Поисковое продвижение сайта: современные тенденции и способы оценки результатов

Поисковые системы непрерывно совершенствуются. С 2007 по 2017 год у «Яндекса» вышло 20 официальных алгоритмов ранжирования и 19 антиспам-алгоритмов. Google использует более 200 различных сигналов или «ключей», которые помогают системе определить, что ищет пользователь на сайте.

В этой статье мы расскажем о том, какие действия в продвижении считаются «прошлым веком» и за чем будущее. Подробно остановимся на нюансах оплаты SEO-услуг и методах оценки эффективности продвижения.

Ссылки, ключевики, перелинковки — больше не работают

Несколько лет назад SEO-специалисту не составляло труда продвинуть сайт только техническими средствами и накрутками.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

• Закупка большого количества ссылок. Очень сильное влияние имели внешние ссылки (ссылки, ведущие на продвигаемый сайт), поэтому они закупались оптимизаторами в больших количествах, также их можно было получить из каталогов путем спама. За счёт покупки ссылок можно было продвинуть практически любой сайт в первую десятку поисковой системы (сейчас влияние покупных ссылок минимально, и только за их счёт продвинуть сайт не получится). В итоге в первых десятках выдачи было много некачественных сайтов.
  
  
• Присутствие в тексте большого количества ключевых слов. В прошлом старались использовать как можно больше ключевых слов в тексте, добавляли блоки с ключевыми словами, написанными цветом фона (например, белый текст на белом фоне), перечисляли ключевые слова в заголовках.
  
  
• Особые способы перелинковки страниц. Считалось, что если каким-то особым способом проставить ссылки с одних страниц сайта на другие, то сайт попадёт в первую десятку.

Принцип работы поисковых систем вчера и сегодня

Будущее — за комплексным подходом

Теперь SEO-специалист должен смотреть на сайт «глазами пользователя», предугадывать и анализировать его действия на сайте, не забывая о техническом качестве ресурса.

• Внимание к технической оптимизации: валидный код, правильная настройка сервера, ЧПУ страниц и т. д. Поисковые системы всё больше учитывают поведенческие факторы, которые косвенно влияют на ранжирование сайта в поисковой выдаче.

• Дизайн сайта и его удобство. Сайт должен помочь пользователю выбрать нужный товар/услугу и найти нужную информацию. Этому способствуют структурированные описания и уникальные фотографии товара/услуги, удобный поиск и возможность сравнения по различным параметрам, рейтинги, обзоры, рекомендации для разных групп покупателей, ссылки-подсказки «также можно посмотреть» или «с этим товаром покупают».

• Закупка ссылок уже не актуальна. Сейчас работает лишь малый процент покупных ссылок, не более 10% (это же подтверждают и сами представители «Яндекса»), и только для хороших коммерческих сайтов. Причем вычислить, какие именно ссылки рабочие, а какие — нет, очень сложно и затратно. Покупные ссылки для некоммерческих тематик работают еще хуже.

• Доверие и лояльность пользователей к сайту. Поскольку клиент собирается потратить свои деньги, он должен доверять сайту и представленной им компании. Узнаваемый бренд, максимально полная контактная информация, отзывы реальных покупателей, портфолио — все это помогает понять, что за сайтом стоит серьезный бизнес.

• Поведенческие факторы:

— количество просмотренных страниц;
— процент отказов;
— активность пользователя по использованию сервисов на сайте: переходы по ссылкам, скачивание документов, отправка сообщений через формы заказа и обратной связи и т. д.;
— страницы входа и выхода;
— пути пользователя по сайту: с какой страницы и на какие он перешел);
— отзывы и рекомендации в социальных сетях: лайки, ссылки на страницы услуг и товаров с профилей соцсетей.

Из этого можно сделать вывод, что продвинуть некачественный сайт — практически невыполнимая задача. Именно поэтому необходим комплексный подход, а не только учёт технических характеристик, которые, безусловно, крайне важны.

