19 ноября 2014, 09:15

Как спланировать стратегию social media-продвижения для небольших e-commerce проектов

Для начинающего проекта с небольшим штатом и бюджетом социальные сети становятся одним из главных инструментов продвижения. Как обеспечить регулярные продажи и повысить узнаваемость бренда небольшого e-сommerce-проекта?

Таня Родина, World

В то время как в США продажи в онлайне увеличились на 14% только за прошлый год, в России все только начинается: в месяц онлайн-шопингом занимаются только 20 миллионов пользователей (при населении 146 миллионов). Однако тенденция все равно заметна: становится все больше не только покупателей онлайн, но и небольших «домашних» интернет-магазинов. Этому способствует как появление новых простых инструментов для управления ими, так и развитие (по крайней мере, до недавних пор) частного предпринимательства.

Какие пункты следует учесть при планировании стратегии продвижения своего бизнеса в социальных сетях?

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Оценить свои силы

Прежде чем преступать к составлению social media-стратегии, нужно объективно оценить свои возможности. Привести клиентов не так сложно, как кажется, но следует заранее учесть, на какой приток посетителей вы рассчитываете, чтобы не получилось, что первые из них сразу же столкнулись с тем, что в наличии нет нужного им товара или он по каким-то причинам не может быть доставлен.

Важно обдумать, как и когда вы собираетесь запускать сайт, сколько товаров у вас будет к этому моменту, сколько из них и с какой скоростью смогут быть доставлены и т. д. Если вы не уверены, что в первый же день работы будете готовы к большому потоку клиентов (но рассчитываете на него), лучше задуматься о заблаговременном запуске интересной landing-страницы с обратным отсчетом до открытия и формой для сбора имейлов, чтобы разослать новости о запуске в тот же день или оповещать пользователей постепенно.

На стадии запуска landing-страницы можно начинать работать с соцсетями, чтобы уже к запуску собрать хотя бы небольшую базу клиентов.

Анна Казакова, основатель магазина TakeMeHome:

«Со специалистом по SMM мы работаем почти полгода. Начали с того, что уделяли всем соцсетям одинаковое внимание, но очень скоро поняли, что от Instagram отдача в виде заказов в разы больше, поэтому сосредоточились на нем. За 5 месяцев число наших подписчиков выросло почти на 5 тысяч. Мы изначально хотели привлечь действительно заинтересованную в нас аудиторию, а не просто набрать красивую цифру: проводили конкурсы с близкими по духу блогерами, работали над классными фотографиями, придумывали необычные рубрики. При таком подходе число подписчиков не только растет, но и трансформируется в реальные заказы, как вышло у нас. Но важно понимать, что любой SMM-щик говорит не от своего, а от вашего имени, и только вы сможете помочь ему подобрать те самые нужные интонации. Поэтому участвуйте в процессе и будьте командой, а не просто ждите результата за свои деньги».

Ответить на вопрос: кто ваша целевая аудитория

Существует немало способов определить свою целевую аудиторию. Например, Forbes советует сначала нарисовать несколько портретов ваших идеальных покупателей (пример: разведенная женщина около 40, живет в Москве, доход больше 100 тысяч рублей в месяц). Затем спросить себя, что волнует вашего клиента? Какие у него есть проблемы, мечты, желания? Например, вы продаете товары для фитнеса. Ваш клиент мечтает начать вести здоровый образ жизни: работает над системой питания, занимается спортом. Если вы открываете магазин женских аксессуаров, сделанных вручную, 90% брутальных мужчин вряд ли заинтересуются такими вещами. А вот молодые девушки, интересующиеся модой, скорее всего оценят. Другой, менее очевидный пример: вы открываете онлайн-магазин с продуктами вьетнамской кухни. Кто ваша ЦА? Путешественники, фудблоггеры и просто те, кто любит готовить, любители здорового питания, те, кто сидит на диетах или очень хочет похудеть.

Аня Карпенко, основатель бренда украшений Krylov:

«Krylov — молодой бренд украшений из натуральных камней. Я стала заказывать камни со всего мира и работать над красотой, закинула в качестве теста пару фотографий ВКонтакте — и почти сразу увидела интерес друзей и не только.

Бренд мы продвигаем в основном через Instagram, Facеbook и „ВКонтакте“.

Достаточно быстро стало понятно, что в каждой соцсети своя специфика и свой покупатель, и, соответственно, — разный стиль копирайтинга и разный контент. В Instagram сейчас продажи идут более активно. Мы достаточно сильно заморачиваемся над подачей, наша задача — максимально передать историю, лайфстайл украшения, и Instagram отлично для этого подходит. Например, летом мы пригласили фотографа и сняли лукбук, который потом активно продвигали в соцсетях. В итоге мы получили около 100 заказов в течении первой недели».

