01 декабря 2015, 10:00

Что такое настоящее полноцикловое (Full Digital Service) агентство?

На рынке диджитал-коммуникаций России присутствует традиционная путаница с категориями и самоопределением агентств. Каждая первая компания стремится объявить себя «молодым динамично развивающимся агентством полного цикла». Так что же отличает настоящие FDS-агентства от всех остальных? На что нужно обращать внимание потенциальному клиенту?

Андрей Терехов, группа проектов RUWARD

Что такое настоящее полноцикловое (Full Digital Service) агентство?

Уровень этой путаницы в классификации игроков диджитал-рынка достиг уже критической точки, и я решил написать небольшой материал о том, какие признаки отличают настоящее Full Digital Service агентство от тысяч небольших компаний, которые себя так называют.

Откуда ноги растут

Прежде всего, посмотрим, откуда эту путаница вообще берется. Ведь шиномонтаж не называет себя «мультибрендовым сервисным холдингом по обслуживанию автотехники», а киоск не стремится написать на вывеске, что он «федеральная ритейл-сеть».

Рассмотрим типичный процесс появления на рынке небольшого агентства. Собираются вместе два-три человека и начинают делать, например, сайты на заказ. Придумывают название своей компании, делают десяток проектов умеренного качества. Называют себя веб-студией или диджитал-продакшеном. Потом появляется еще один человек, который берет два-три текущих клиента на SEO. А потом еще через полгода по рекомендации родителей к ним приходит знакомый, и они начинают вести его страничку во «ВКонтакте» и «Фейсбуке».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Собирается наша команда на «стратегическую сессию» и начинает решать, как же им теперь себя называть. Веб-студией — уже неправильно, у нас же SEO уже и SMM, а еще, если закажут — мы и контекст можем, да и в мобильных приложениях разобраться интересно было бы. Под какой вывеской объединить текущие услуги — непонятно, а в случае любой непонятной ситуации — объявляй себя диджитал-агентством полного цикла. Так и плодятся на рынке бесчисленные тыщщи тех самых «молодых динамично развивающихся диджитал-агентств полного цикла», которые мы высмеиваем на всех конференциях последние 5 лет.

Нам-то смешно, а вот потенциальному клиенту — вовсе нет. Он смотрит на таких ребят из примера (и еще десяток таких же, которых нашел «Яндексом»), а потом на какое-нибудь BBDO или GRAPE, или Articul. И думает: блин, и там и там FDS, в чем разница?

Конечно, я сейчас сильно утрирую, но в реальности на смежных и пограничных ситуациях эта путаница создает сильный и явно ощутимый вред всему рынку.

Что же отличает настоящее диджитал-агентство полного цикла?

Формальные показатели вроде размера штата, оборота и крутости клиентского портфеля тут не покатят. На рынке существуют компании штатом в 500 человек, которые оказывают только одну услугу, а есть небольшие бутиковые, но таки полноцикловые агентства из 15–20 человек.

Я считаю, что есть четыре основных индикатора, по которым клиент может отличить настоящее FDS-агентство от тех, кто пытается под него мимикрировать. К слову, на нашем рынке таких агентств наберется от силы два-три десятка, а тех, кто себя так именует — несколько тысяч. Итак, что же это за индикаторы?

0. Прежде всего, агентство должно обладать действительно полным циклом оказания услуг. Начиная от стратегии и заканчивая всеми распространенными диджитал-каналами. Эти направления должны быть заявлены не просто «для галочки» (если закажут, как-нибудь сделаем), а быть подкреплены реальной компетенцией сотрудников, кейсами и финансовым оборотом направления. К слову, это совсем не значит, что производство всех этих услуг обязательно должно быть сосредоточено внутри агентства.

