Как правильно исследовать аудиторию сайта

Большая проблема многих коммерческих сайтов в том, что при их разработке не учитываются интересы пользователей. Владелец и разработчики основываются на собственном опыте или хотят, чтобы «было красиво». Часто копируют решения лидеров рынка.

Но не факт, что решение, которое подошло одному сайту, подойдёт и другому.

Как же понять, что нужно пользователям? Мы предлагаем два этапа, с помощью которых вы сможете разрабатывать проекты или вносить изменения на текущий сайт с учётом реального пользовательского опыта.

Первый этап — опрос людей в офлайне, второй — работа с Google Analytics (подробные настройки метрик прилагаются).

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Тестируем с помощью пользователей в офлайне

Не требует больших средств или времени. Если вы пойдёте по этим шагам, то сможете строить и проверять ваши гипотезы.

Подготовка

Определите, что именно вы хотите понять с помощью тестирования. Например:

Цель: определить какие трудности возникают у пользователей в процессе выбора и покупки товара.
Гипотеза: вытяжки не покупают потому, что не находят их в разделе крупной бытовой техники.

Подберите аудиторию

Подберите аудиторию, максимально схожую с вашей или хотя бы примерно знакомую с тематикой проекта. Поспрашивайте среди знакомых, в соцсетях. Это не обязательно могут быть люди, которые хотят купить вытяжку, а те, которые уже ее купили.

Подготовьте заготовки для анализа

Определите, какой информации вам будет достаточно для принятия решения. Например: если хотя бы 2 респондента из 10 будут искать «вытяжка» в крупной бытовой технике, а не в технике для кухни — мы продублируем вытяжки в этом разделе.

Если получите от первых двоих пользователей нужный результат для принятия решения, остальных уже можно не просить искать вытяжку, а протестировать какую-то другую гипотезу.

Проведите тестирование

1. Расскажите человеку, что происходит. Объясните, что вы работаете с сайтом, но не знаете, хороший он или плохой — и, кажется, чтобы разобраться с этим, нужна его помощь. Это поможет респонденту понять, что вы тестируете не его умственные способности, а ваши интерфейсы.

2. Сформулируйте задание респонденту. Например:

Выбери и купи вытяжку. Комментируй и рассказывай, что ты делаешь в процессе.

3. Получите обратную связь. Внимательно слушайте респондента и то, что он будет говорить. Не оценивайте и не осуждайте респондента, если хотите получить от встречи пользу. Максимально «раскручивайте» разговор. Задавайте открытые вопросы, не перебивайте и не подсказывайте респонденту, что делать, даже если он ошибся.

В процессе важно фиксировать шаги респондента при решении задачи (выборе или покупке) и его комментарии.

Проанализируйте результат

1. Определите типовые пути пользователя в процессе решения задачи. Сравните их с теми, которые вы считаете верными/простыми/лёгкими. Если последовательность шагов не совпала — сформулируйте список гипотез для изменений/улучшений.

2. Подтвердите или опровергните гипотезу, которую тестировали. Например:

6 респондентов искали вытяжку в разделе «крупная бытовая техника», 2 респондента в разделе «кухонная техника». Вероятно, мы упростим достижение цели пользователя, если продублируем вытяжки в этом разделе.

Определите, как вы измерите успешность новых решений

Например:

Решение успешно, если пользователи переходят к вытяжкам через раздел «крупная бытовая техника».

Внесите изменения и проверьте их с помощью Google Analytics

После внесения изменений измерьте результат и повторите тестирование.

Настраиваем отслеживания поведения в Google Analytics

Чтобы понимать, что именно менять на сайте — нужно настроить чёткие метрики, которые позволят оценить в абсолютных показателях количество кликов или другие действия.

Например, чтобы принять решение об изменении баннера для акции на главной странице, нужно понять:

• Сколько людей этот баннер видят (и процент от всех пользователей);
• Сколько нажимают на него;
• Сколько человек потом покупают акционный товар.

Теперь посмотрим, какие именно настройки нам понадобятся.

Отслеживание нажатий на кнопки/формы/вкладки/карусели

Этот блок наиболее простой, и не раз освещался в других статьях. Но, тем не менее, он остаётся самым важным для отслеживания качества взаимодействия пользователя с сайтом.

По сути, есть два способа отслеживания нажатий на кнопки, формы или другие элементы на сайте:

• С использованием стандартного тега события Google Analytics и триггера активации с использованием переменных типа «Click...» или «Form...»;
• С использованием тега автособытия (более подробно о нём, в этой статье).

Стандартный тег события

Необходимо создать тег типа Google Analytics с типом отслеживания «События»:

Заполняем значения «Категории», «Действия» и, при необходимости, «Ярлык» и «Ценности».