Как сегодня строится поисковая выдача в «Яндексе»

Выдача поисковых систем становится ориентированной на регионы («Яндекс» ввёл такой алгоритм еще в 2009 году). Это означает, что для каждой области, края, республики, округа предпочтение отдается сайтам, относящимся именно к этому региону: если вы производите поиск из Москвы, то в выдаче вам будут представлены преимущественно московские сайты, если из Смоленска, то смоленские).

Сравнение выдачи по запросу «пластиковые окна» в Смоленске и в Москве:

Для бизнеса важно провести правильную настройку региональности, чтобы добиться хороших позиций по нужным ключевым запросам. Начинать продвижение в поисковых системах можно с привязки к георесурсам, таким как «Яндекс.Каталог», «Яндекс.Справочник», Yell.ru, «Рейтинг Mail.ru», Google My Business, Yelp, Factual.

Изначально в «Яндекс.Вебмастере» сайту можно присвоить только один регион. Это делается бесплатно, достаточно указать адрес организации и рабочий телефон. Тогда сайт будет хорошо искаться в выдаче нужного региона. Если стоит задача продвижения в нескольких регионах, желательно иметь федеральный номер «8-800-…" и адреса офисов во всех целевых регионах.

Если сайт находится в «Яндекс.Каталоге», то ему можно присвоить до 7 регионов. В каталог попадают как платно (стоимость 14 500 ₽), так и бесплатно. Чтобы попасть в «Яндекс.Каталог» на платной основе, необходимо отправить заявку с описанием сайта, после её одобрения оплатить требуемую сумму, и сайт в течение трёх дней появится в каталоге. Чтобы подать заявку бесплатно, нужно заполнить форму заявки с адресом и описанием сайта, но обращение могут рассматривать сколько угодно (бывает, что более года).

«Яндекс.Каталог»

Как Google определяет позицию сайта в выдаче

Google требует качественно заполненную страницу в Google My Business — название бизнеса, адрес, номер телефона, указание категории, адреса сайта, фотографий, отзывов.

Также «вес» при формировании региональной выдачи имеют:

• локальные входящие ссылки — качественные и надежные ссылки из новостных сайтов, местных блогов и прочих тематических ресурсов;
• дизайн сайта, качество контента, качественная структура, авторитетность домена, пользовательские метрики и т. д.;
• валидность микроразметки — добавленные на сайт элементы, предлагаемые schema.org помогают Google «увидеть» актуальную информацию о вашем бизнесе;
• адаптивность сайта (продвижение строится с учетом поиска с мобильных устройств).

Однако продвижение сайта и получение целевых посетителей из нужного региона ещё не будет гарантией получения заказов или востребованности товара. Иногда приходится сталкиваться с ситуациями, когда физически компания располагается в одном регионе, а продвигаться хочет по другому.

Например, компания находится в Смоленске, а продвижение сайта заказывает по Москве. В итоге компания не получает ожидаемого ажиотажа звонков и повального интереса к их услугам, несмотря на достаточно высокий уровень целевого трафика из региона. Это объясняется тем, что московский рынок перенасыщен местными предложениями с аналогичными услугами, и неизвестная компания из региона просто не интересна московским заказчикам, им проще обратиться к местным фирмам. Они проверенные, находятся рядом, к ним можно приехать в случае возникновения вопросов и форс-мажоров, бренд узнаваем, раскручен и так далее.

Такие факторы нужно учитывать при заказе продвижения. Иными словами, клиенту необходимо объективно оценить свою конкурентоспособность на рынке крупного города, а не хвататься за гипотетическое: «Конечно же, хочу в Москву!».

Поведение пользователя на сайте: на что обратить внимание

Поведенческие факторы становятся важнейшим элементом ранжирования сайта среди конкурентов в органической выдаче. Поэтому на первый план в оптимизации сайта выходят полезность ресурса и его удобство.

