

• Тинькофф Журнал — образец качественного бренд-медиа.

• HubSpot. Образцовый пример подхода inbound marketing — компания продвигает свои продукты с помощью полезного контента, без агрессивной рекламы и навязывания. Сайт — кладезь ценной информации для маркетологов и предпринимателей.

• Skyeng Magazine, а также ютьюб, паблик во ВКонтакте и имейл-рассылка школы изучения английского языка, которые показывают мастер-класс по переупаковке контента.

• «Тёмная сторона» — телеграм-канал про стартапы.

• Oozor — телеграм-канал о малом бизнесе и мейкерстве от создателя детского маркетплейса. Их коммуникацию, считает Михаил Пономаренко («Ишь, Миш!»), здорово укладывается в «И-триаду»: информация, инсайд, интрига.

• «Синхронизация» во ВКонтакте — образец комьюнити-менеджмента, вовлечение и удержание интереса через опросы, вопросы и разнообразные активности — без фальши и заискивания перед аудиторией.

• TopGear — да, тот самый. Объясняет Владимир Афанасьев, генеральный директор ICE Partners: «„Высшая передача“ — это когда вроде про машины и не про машины одновременно; высший уровень!»