Правила игры в рerformance-маркетинг

В поисках вариантов интерпретации термина рerformance-маркетинга я дошёл до последних страниц поисковиков. Несмотря на обилие ресурсов по теме, поисковый спрос на неё в разных вариантах написания составляет от 210 до 390 запросов в месяц по Москве (50% от объёма по всей России).

На Западе и у нас

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

На российском рынке в количестве определений можно потеряться и так и не понять, что это вообще такое, но о формате оплаты процентов с продаж почти никто не упоминает.

В 2013 году IAB ввело разделение рынка digital-рекламы на брендовые кампании и рerformance-маркетинг. К последним отнесли рекламные кампании, направленные на конверсионные действия пользователей c возможностью измерить эти действия, проследить источники трафика, оперативно оптимизировать кампании на основе получаемых данных и желательно с оплатой за результат.

С той поры рынок переполнен конференциями о рerformance-маркетинге и рекламными агентствами, которые на волне спроса переименовались в агентства рerformance-маркетинга.

Но мы и раньше считали, и сейчас продолжаем считать эффективность рекламы, следить за KPI и конверсиями, понимали и понимаем, как реклама влияет на продажи.

Что нового рerformance привнёс в маркетинг

Может быть, его след проявился в 2012 году, когда мы обсуждали лидогенерацию и гадали, какой формат выживет. Или в 2010, когда на наш рынок хлынули заграничные рекламодатели, ecommerce и купонаторы — и все предлагали работать по продажам, расплачиваться процентами от маржи, устанавливали KPI по ROI и ДРР. Ещё раньше, в 2008 году, коллеги из VIVAKI пытались адаптировать термин рerformance-маркетинг в России как «Результативный маркетинг». Этот вариант не прижился, ведь маркетинг сам по себе подразумевает результативность.

На Западе performance-based advertising используется с тех пор, как появилась контекстная реклама, с 2000 года там уже вовсю работали СРА-сетки и Google Adwords. Инструменты и технологии с тех пор эволюционировали, как и сами метрики, но в основе так и остались контекст и SEO.

9 правил игры в performance

Правило № 1. KPI

На основании чего будет оцениваться успешность performance-кампании? Заказчик должен обозначить желаемую стоимость привлечения клиента и обосновать её. Задача агентства помочь клиенту сформулировать чёткие KPI. Если оно не предлагает KPI, или показатели не связаны с бизнес-целями — рerformance вы и близко не увидите.

Правило № 2. Атрибуция

Люди редко принимают решения о покупке моментально. Для разных бизнесов среднее количество контактов с брендом и время до сделки может существенно различаться, поэтому каждый бизнес определяет для себя наиболее подходящую модель атрибуции. Те продажи, которые есть сейчас, — это, в том числе, результат ваших действий в прошлом. Их необходимо учитывать при оценке эффективности вложений в рекламу относительно рассматриваемого периода.

Правило № 3. Не всё можно измерить

Одно из условий рerformance-маркетинга — конкретные измеримые результаты. Агентства снижают неопределённость и сужают рамки погрешности. Полностью на 100% измерить эффективность каналов очень сложно, потому что работает правило № 2 и существует множество барьеров, не позволяющих свести все данные: кроссплатформенные контакты, корреляция брендовых и конверсионных кампаний, оффлайн маркетинг и многое другое.

Правило № 4. Ответственность

Ответственность за результат лежит и на исполнителе, и на заказчике, который отвечает за оперативное согласование и выполнение рекомендаций. Агентство, которое работает на продажи, должно быть уверено, что звонки и заявки будут обработаны, удобство сайта позволит пользователю совершить транзакцию и т.д. Даже идеально спланированные и настроенные кампании провалятся, если на стороне продавца или колл-центра что-то пойдёт не так. Рекламодатели отказываются улучшить сайт, запрещают полный доступ к аналитике и т.п. Если заказчик не включается в процесс, затягивает сроки или не реагирует на рекомендации — не стоит ждать от агентства чуда!

Правило № 5. Интеграции — обязательное условие участия в игре

Необходимо отслеживать действия посетителя не только на сайте, но и после его посещения, вплоть до совершения покупки, которая часто происходит в оффлайне. Хорошо, если у рекламодателя грамотно настроена CRM, которая при этом добросовестно ведётся менеджерами. Далее необходима связка всех источников данных, обеспечивающая сквозную аналитику от первого клика до заключения сделки, а лучше — на протяжении всего периода жизни клиента. Performance-кампания может качественно оптимизироваться только на основе полных данных.

Профессиональное агентство не станет браться за performance-проект без возможности глубоко смотреть Google Analytics и «Яндекс.Метрику». Агентство запросит данные CRM и телефонии, захочет иметь понимание о маржинальности, объёме продаж и многом другом. Если заказчик не хочет показывать данные и внедрять сквозную аналитику — его место на скамейке запасных.

«Интегрировать нельзя игнорировать!» — где здесь ставить запятую, конечно же, понятно. Но вот вопрос: «Когда это, наконец, произойдёт с большинством игроков и перестанет быть приятной погрешностью в статистике?»

Правило № 6. Споры

Заказчик всегда прав — это не про performance. Если у исполнителя не возникает никаких встречных предложений, то либо его клиент 80lvl, который просто нанимает для себя рабочие руки, либо здесь продажа ради продажи. Если на все желания клиента послушно кивают, со всем соглашаются и обещают привести 100500 звонков по 10 рублей, вы же понимаете, чем это грозит?

Правило № 7. Тесты

Предлагать на первых этапах тесты — нормальная практика. Один–два месяца на тесты, аналитику, отладку процессов и определение интервалов стоимости конверсий — это необходимость. И работать в этот период по стандартным схемам с оплатой за размещение тоже нормально. Ненормально, когда с первого дня агентства подписываются на работу за результат. Такие компании лишь напускают пыли в глаза.

Правило № 8. Опыт

Важно, чтобы у агентства уже был успешный опыт работы с performance-кампаниями, причём в такой же или похожей тематике, подтверждённый его клиентами.

Правило № 9. Деньги

Рerformance — это всегда про деньги. Клиент должен понимать, сколько прибыли он получит за каждый вложенный рубль.

За что платит рекламодатель в мире рerformance? На Западе практикуют оплату, исходя из двух составляющих:

На российском performance-рынке ещё нет общепринятых норм сотрудничества рекламодателей и агентств. Кто-то работает по схеме «клиент оплачивает размещение, агентство следит за стоимостью цели», то есть вообще ничего нового. Кто-то к стоимости размещения добавляет отдельное вознаграждение, если результат размещения совпал с ожидаемым. Важно понять, что именно входит в стоимость и как она формируется: оплачивается ли отдельно рекламное размещение, как рассчитывается комиссия — это фикс, процент от бюджета, комиссия с продаж. Какие услуги не входят в стоимость? Во сколько вам обойдутся дополнительные работы вроде изготовления креативов или создания дополнительных лендингов, и главное — готово ли агентство прописать все финансовые условия и гарантии в договоре?

Так как на рынке всё ещё существует практика, когда рекламодателям отказывают в прямом доступе в рекламные системы, а многие веб-мастера и площадки паразитируют на брендовом трафике, перепродавая клиенту его же лиды втридорога, продают SEO за клики, важно на берегу договориться с агентством, в чём именно будет измеряться эффективность, и какие критерии оценки будут применяться при её анализе. В противном случае, можно купить то же SEO в обложке от performance, только дороже.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.