Pokémon Go: Подтухший инфоповод или что-то более долговременное?

• Кого опасно ловить в православном храме, а казаки ловят на Кубани?
• Кто проникнет в каждый дом и найдет даже самый защищённый военный бункер?
• Кому опять пожертвует часы своей жизни и деньги на завтраки школьник?

Всё это и многое другое — маленький карманный монстр — покемон.

Игра появилась уже больше четырёх месяцев назад, однако так и не вышла официально в России. Многие представители рекламной индустрии (будучи людьми любопытными) уже успели оценить электронную забаву, а некоторые даже предприняли попытки встроить покемонов в коммуникации опекаемых брендов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Что теперь? Покемоны — это забавный сетевой мем, который схлынет уже вот-вот? Или digital-инструмент, который нужно учиться правильно и к месту применять?

Сразу оговорюсь, материал ниже — не обзор игры, её механики, интерфейса и т.п. Это попытка разобраться в двух вещах:

• Pokémon Go — это подтухший инфоповод или что-то более долговременное?
• Можно ли сейчас как-то извлечь выгоду из этого феномена?

Интерес к игре

Операторы сотовой связи подсчитали — только в Москве ежедневно игру запускает примерно 1,37 миллиона человек. Это, на секундочку, около 10% москвичей! (Года 3–4 назад Foursquare включали в коммуникационные миксы, а число его пользователей в Москве не насчитывало и полумиллиона.)

С наступлением сентября пиковое число игроков пошло на умеренный спад. Bloomberg опубликовал данные о падении числа игроков на 30%, но падение это достаточно плавное — люди, которые «попробовали и не пошло» постепенно отваливаются, а приток новых игроков снижается, как обычно и бывает с уже выстрелившими продуктами.

При этом больше половины игроков (почти 54%) достигли в игре достаточно высоких уровней, чтобы можно было говорить о том, что они уделяют время игре — достаточно много и регулярно.

Стабильность интереса

Что касается стабильности этого интереса — 46% игроков говорят о том, что их интерес к игре и время, уделяемое ей, остаются стабильными — не растут и не спадают. И почти 70% считают, что не бросят своё новое увлечение в ближайшее время.

Думаю, что хорошим примером для прогнозов популярности может послужить другая игра компании Niantic (создавшей Pokémon Go) — Ingress. Именно она 4 года назад стала пионером среди игр с совмещением digital и реальных перемещений. Более того — вся база гео-тегов, используемая сейчас в Pokémon Go наработана во время бета-тестирования Ingress.

Игра-пионер, в отличии от Покемонов, не обладала ни коллекционной составляющей, ни популярной франшизой в своей основе. И, тем не менее, активное комьюнити просуществовало в России почти 2 года, а в мире интерес к игре стабилен до сих пор. И именно игроки в Ingress составили первый, самый деятельный костяк среди увлекающихся Pokémon Go.

И если первый пик интереса уже схлынул и, возвращаясь к привычному порядку вещей, слово «секс» в России по-прежнему ищут чаще, чем Pokémon, то повышенный интерес спадать не спешит — мы видим новые пики, а лидерство по числу запросов ушло от столиц в регионы.

Разумеется, развитие популярности игры сильно зависит от того, выйдет ли она в России официально или нет, но даже если этого не произойдёт, можно уверенно говорить о том, что феномен будет с нами не менее года, а скорее — 2–3.

Другое дело, как и сколько об этом будут говорить. Уже сейчас, среди опрошенных мною людей (не только играющих в PGo), более 50% отмечают, что buzz вокруг темы по-прежнему есть, но его уже заметно меньше. Здесь важно не попутать тренд информационный и реальный, действительный.

Безусловно, интерес СМИ и блогеров широкого профиля к игре рано или поздно угаснет, она перестанет быть информационным поводом и может быть даже превратиться в унылый баян. Однако с точки зрения использования в digital-коммуникациях важно не это, а то, продолжат ли 1,5 миллиона человек с дорогими современными смартфонами и тягой к новым трендам играть или нет. А они пока продолжают.

Использование в бизнесе и рекламе

Собственно, и в эксплуатации феномена в коммуникациях следует исходить из этой предпосылки — Pokémon Go, это не столько мем или информационный тренд, сколько регулярная привычка определённой части целевой аудитории.

Есть один феномен, который, достаточно похож на Покемонов по общему принципу использования в рекламе. Это World of Tanks — тоже игра и играет в неё порядка 40 миллионов человек по России и СНГ. Огромная цифра, но волны публикаций в СМИ и обсуждения в Facebook не наблюдается. Никто не даёт безграмотных интервью о WoT и компьютерной безопасности и не пытается игру запретить. Между тем, крупные бренды (Kaspersky, Burger king и др.) спокойно используют механику игры для мотивации потребителей.

В чём причина? А в том, что феномен танков уже не нов, а сама игра (уже) не отличается от многих других — просто многопользовательская компьютерная игрушка.

Использовать шум вокруг каких-либо феноменов и использовать их стабильную популярность — совершенно разные подходы. Первый во главу угла ставит скорость реакции и относительную оригинальность. Второй — тщательное изучение увлекающейся аудитории и самих механик предмета интереса.

Использование инфоповода

Вернёмся к покемонам и посмотрим на примеры первого подхода.

Пожалуй, самый яркий — сайт Sberbank Go, запущенный практически в первую неделю популярности игры. Всё, что было для этого нужно — прочитать первые статьи об игре и зацепиться за идею того, что где-то кто-то получал травмы в процессе ловли (засмотрелся, отвлёкся — врезался в столб) и таких случаев было немало.