Выбрать релевантные социальные сети

Нужно ли использовать для продвижения все социальные сети, где сидят ваши потенциальные покупатели? Конечно же, нет. Во-первых, если ваш штат состоит из вас и еще максимум нескольких человек, у вас на это элементарно не будет времени. Во-вторых, нужно четко понимать, что в разных соцсетях собираются абсолютно разные аудитории. Кто ваши покупатели? Допустим, девушки 18–35, которые любят интернет-шопинг и интересуются модой. Сейчас они особенно активны в Instagram, Pinterest и Facebook.

Как определить, в каких сетях зарегистрированы ваши клиенты? Регулярно мониторить релевантную прессу и отыскивать свежие статистики, как зарубежные, так и российские.

Сергей Малыхин, основатель и дизайнер марки «Инженер Гарин»:

«Социальные сети я использую в своей работе давно. Для моего бизнеса это хороший маркетинговый инструмент, поскольку в основе моего продукта лежит эмоция, а Facebook и Instagram помогают мне эту эмоцию донести до конечного потребителя всегда быстро и почти всегда эффектно. Мне хватает этих двух сетей — к новым я отношусь настороженно.

Уверен, что сейчас любой товар или услугу продает картинка, поэтому и в Instagram и в Facebook у меня минимум текста: не более двух коротких предложений, как правило. В Facebook я публикую только исторические референсы: скриншоты из кинофильмов, репродукции интересных на мой взгляд живописных работ, фотографии. Эмоциональный окрас обязателен. Instagram — это все, что меня воодушевляет в работе, все, из чего в конечном счете складывается продукт. Я не публикую случайных постов, выдерживаю настроение, сюжетную линию, цвета наконец. Мне не доставляет это никаких сложностей и в этом нет лукавства — в конечном итоге в мои соцсети попадает только то, что мне действительно нравится. Это принципиальная позиция».

Спланировать контент

Как часто писать и что писать? Начните с составления плана публикаций: придумайте 4–6 рубрик, то есть тем и форматов, которые вы хотите освещать в социальных медиа. Такой рубрикатор следует обновлять раз в 3–4 месяца, чтобы читателям не становилось скучно. Не стоит уходить в темах слишком далеко от вашего продукта. Если вы продаете фикусы, можно сосредоточиться на том, как выбрать землю для цветка, рассказать про разные виды кашпо, придумать серию инфографик на тему того, как выглядят фикусы зимой, весной и летом, составить идеальный плейлист для поливки фикуса. Беспроигрышный вариант — взять скучную тему и сделать ее нескучной.

Важно продумать иллюстрации и видеоконтент. Публикации с фото и видео набирают больше просмотров. Если вы продаете что-то, что хорошо выглядит, стоит задуматься о фотопродакшене. Красивые съемки значительно увеличивают вероятность того, что на вещь «кликнут». Для этого даже не обязательно искать специального подрядчика, если на это нет бюджета. Какой-никакой фотопродакшен можно организовать у себя дома: белый фон, аккуратный свет, хорошая камера. Выделите время и заранее поищите советы, как снять красиво то, что вы надеетесь продать.

Елена Шифрина, основательница компании BioFoodLab:

«Для нашей компании соцсети — это прежде всего возможность донести новости до аудитории и инструмент оперативной обратной связи. Поклонники нашего батончика Bite всегда сообщают нам в Instagram или Facebook, если заметили, что где-то проблема с выкладкой, или, наоборот, делятся радостью, что он появился в любимом кафе или магазине. Это позволяет нам держать руку на пульсе и своевременно реагировать на продажи и имидж продукта. Также благодаря соцсетям о нас узнают в регионах, с их помощью мы находим представителей в других городах России».

Понять, с кем дружить

Кого в социальных сетях читают ваши потенциальные покупатели? Не ленитесь на данном этапе поработать руками: через релевантные для вас теги пройдитесь по 100–200 пользователям Instagram и изучите тех, на кого они подписаны. Среди них вы быстро найдёте популярных девушек-тысячниц. С многими популярными Instagram-блогерами можно напрямую связаться и обсудить потенциальные кросс-промо, конкурсы, тест-драйвы и прочее. Результаты таких кросс-промо? Новые подписчики. Если вам удастся уговорить модного блогера написать о вашем магазине, то к вам придут новые люди, некоторые из которых со временем конвертируются в покупателей.

Анатолий Черняков, со-основатель приложения RIDERS:

«Когда у нас появилась идея сделать мобильное приложение для любителей экстремального спорта, мы поняли, что нужно проверить эту идею как можно быстрее, без лишних затрат. Для customer development решили использовать социальные сети: создали канал на YouTube, опубликовали туда первые обучающие видео, в Instagram и „ВКонтакте“ разместили анонсы. Почти сразу мы поняли, что контент интересен целевой аудитории, и настроили процесс по его производству, параллельно запустив разработку мобильного приложения. Через 3 месяца в App Store вышла первая версия RIDERS, к тому моменту ядро нашей аудитории в социальных сетях уже исчислялось десятками тысяч. Своевременное использование социальных сетей позволило нам не только проверить идею на самом старте, но и получить первые тысячи пользователей за первые сутки после запуска мобильного приложения».