1. Стратегический аспект. Настоящее FDS-агентство, в которое клиент обращается за оказанием комплекса услуг, обязано обладать широким стратегическим кругозором, должно понимать, какие каналы подойдут, какие нет, что будет эффективно, а что не сработает. Иными словами, агентство должно обладать нужной компетенцией для формирования полноценной диджитал-стратегии — по всем каналам и всем целям, стоящим перед заказчиком. Если в агентстве нет стратегического подразделения или хотя бы одного стратега — называться FDS рано.

Не буду выносить в отдельный пункт, но точно так же важно и наличие сквозной аналитической компетенции, которая поможет свести активности по всем каналам в единый план/отчет по реальным клиентским KPI.

2. Идеальный клиентский сервис. Ахиллесова пята нашего рынка. Агентство полного цикла обязано обладать идеально отстроенными процессами ведения клиента, уметь вести его «от, А до Я», как по общей стратегии, так и по конкретным каналам и проектам. Это невозможно без правильно выстроенной организационной структуры и бизнес-процессов.

Если нет «единого окна», и клиента, в зависимости от услуги, перекидывают с одного менеджера на другого, если тикеты в поддержке пропадают и не реализуются по SLA, если о стратегии говорить можно только с генеральным директором агентства (потому что только он в этом разбирается) — то это не FDS-агентство, а жалкая на него пародия.

3. Умение работать по, собственно, агентской схеме. Агентства не зря называются «агентствами». Само это слово означает, что компания выступает посредником. Поэтому одним из важных индикаторов является умение агентства построить работы с подрядчиками таким образом, чтобы не снижать качество оказываемых клиенту услуг, вне зависимости от того, производится услуга inhouse или на субподряде. Заказчика это вообще не должно волновать. Настоящее FDS-агентство должно уметь оказать клиенту любую экзотическую услугу, вроде 3D-принтинга или дополненной реальности, — даже если у него в штате нет соответствующих экспертов. Этим, в первую очередь, агентство и отличается от продакшен-компании.

Ну, и пара призывов в конце моего размышления

Уважаемые клиенты! Выбирайте агентства с умом, смотрите на эти и другие индикаторы. Советуйтесь с независимыми экспертами, узнавайте больше о компании, прежде чем позвать ее на тендер.

Дорогие агентства! Перестаньте «казаться» и начинайте «быть», ищите уникальное позиционирование, УТП — иначе на этом рынке вам делать нечего.

Терехов Андрей, CEO группы проектов RUWARD

В дополнение к статье Cossa взяла комментарии у экспертов диджитал-рынка, а также у руководителей тех самых «настоящих Full Digital Service агентств»:

Ольга Куликова

Управляющий партнер Articul Media

«Главный критерий — это наличие бизнеса, денег по всем направлениям. Стратегии, креатив, медиа сервис, SMM, продакшен должны приносить деньги, а не только одна флагманская услуга агентства. А также — наличие успешных проектов по всем направлениям или успешные интегрированные истории. Но это взаимосвязано. Нет успешных проектов — нет бизнеса по всем направлениям. Вся экспертиза должна быть внутри агентства, иначе не получится быстро и качественно работать по всем направлениям. Это, с одной стороны, является преимуществом, так как цифровая экосистема стала очень сложной, и от многих факторов зависит успешная коммуникация брендов в интернете, с другой стороны, управлять таким агентством сложнее, так как в разных категориях услуг необходимы разные процессы».

Макс Тадевосян

Deputy CEO Rambler&Co

«Количество инструментов с каждым годом становится все больше, нанимать на каждый инструмент отдельное агентство — безумие, это называется — „никто не отвечает ни за что“. Агентство полного цикла для меня — это то агентство, которое может реализовать бриф на кампанию „под ключ“ и нести полностью ответственность за результат своей работы. К сожалению, подобных — единицы».