По поведению пользователей на вашем сайте поисковые системы могут косвенно судить о качестве ресурса и его релевантности интересам целевой аудитории. Важно учитывать:

• количество времени, проведенное каждым пользователем на сайте;
• процент отказов (в том числе процент отказов по каждому конкретному ключевому слову), высокий показатель говорит о том, что страницы входа не оправдывают ожиданий посетителя;
• количество просмотренных страниц;
• активность пользователей (скачивание документов, отправка сообщений через формы обратной связи и заявки, расчета на калькуляторах и т. д.). Чем лучше поведенческие показатели, тем более лояльно «Яндекс» будет относиться к сайту.

Также важно учитывать популярные страницы выхода с сайта и количество вернувшихся посетителей за выбранный период.

И не забывайте о кликабельности краткого описания в поиске: если этот показатель низкий, то текст нужно переработать.

Прямое и косвенное влияние на поведенческие факторы

Прямое влияние — это накрутка. Сейчас накрутка отслеживается поисковыми системами и крайне негативно сказывается на позициях сайта. Невозможно на 100% сымитировать действия живого человека. Все системы накрутки действуют по каким-либо заданным алгоритмам, которые отслеживаются и вычисляются, поэтому крайне не рекомендуется прибегать к этому методу.

Косвенное влияние — это когда на основе данных поведенческие факторы можно «легально» улучшить, сделав сайт качественным, полезным и интересным для посетителей.

Для этого требуется тщательное продумывание структуры, проработка страниц сайта, размещение качественных текстов и фотографий, различных сервисов (например, калькулятора стоимости услуг), нужной и актуальной информации. Всё это приведет к улучшению не только лояльности поисковых систем, но и повысит интерес и доверие пользователей к сайту. Ведь сайт — лицо компании в интернете.

В итоге: что такое продвижение сайтов сегодня

Продвижение, с одной стороны — правильная техническая реализация, а с другой — творческая и аналитическая работа, направленная на создание правильного сайта с продуманным интерфейсом и качественным контентом.

Итак, на чём базируется продвижение:

1. Качественный сайт — работа над внутренним содержанием сайта. Опыт последних лет говорит о том, что наибольшего успеха добиваются сайты, над которыми долго и кропотливо работали: продумывали структуру, постоянно размещали актуальную информацию, прорабатывали тексты (делали их продающими, «цепляющими», побуждающими к действию), разрабатывали дополнительные сервисы (фильтры подбора, калькуляторы), тщательно прорабатывали портфолио компании.

2. Техническая оптимизация сайта — оптимизация кода, правильные ответы серверов, человекопонятные урлы и так далее.

3. Качественные внешние ссылки и социальные сигналы. Несмотря на то, что процент внешних ссылок невысок, без них невозможно добиться хороших результатов. Особенно без использования социальных сетей. Социальные сигналы ускоряют индексацию страниц вашего сайта и обеспечивают выход запросов в топ поисковых систем.

Даже такая мелочь, как постоянное размещение новостей на сайте, даёт очень многое — посетители видят, что сайт живой, его обновляют. Значит бизнес живет и развивается. Важна также поддержка актуальности информации на самом сайте: написание полезных статей, размещение документации (например, СНиПов и ГОСТов), публикация новостей и общее обновление информации.

4. Размещение информации на внешних региональных ресурсах: в каталогах, справочниках, на онлайн-досках объявлений. Помимо покупки ссылок, необходимо проводить комплексный пиар сайта в целевом регионе. Это регистрация сайта в справочниках и каталогах, публикация информации на профильных порталах, поддержка актуальности размещенной информации, написание и размещение пресс-релизов, статей на профильных сайтах.

Из этого можно сделать вывод, что продвижение сегодня — комплексный подход.

Методы оценки результатов продвижения

Как же оценить работу оптимизаторов? Существует несколько способов.

