Data-driven маркетинг: будущее уже здесь

Развитие рынка интернет-рекламы идёт семимильными шагами. Совсем недавно подавляющее число специалистов не имело представления о том, что такое programmatic-закупки, и «авторитетно» заявляло, что RTB умрет, ещё толком не родившись. Спустя пару лет мы видим, что этого не произошло и, судя по всему, не произойдёт. Programmatic доказал свою эффективность, и его доля на рынке в дальнейшем будет только возрастать.

При помощи новых технологий маркетологи могут решить различные кейсы: сократить маркетинговые издержки, точнее анализировать свою аудиторию и быть максимально клиентоориентированными. Последнее особенно важно, поскольку современные пользователи требуют релевантного и персонализированного взаимодействия. Неинтересная, не основанная на предпочтениях пользователя коммуникация бренда с клиентами сейчас только раздражает и даже вызывает негативное отношение к бренду.

Именно поэтому главный тренд на рынке интернет-рекламы — это data-driven (основанный на данных) маркетинг.

Если коротко, то применение data-driven стратегии позволяет нам:

• Точно определить целевую аудиторию рекламной кампании;
• Максимизировать эффективность маркетинговых вложений;
• Повысить LTV (пожизненную ценность клиента);
• Оперативно реагировать на изменения рынка.

Data-driven в инфографике (источник — AdWeek):

Вот пример использования data-driven стратегии одним из наших клиентов.

Одна из крупнейших страховых компаний поручила нам запустить рекламную кампанию, целью которой являлось информирование жителей Москвы и Санкт-Петербурга об услугах страхования ОСАГО и КАСКО, в том числе о предоставлении 30% скидки на различные пакеты опций и последующем повышении продаж страховых полисов.

Мы решили творчески подойти к решению этой задачи и провели 3 рекламные кампании. Перед каждой из кампаний стояла своя задача, и использовались различные виды данных.

Динамический ретаргетинг

В первой кампании использовались first-party данные (от рекламодателя). Рекламу таргетировали на тех, кто заполнили на сайте заявку для расчёта стоимости КАСКО, но покупку не совершили. Целью кампании было увеличение количества продаж среди этой аудитории. На основании оставленных пользователями данных, мы показывали им персонализированные динамические креативы, тем самым добиваясь своей цели.

Закупки по аудиторным сегментам

Вторая кампания — привлечение новых клиентов. Во второй кампании были использованы third-party данные (от сторонних поставщиков) о пользователях, которые интересуются предложениями по ОСАГО и КАСКО, а также тех, кто интересуется покупкой автомобиля (исключая пересечения с first-party сегментом).

Повышение конверсии

Третья кампания использовала данные, полученные в ходе второй кампании, то есть second-party data. Мы сегментировали всех тех, кто контактировал со второй кампанией, и показали им ещё одну серию креативов. Сделано это было для того, чтобы сильнее вовлечь эту аудиторию и повысить процент конверсий.

Кроссканальность

Данные о пользователях из всех трёх кампаний были загружены в DMP MyTarget, и тем же пользователям была показана реклама в соцсети «Одноклассники». Таким образом, мы увеличили количество площадок для соприкосновения с аудиторией, а пользователи увидев нативный не раздражающий пост в социальной сети. Размещение рекламы в «Одноклассниках» дало очень хорошие результаты.

Результаты кампаний представлены ниже.

Что дальше?

Естественно, собранные в ходе кампании данные о пользователях, купивших КАСКО и ОСАГО, очень пригодятся в будущем. Поскольку действие страхового полиса длится 1 год, мы точно знаем когда человеку потребуется новый полис и заблаговременно покажем ему рекламу.

Как и следовало ожидать, кампания, в которой реклама таргетируется на наиболее заинтересованную аудиторию и в которой используются персональные объявления, показала лучшие результаты.

Закономерный итог кампании: планы выполнены, рекламодатель получил большой массив данных о лояльных клиентах, который будет использоваться в дальнейших кампаниях. Data-driven в действии.

Применение этого подхода открывает перед нами обширные возможности взаимодействия с клиентами. Думаю, не за горами тот момент, когда термин data-driven marketing будет ассоциироваться со словосочетанием «успешная рекламная кампания». По крайней мере, Hybrid делает для этого всё возможное.

Партнёрская публикация

Источник картинки на тизере: Business 2 Community