Ирина Пустовит

Шеф-редактор Adindex

«Первый параметр — структурный. 1. С достаточной вероятностью агентство можно назвать полносервисным, если в его команде работают специалисты из всех ключевых диджитал-экспертиз, и информация об этом содержится на сайте компании. 2. В составе полносервисного агентства обязательно должен существовать стратегический департамент. Именно со стратегии начинается любая кампания. И если в агентстве нет отдельного дивизиона, или звучат формулировки вроде „наш медиапланнер отвечает за разработку стратегии“, то налицо путаница между медиа- и стратегическим планированием. Второй параметр — подтвержденное сотрудничество в FDS. 1. В портфолио должны быть примеры кейсов „под ключ“. 2. Еще лучше, если это будут фестивальные кейсы. Если агентство действительно „и швец, и жнец“, оно наверняка ищет доказательств соответствия уровня своих работ мировым».

Алексей Ёжиков

Директор по развитию группы проектов RUWARD

«На мой взгляд, главный признак развитого FDS-агентства — высокий уровень и качество аккаунтинга. Это может отражаться в разных бизнес-показателях: средней доле аккаунтинга в стоимости проекта, объёмам отгрузки новым и существующим клиентам, и так далее. Но первична всё-таки нацеленность и опыт в понимании клиента и решении его действительных задач — что тянет за собой полный сервис».

Мария Черницкая

Президент iConText Group

«Последнее время все поменяли вывески. Web-студии стали диджитал-агентствами, SEО компании стали Internet или диджитал-маркетингом, контекстные агентства превратились в performance marketing агентства. И все говорят о том, что они оказывают Full Digital Service. И как понять, кто есть кто? Во-первых, набор услуг: креатив, производство, реклама, привлечение трафика, SEO, технологии, и, главное, стратегия. FSD — это компания, которой можно и нужно доверить разработку стратегии, что и зачем делаем в диджитал. Это не руки, это голова. А чем докажет? Кейсами, сертификатами, наградами, рекомендациями других клиентов. Во-вторых, чёрт прячется в деталях. Слова реклама и рекламные технологии требуют внимания и понимания. FSD не может содержать 1–2 рекламных канала. Агентство должно иметь экспертизу в медийной рекламе, контекстной, мобильной, programmatic, должно уметь работать с маркетплейсами, таргетированной рекламой, понимать про ретаргетинг и ремаркетинг. Должны быть сертифицированные специалисты как по веб и мобильной аналитике, так и по, как минимум, 3–4 рекламным технологиям (для работы с KPI, calltracking, ставками, RTB, маркетплейсами и т. п.)».

Влад Ситников

CEO Hungry Boys

«Мне кажется, это вообще выдумка. Продакшен может быть завтра агентством, а сегодняшнее агентство — просто дизайн-студия завтра. В эпоху, когда всем на всё начхать — трудно бороться за какую-либо дифференциацию. Мы привыкли к тому, что, если зовешься агентством, ты можешь оказывать именно что услуги, закрывать весь возможный комплекс работ перед клиентом. Но клиент никогда не проверяет на деле, есть ли у тебя в штате вообще эти люди, они даже редко посещают офис своих партнеров, а там может сидеть три человека, а вся остальная команда — аутсорс. Клиенту это всё равно, главное — что оказывается услуга. Когда закончится эпопея питчей ради питча, вот тогда, я очень надеюсь, мы сможем адекватно обсудить, чем отличается продакшен от агентства, ведь именно тогда, бренды будут выбирать агентства из-за специалистов и их CV в. штате, и именно так оценивать возможности по оказанию услуг».

Илья Григорьев

CEO Promo Interactive

«Агентство полного цикла способно выполнить проект 360 градусов, не прибегая к сторонней помощи. В арсенале такого агентства обычно не только экспертиза (стратегия, планирование, реализация), но и наличие специалистов должного уровня, способных вести диалог с клиентом, управлять командой проекта, оперативно решать задачи и понимать, на каком этапе проект „провисает“. Зачастую FDS называют обычные агентства, если у них в списке сервисов есть продакшен и какие-нибудь социальные сети. При этом из виду упускаются CRM, SEO, креатив, стратегия и масса других важных моментов, которые должны в идеале составлять единую проектную цепочку».

А что думаете вы? Давайте обсудим в комментариях и соцсетях.