Дальше остается отличная организационная работа по придумыванию промопродукта «страховка для игроков в Pokémon Go» и вывешивание лендинга. Всё. Были ли успешен продукт и посещаем сайт? Может быть, коллеги расскажут нам в комментариях, но я сильно сомневаюсь. Цель проекта в другом — показать аудитории, что «Сбербанк» следит за трендами и находится с ними в одном информационном поле, что он модный и прикольный. Эта цель, разумеется, достигнута была.

Другой интересный пример — Тануки (а также банк «Открытие» и еще ряд брендов) с механикой: «Поймай покемона у нас в заведении, сделай скриншот и получи (например) ролл „Калифорния“». На первый взгляд выглядит странно — места появления покемонов никак не привязаны к заведениям, и, более того, как правило, поймать монстрика на улице, где хорошо ловит GPS, шансов больше, чем под толстой бетонной крышей.

На самом деле всё логично. Подобный подход — это обыкновенное трейд-промо, богато украшенное шапкой из текущей информационной моды. Читать сообщение следует так: «Приходи к нам в точку продаж, зависай на какое-то время, далее в случае наступления случайного события ты получишь подарок за то, что пришёл». Игра выступает не только ярким креативным пятном поверх серой акции, но и обосновывает случайность эффекта — скидка достается не всем, кто увидел объявление и пришёл, а только некоторым.

По мере того, как о феномене говорят все меньше, эффективность подобных решений падает и им нужно искать замену среди свежих заголовков новостей.

Теперь об использовании собственно механик и особенностей игры.

Аудитория игры

Впрочем, сначала следует разобраться, какую аудиторию мы получаем, эту самую игру эксплуатируя. Как минимум, это обладатели достаточно новых смартфонов. Игра требует наличия как минимум Android 4.4 или iOS 8.0 для работы.

Далее это люди, обладающие хотя бы минимальной компьютерной грамотностью. Пока игра не вышла в России официально, для её установки следует предпринять ряд манипуляций не беспредельно сложных, но предполагающих небольшую работу мозгом.

Как визуальное наблюдение, так и опросы показывают, что большинство любителей ловли покемонов — отнюдь не школьники и даже не студенты. Это люди 25-30 лет. Мужчины несколько преобладают, но увлечение нельзя назвать исключительно мужским. Это как раз поколение, «выросшее» на мультфильме — 70% опрошенных смотрели его в детстве.

Как это часто бывает с играми, примерно 80% постоянной аудитории — казуальные игроки. Эти люди не приобретают игровую валюту за деньги, не делают специальных покупок, игра не сильно изменила их распорядок дня.

Еще 20% — активные, увлеченные игроки. Те самые люди, кто покупает внешние аккумуляторы для телефонов специально под игру, заказывает футболки с атрибутикой команд, использует вспомогательные приложения для расчета оптимальных стратегий боя и т.п.

Наверное, самая важная особенность аудитории Pokémon Go с точки зрения монетизации игры это ее мобильность. Так 70% опрошенных игроков отметили, что они посетили совершенно новые места, где никогда не бывали раньше из-за игры. Не даром девиз игры: «Get up and go!».

Использование самой игры

Вот здесь-то мы и переходим к правильному использованию Pokémon Go в маркетинге. Предтеча игры — Ingress — уже второй год монетизируется в Японии по механике pay per visit. Бренд создает игровую точку и оплачивает привлечение в нее каждого конкретного человека. Кафе, магазин, шоу-рум — это отлично работает!

Рано или поздно подобную механику внедрят и покемоны — Niantic и Nintendo уже говорили об этом. Но и пока рекламного кабинета в игре нет, предприимчивый маркетолог найдет, что делать.

Например, в игре есть специальный предмет Lure Module (приманка), позволяющий привлекать покемонов к конкретному месту на карте. Он приобретается за игровую валюту, которую, в свою очередь можно получить либо за реальные деньги, либо долго, сложно и понемногу.

Дальше все выглядит очень просто. Предположим у вас есть кафе рядом с которым есть точка, где можно установить Lure Module, вы покупаете несколько штук (по 70 рублей примерно) и ставите их в пятницу вечером! Активированная приманка работает 30 минут, и игроки видят её на карте, а значит могут завернуть к вам, если гуляют поблизости. А то и заглянуть вечерком специально.

Владельцы нью-йоркской пиццерии, провернувшие подобный трюк, отметили приток посещений на 70%. Взглянув на толпы, собирающиеся на Китай-городе или в Нескучном саду вечерами у активных приманок, в это несложно поверить!

8% игроков готовы специально поехать куда-то, если приманки будут там установлены и эта цифра возрастает до 30%, если «это место было бы ещё чем-то интересно и полезно».

Собственно, это и очерчивает возможность эксплуатации покемонов как игры — это привлечение целевой аудитории в точку контакта. При этом, если за дело берется не одиночка с собственным смартфоном, а агентство с подготовленными схемами и IT-лайфхаками, то можно говорить уже не просто о привлечении, а о стимуляции. О поощрении ЦА активацией приманки за совершение целевого действия в точке контакта.

Резюме

Очень многие ошибочно воспринимают Pokémon Go как некий новый феномен. Феномен, который вспыхнул и очень скоро исчезнет. На самом деле это не так — это просто популярная игра. Похожие игры даже уже были. Можно ожидать, что покемоны будут привлекать свою аудиторию 2-3 года.

Аудитория игры довольна велика (более миллиона человек в Москве) и достаточно стабильна. Это обеспеченные и продвинутые люди 25–30 лет. Игра влияет на то, как ее поклонники перемещаются — они начинают больше ходить, посещают новые места.

Игру можно использовать как стимул для привлечения ЦА в точки контакта и даже для совершения целевых действий. В масштабах кафе или пиццерии это вполне способен делать человек. Для более сложных схем понадобится создание и интеграция небольшой системы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.