Data-платформы в современном маркетинге

В ходе исследования был опрошен 231 человек, большинство из которых являлись макетологами брендов или агентств, 7% представляли издателей (publishers). В качестве респондентов принимались лишь специалисты уровня директора по маркетингу и выше. Также 88% опрошенных людей были из числа тех, кто принимает решения о покупке той или иной технологии в своей компании или может прямо влиять на это решение.

Как маркетологи используют DMP?

На вопрос «Используете ли вы или ваш клиент в своей маркетинговой стратегии DMP?» большинство (60%) ответило «Нет», и только 40% сказали, что используют эту технологию.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Целей, для достижения которых они обращаются к DMP, респонденты назвали больше десятка, но основными, безусловно, являются увеличение ROI (64%), повышение эффективности централизации, организации и измерения своих маркетинговых усилий (60%) и получение более точного описания целевой аудитории (55%).

Второй вопрос, заданный исследователями, звучал так: «Если вы еще не используете DMP, то собираетесь ли начать в ближайшие 12 месяцев?». Только 33% опрошенных действительно собираются прибегнуть к этой технологии в ближайший год, 67% же маркетологов все устраивает и без ее использования.

Тремя главными причинами отказа от применения DMP стали отсутствие бюджета (53%), неимение ресурсов для управления технологией внутри компании (38%) и, в целом, еще не до конца сформированное направление digital маркетинга в компании (24%).

Среди наиболее ценных возможностей, которые дает DMP, маркетологи назвали анализ аудитории (28%), исследование аудитории (27%) и ретаргетинг (22%).

Среди самых востребованных «фич» технологии были названы сбор first-party данных (63%), оптимизация рекламных кампаний (56%) и общее соответствие нормам по защите персональных данных (54%).

Горизонтальная интеграция (Social, Mobile, Display, Search) более востребована — «За» проголосовали 62% респондентов — нежели вертикальная интеграция (DSP, DMP, Media Analytics).

Маркетологи считают, что конкурентоспособность компании, в случае большего фокуса на использование данных, возрастет (42%), многие также хотели бы использовать данные о клиентах при работе с различными (в т. ч. мобильными и социальными) платформами (38%), а некоторые собираются сделать данные основной своей стратегией в 2013 году (23%).

Большинство опрошенных специалистов считают поиск и социальные сервисы наиболее важными и подходящими для продвижения своей компании каналами.

Собственные данные ценятся гораздо выше информации, полученной из сторонних источников.

Большинство респондентов расходуют на работу с данными и управление ими меньше 10% рекламного бюджета.

При этом 46% опрошенных маркетологов заявили, что в 2013 году будут тратить столько же, сколько и годом ранее, а 49% заявили об увеличении трат.

Большинство опрошенных или их клиенты (64%) для наилучшего таргетирования аудитории покупают данные из сторонних источников. Затраты на покупку таких данных за прошедший год выросли у 46% респондентов, 54% сообщили, что затраты остались на том же уровне.

В целом же объемы трат можно назвать более чем скромными. Только 17% опрошенных и их клиенты тратят на данные более $10 000 в месяц. Абсолютное же большинство тратит менее $5 000 в месяц.

Выводы

Улучшение ROI, централизация данных и рекламный таргетинг — три главные причины использования DMP.

Маркетологи и агентства хотели бы пользоваться более широким спектром возможностей DMP помимо таргетинга рекламных объявлений. Существует большая потребность в кросс-канальной горизонтально интегрированной платформе, которая обеспечивала бы использование данных в поиске, социальных сервисах, аналитике и мобайле.

Оптимизация рекламных кампаний и сбор first-party данных являются наиболее востребованными функциями DMP. Важнейшими источниками такого рода данных являются электронная почта, цифровые рекламные кампании и данные веб-сайтов.

Респонденты понимают преимущества DMP, однако, могут быть ограничены величиной рекламных бюджетов и отсутствием необходимых ресурсов. Тем не менее, маркетинг, в целом, играет все более заметную роль в контроле технологических бюджетов.

Источник: BlueKai & Radar Research DMP Study