После нажатия на кнопку «Далее» устанавливаем правило активации, при котором будет запускаться этот тег (Клик → Создать):

Предварительно, не забываем включать переменные, фиксирующие характеристики кликов:

При клике на элемент, автоматически заполняются Click Classes, Click ID и так далее — т.е. класс элемента, id элемента и остальные. Вы можете их проверить, нажав правую кнопку мышки на нужный элемент и вызвав пункт «Посмотреть код».

Визуализация целей и виртуальные страницы

С помощью этой возможности Google Analytics можно визуализировать прохождение аудитории по страницам до достижения цели.

Самым частым примером использования является прохождение воронки продаж в интернет-магазине: пользователь добавил товар в корзину, перешёл на корзину, заполнил поля заказа, нажал на кнопку «оформить заказ».

Но также мы можем визуализировать любые другие пути пользователя до какого-либо действия — например, при проверке наших гипотез.

Пример визуализации воронки продаж

Чтобы настроить такую воронку, необходимо добавить новую цель:

Затем выбрать тип цели — «Целевая страница»:

Далее необходимо включить последовательность и при необходимости добавить нужное количество шагов:

Не забываем проверять цель:

Если после нажатия этой кнопки процент достижения цели за последние 7 дней равен 0,00% — возможно, вы ошиблись в названии URL конечной страницы или же за этот период не было таких достижений.

Виртуальные страницы

В последнее время часто бывает, что нажатия на кнопки не приводят к открытию страниц (а появляется попап с нужной информацией). Но при этом URL страницы остается неизменным — например, при нажатии на «Добавить в корзину» — а визуализировать это действие необходимо.

В таком случае можно создать виртуальную страницу, которая будет вызываться при открытии попапа и фиксироваться Google Analytics, как переход на обычную страницу.

Чтобы сделать виртуальную страницу, можно модифицировать код Universal Analytics: например, разместить следующий фрагмент в код кнопки или ссылки:

onclick="ga(’send’, ’pageview’, ’/addtocart’);"

таким образом ссылка будет выглядеть:

<a href="#" id="addToCart" onclick="ga(’send’, ’pageview’, ’/addtocart’);«>

где ’/addtocart’ — название страницы, которая будет отображаться в Google Analytics.

Если отслеживание настроено через Google Tag Manager, можно сделать новый тег, типа Google Analytics:

Здесь в дополнительных настройках в разделе «Поля, которые необходимо задать», мы задаем два новых поля — Page и Title, что соответствует URL страницы и Title страницы.

Правилом активации этого тега будет нажатие на нужную ссылку или кнопку:

Проверить правильность настройки можно в отчете «Контент» в режиме реального времени в Google Analytics. Нажмите на нужный элемент, после чего в этом отчете появится запись о просмотре новой страницы.

Глубина скролла контента

На наш взгляд, самое интересное решение, позволяющее оптимально оценить качество скролла страниц, описано в статье «Как отслеживать максимальную глубину скроллинга и точное время пребывания на странице в Google Analytics, используя GTM» Анастасией Тимошенко. В результате внедрения вы получите такой отчет:

Группы контента

В дополнении к расширенной электронной торговле, мы можем собирать наши страницы в определенные группы. Например, если у нас интернет магазин, мы можем посмотреть характеристики поведения на различных типах страниц:

• Карточка товара;
• Страница результата поиска, после использования фильтра по цене;
• Карточки товаров мобильных телефонов.

То есть, мы можем взять какой-нибудь признак, который есть в группе страниц и рассматривать поведения только на страницах с этим признаком.

Например, проверяя различные гипотезы:

• Смотрят и досматривают ли видео-обзоры на страницах с детскими игрушками?
• Как часто используют функцию «отложить товар» на карточках товара с электроинструментами?

В целом группировка страниц выглядит так:

Как настроить такие группы, можно почитать тут.

Выводы

Важно понимать, что все эти настройки необходимы для анализа изменений. Т.е. мы настраиваем, смотрим что получилось, что-нибудь меняем, смотрим на результат. И благодаря четким метрикам, мы понимаем — бизнесу стало лучше или хуже

Есть и другой путь — А/Б тестирование, когда для части аудитории показывается какой-нибудь старый элемент, для части — новая версия. И после проведения теста, мы сможем точно сказать, какой из них лучше с точки зрения наших новых метрик.

Для проведения таких тестов можно воспользоваться сервисами vwo.com, optimizely.com или одним из тысяч аналогов. Также можно воспользоваться стандартным модулем для экспериментов в Google Analytics, тут вы можете почитать, как его настроить.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.