Три стратегии в поиске, которые сделают контекст для малого бизнеса эффективным

На контекстном рынке бытует 2 противоположных мнения.

• Первое: крупные рекламодатели с большими бюджетами умеют лучше делать контекстную рекламу, потому что у них самые крутые специалисты, много денег на эксперименты, и вообще, раз у них больше денег, значит, они все делают правильно.

• Второе: крупные рекламодатели, возможно, когда-то и были умными и передовыми, но большие деньги их развратили, менеджеры по рекламе у них расслабленные (потратили плюс минус миллион — какая разница) и берут откаты. Поэтому смотреть надо на малый бизнес и фрилансеров, которые знают все про контекст, потому что им важна каждая копейка

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

На мой взгляд, подходы и методы в размещении контекста для СМБ должны радикально отличаться от подходов крупных рекламодателей, потому что сам малый бизнес радикально отличается от крупного по своей сути.

Возьмем два примера. Варвара из Воронежа продает в интернете handmade-бижутерию. За месяц у нее на сайте покупают около 100 украшений. Глобальная сеть «Девичьи игрушки» тоже продает в интернете бижутерию, только кроме этого у них есть 100 офлайн-магазинов и оборот в 100 млн рублей в месяц. И Варвара, и сеть магазинов используют в поиске похожие ключевые слова. Иногда их сайты даже стоят рядом в спецразмещении с геотаргетингом на Воронеж.

Варвара — продвинутая девушка, разбирается в методах продвижения, слушает вебинары от специалистов. Однако рекламные стратегии у нее и сети магазинов разные настолько, что если Варвара возьмет на вооружение пару приемов «Девичьих игрушек», то может разориться уже завтра. А «Девичьи игрушки», если начнут учиться у Варвары, сегодня же уронят свои продажи в 10 раз. И дело не в объеме вложенных денег.

Расскажу о трех стратегиях, с которыми мы в «Аори» часто сталкиваемся, когда у клиента — владельца малого бизнеса — вдруг не идут продажи, и которые при этом могут прекрасно работать у больших компаний.

Стратегия 1: управление контекстной рекламой по конверсиям (по целевым звонкам)

На всех мероприятиях гуру маркетинга рассказывают, что только совсем пещерные люди еще не настроили на сайте счетчики и не управляют контекстной рекламой на базе конверсий: «Отключайте слова и объявления, которые не дают вам продаж. Инвестируйте только в те, что дают. Экономьте бюджет и зарабатывайте больше!».

Поставить счетчик на сайт, конечно, будет не лишним. Он покажет много полезной информации: люди какого пола и возраста переходят к вам из поиска, откуда они вообще приходят, сколько времени проводят на сайте, на какие страницы заходят и с каких уходят. Можно даже посмотреть видео, как пользователь мучается на вашем сайте, не в силах разгадать интерфейсные загадки.

Но что будет, если малый бизнес начнет действительно управлять контекстом на базе конверсий или целевых звонков? Вернемся к Варваре и ее маленькому магазину. Допустим, она продает в месяц 100 браслетов, в среднем — 3–4 в день. Но иногда у нее нет ни одного заказа в день, а иногда сразу 5. Она использует три рекламных канала: поиск «Яндекса», поиск Google и таргетированную рекламу «ВКонтакте», и тратит на них около 30 тысяч рублей в месяц. Браслет стоит в среднем 600 рублей, поэтому зарабатывают Варвара с сестрой около 30 тысяч рублей за вычетом маркетинга (налоги, конечно, не платит, но мы не о том). Сайт посещают около тысячи пользователей в месяц, часть из них — постоянные покупатели, которые получают рассылку, остальные приходят по рекламе.

Допустим, Варвара настроила счетчик конверсий и видит, что из «Яндекса» приходит 20% продаж. На «Яндекс» уходит 10 тысяч рублей и это приносит 20 продаж в месяц. Кампания состоит из 50 ключевиков, пять из которых дают 100 кликов, а остальные сорок пять — еще 400 кликов, в среднем по 8–9 кликов в месяц. Примерно раз в рабочий день у Варвары случается одна конверсия по какому-то слову в «Яндексе», при этом менять ставки по словам ей нужно каждый час. Но в следующий рабочий день это другое слово. А потом третье, и так весь месяц. Дают ли в следующем месяце те же слова конверсию? Какие-то да, какие-то нет. Какие бы из своих 50 ключевых слов Варвара не отключила, велика вероятность, что она не просто сэкономит деньги, но потеряет в продажах.

Если ключевые слова целевые, нужно не сокращать расходы на них, отключая какие-то, а наоборот — искать новые. 20 конверсий в месяц на 50 слов — это категорически недостаточно для того, чтобы принимать решение об отключении или включении ключевых слов и изменении их ставки. Любой небольшой предприниматель, используя эту стратегию, будет терять в продажах, а значит — сокращать размер своего бизнеса. Оптимизация по конверсиям работает, когда вы набираете хотя бы 100 конверсий, хотя бы 1000 кликов с канала за период, когда вы хотите управлять чем-либо. То есть если у сети магазинов бижутерии «Девичьи игрушки», у которых контекстная реклама состоит из 100 тысяч ключевых слов, какие-то группы слов дают заметно более низкую конверсию, чем другие, их можно выделить в отдельную кампанию и попробовать с ними поработать отдельно: понизить ставки, изменить объявления. Но Варваре нужно расширять свой список из 50 слов и стараться получить больше продаж, а не отключать какие-то слова, поскольку сегодня они не дали продаж.