Оставаться человеком

Самое простое и самое глупое, что вы можете сделать в соцсетях, как только у вас появится свой магазин, это начать спамить о нем в комментариях к записям случайных людей. Соцсети — это не прямой канал продаж, а лишь один из шагов, приводящих потенциального покупателя на сайт. Ваша задача — наладить контакт с читателями: если уж вы и контактируете с людьми напрямую через комментарии, то уместно желать доброго утра (по утрам), делать комплименты, где уместно — шутить. По сути, делать то же самое, что вы и так делаете со своими друзьями — мило общаться без ярого желания что-то впарить. Именно так вы строите прочные связи с людьми, которые постепенно привыкают к вам (то есть к вашему магазину) и начинают вам доверять.

Катерина Антоневич, соучредительница кооператива «Черный»:

«Кооператив „Черный“ — это кофейный проект, который работает по трем направлениям — обжарка кофейных зерен, городская кофейня (брю-бар) и выездные кофебрейки на мероприятиях. У нас есть аккаунты „ВКонтакте“, Facebook, Instagram — этого достаточно, чтобы общаться с аудиторией. Человека, ответственного конкретно за SMM, у нас нет (мы же кооператив), но мы много времени уделяем маркетинговой стратегии, формированию бренда. Мы очень тщательно подходим к каждой публикации, для нас важно, чтобы она была содержательной, информативной и побуждала к какому-то действию, заинтересовывала читателя. Для нас важно воспитывать осознанность к потреблению, гораздо приятнее завоевать аудиторию своей сутью, а не скидкой или «подарочком». Мы любим провокационные темы, о которых умалчивают, но которые всех волнуют. Мы рассказываем о непрозрачности кофейной индустрии, о фермерах, о невкусном кофе вокруг, о собственных победах и поражениях. Важно разбираться в своей индустрии, знать, о чем ты пишешь, иметь аргументы, проводить исследование. Компетенции и профессионализм позволяют завоевать авторитет, что очень важно для малого бизнеса».

Нанять SMM-щика?

Нужно ли это делать в масштабах небольшого бизнеса или можно обойтись своими силами? Если на начальном этапе есть дельный человек, который согласится работать за небольшие деньги, то его однозначно стоит нанять. Соцсети требуют четкого графика и методичности абсолютно во всем: от постов, которые должны выходить с завидным постоянством (каждый день), до процесса, который называется reaching out, — то есть прямой связи с потенциальными покупателями.

Если бюджета на грамотный SMM почти нет, можно привлечь хорошего специалиста в роли консультанта по часовой ставке, чтобы он как минимум продумал и прописал для вас стратегию, основные контентные форматы и установил примерные KPI при оптимистичном и пессимистичном раскладах.

Если же бюджета на ведение соцсетей нет вообще, перед началом работы нужно уяснить для себя несколько показателей, которые помогут вам отслеживать динамику роста ваших площадок в соцсетях.

1. База подписчиков (фолловеры/лайки и так далее)

Люди, которые подписываются на ваши обновления и получают их в том или ином формате. Facebook благодаря своему алгоритму Edge Rank нещадно режет показы, то есть ваши посты в итоге могут увидеть в лучшем случае 30% ваших подписчиков (если вы не сделаете Boost поста, то есть не вложите какое-то дополнительное количество денег в рекламу). «ВКонтакте» можно увидеть чисто теоретически все, если долго и упорно пролистывать новостную ленту. Чем больше база подписчиков, тем больше вероятность, что все больший процент из них будет конвертироваться в ваших покупателей.

2. Активность подписчиков

Тот самый Engagement rate, о котором так любят спорить SMM-щики, — показатель активности подписчиков на вашей странице. Количество лайков, сердечек и favorites, которые вы собираете за ваши посты, комментарии от пользователей, участие в ваших конкурсах и активностях. Вам не просто нужно 10000 подписчиков, вам нужны максимально живые люди, которые постоянно взаимодействуют с вашим контентом. Замечаете, что никак они не взаимодействуют? Проверьте, кто именно на вас подписан, действительно ли релевантен и интересен для этих людей ваш контент.

3. Рост

Здесь мы говорим не только о регулярном росте базы подписчиков и их активности, но и о росте продаж. В идеале с каждым месяцем у вас должен дополняться график роста по всем этим показателям. Все три показателя тесно связаны один с другим, и редко бывает, что продажи продолжают расти с неменяющейся базой подписчиков или же количество фэнов растет, а активность снижается. Такие признаки, которые нужно четко фиксировать и анализировать. Еще более тщательно нужно фиксировать и анализировать количество продаж, которое вам приносят соцсети. Как трекать продажи в соцсетях?

Utm-метки на ссылки, которые вы оставляете в соцсетях (актуально почти для всех, кроме Instagram, где ссылки пока активны только в профайле аккаунта);
Простые и доступные инструменты аналитики: Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Через них можно отслеживать эффективность и конверсию работы в соцсетях;
Промо-коды на отдельную категорию товаров, отдельный товар или же общие тематические. Пример: VKSHOES, FBCAKE, SEXYFRIDAY и так далее.

Источник картинки на тизере: MSLK