Стратегия 2: отключать или снижать позиции в контексте, если сайт находится в поисковой выдаче

Однажды к Варваре пришли друзья, которые занимаются SEO, и предложили вывести ее сайт в топ. Они посоветовали настроить контекстную рекламу так, чтобы по тем словам, где ее сайт выдается на первой странице поиска, в контекстной рекламе она показывалась не в спецразмещении (как всегда), а в гарантированных показах. По их словам, именно так и делают «Девичьи игрушки». Варвара решила взять пример с крупного бизнеса и скорректировала свою кампанию в контекстной рекламе именно таким образом. В результате клики уже на следующий день упали в 2 раза. А через неделю — в 4 раза. С чем это связано?

Спецразмещение (позиция над результатами поиска в контекстной рекламе) по низкочастотным словам обычно дает CTR от 7 до 20%. То есть из 100 человек, которые увидят ваш сайт на этой позиции, от 7 до 15 перейдут на него. Это высокий показатель: например, в медийной рекламе средний CTR — 0,5%, то есть в 14 раз ниже. Если вы отказываетесь от спецразмещения по запросу, то должны из поисковой выдачи получить как минимум такой же процент переходов. По статистике же, если сайт не попадает в топ-3, его кликабельность составляет около 5%. Ниже 5 позиции CTR вообще стремится к нулю.

Даже если вы уверены, что ваш сайт прибит гвоздями в топ-3 по всем вашим ключевым запросам (что огромная редкость среди небольших предприятий), не отказывайтесь от контекста по этим словам: в худшем случае вы получите больше кликов, в лучшем — не подарите своих клиентов конкурентам.

Стратегия 3: попытки управлять ставками по ключевым словам на базе ROI

ROI или return on investment — популярный показатель, который пришел в контекст из экономики. Принцип простой: если вы вложили рубль и заработали десять копеек, вы вложили рубль плохо. Если же вложили рубль и заработали три рубля, то вложили хорошо. Как это работает с контекстом в теории: вложили в контекстную рекламу 10 тысяч рублей — продали товаров на 15 тысяч, заработали 5 тысяч.

Варвара рекламируется в «Яндексе» и Google. На сайте у нее настроен счетчик, и она видит, что «Яндекс» дает всего 20% продаж, но на него уходит 30% ее рекламного бюджета. При этом бывают недели, когда она тратит на рекламу больше, чем приносят продажи. Наверное, Варваре стоило бы отказаться от дорогого «Яндекса» или хотя бы снизить по нему ставки, перестать размещаться в спецразмещении. Но что происходит тогда? Если она снижает ставки и вылетает из спеца, она начинает получать из «Яндекса» в 4 раза меньше кликов, ведь CTR меньше, и еще меньше продаж: 5% вместо 20%. При этом из-за CTR постепенно начинает расти цена за клик. И теперь, вкладывая 2500 рублей вместо первоначальных 10 тысяч, она получает 5 продаж по 600 рублей и зарабатывает 500 рублей вместо 2 тысяч. Формально Варвара в выигрыше: тратит на 7500 меньше и зарабатывает 500 рублей, но по факту она получила на 15 клиентов меньше. Значит, она получит меньше повторных продаж, а ее база активных клиентов растет в 3 раза медленнее.

И ладно бы Варвара могла перенести эти деньги в другие каналы и получать оттуда покупателей дешевле. Но этого не происходит, поскольку «Яндекс», будучи поисковиком номер один, влияет на остальные каналы. То есть пользователи, которые просто пришли из «Яндекса» и посмотрели украшения, увидев их потом «ВКонтакте», с большей вероятностью сделают покупку.

Еще хуже ситуация, когда пользователь начинает отключать ключевые слова, «которые дают низкий ROI». Не забывайте о воронке продаж: почти никто не делает покупку после первого поискового запроса и посещения вашего сайта. Зато побывав у вас 2–3 раза, уточняя запросы и исследуя ваш ассортимент, покупатель может в итоге напрямую прийти к вам или набрать в поисковике название вашего бренда и сделать покупку. Как раз в этом случае мы видим эффект высокого ROI по брендовым запросам.

Сорок пять ключевых слов в компании Варвары дают 400 кликов в месяц и 20 конверсий. При таком разбросе можно управлять только ограничением на все слова, а уж никак не по каждому слову. Управление по ROI для маленького бизнеса — это попытки вести автомобиль по солнцу и звездам. Спуститесь на землю, растите свой бизнес, а не душите его.

Экономия рекламных расходов редко приводит к росту продаж. Обычно оптимизация расходов с 10 000 рублей до 1000 приводит к тому, что вместо 15 клиентов вы получаете одного, но оптимального — это ли вам нужно?