1. Фактический

• Выполнение определенного действия: клиент нашёл компанию через интернет, заинтересовался информацией, товарами или услугами на сайте, выполнил цель: написал через форму обратной связи, отправил заявку, оформил заказ или совершил покупку.
• Звонки и заявки: потенциальный клиент нашёл компанию так же через интернет и позвонил, или отправил заявку с помощью формы обратной связи либо онлайн-заявки.

Компания, занимающаяся продвижением, не может напрямую влиять на выбор пользователей и, соответственно, не гарантирует точное число лидов за месяц или год, потому что есть обстоятельства, неподвластные SEO-специалистам: например, некомпетентность менеджеров, которые вовремя не ответили на звонок или недостаточно хорошо представили услугу/товар, завышенные цены на товары/услуги, недостаточный ассортимент товаров, невостребованный продукт и т. д.

На всё это может повлиять только владелец компании, который предлагает свой продукт или услугу на продажу. Оптимизаторы могут лишь привлечь целевой трафик и сделать все возможное, чтобы у пользователя было доверие к сайту, а повлиять на качество и востребованность самого продукта/услуги они никак не могут.

2. Косвенный

Посещаемость, поисковый трафик, анализ ключевых слов, по которым приходят на сайт. Всю эту информацию можно получить в системах статистики. Важно, чтобы на сайт пользователи приходили по коммерческим запросам (например, «купить мебель», «заказать сайт»). Информационных запросов (например, «починить мебель своими руками», «фотографии мебели») должно быть минимальное количество.

Статистика достижения целей

«Яндекс.Метрика» позволяет отслеживать цели — специально заданные действия, которые совершают привлеченные на сайт посетители. Например, мы может отследить, сколько раз в день была отправлена форма заявки или сколько раз в день был произведен расчёт на калькуляторе стоимости. Такие данные важны при анализе эффективности инструмента или сервиса, а также сайта в целом.

Статистика отказов, время на сайте, пути по сайту

Эту информацию можно собрать как по сайту в целом, так и по ключевым словам. Если процент отказов больше 70%, это говорит о том, что пользователи не находят нужной информации и уходят с сайта. Значит, сайт недостаточно хорошо проработан, описанная услуга не отвечает запросу, цена на неё завышена или есть другая причина отказа, которую должен выявить специалист, и предложить пути её решения. Также важно смотреть, сколько пользователь провёл времени на сайте, какие страницы посещал, с какой страницы ушёл.

Позиции в результатах поиска по конкретным фразам

Не стоит забывать про персонализацию поиска. Поисковые системы используют информацию по статистике ваших предыдущих запросов, а также данные о вас из email-аккаунта и социальных сетей. На основе этих данных поисковая выдача подстраивается под каждого пользователя, и у разных людей позиции сайта могут отличаться довольно сильно.

Например, если вы будете постоянно посещать свой сайт из поиска и искать запросы, по которым он выдается — выдача поисковых систем персонализируется под вас. В итоге позиции сайта по конкретным фразам — это не главный показатель успешности ресурса.

Можно точно отследить, сколько посетителей пришло на сайт из поиска и по каким фразам. И только, используя связку «Метрика-Вебмастер», можно сказать, что продвижение эффективно, если:

• на сайте заявленный или более высокий уровень посещаемости и имеется положительная динамика роста трафика;
• пользователи приходят по ключевым словам, при этом такие фразы носят коммерческий характер (например, «купить мягкую мебель», «заказать продвижение сайта», «корпусная мебель под заказ» и т. д.), процент информационных и общих фраз невысок;
• процент отказов небольшой;
• пользователи активно пользуются сервисами (например, калькулятором);
• пользователи просматривают несколько страниц с описанием товаров/услуг,
• используется форма отправки заявок и т. д.

Как подсчитать стоимость продвижения сайта

Если вы решили доверить оптимизацию и продвижение сайта SEO-специалистам, необходимо понимать, из чего складывается стоимость продвижения.

Существует несколько видов продвижения сайта в поисковых системах: по позициям, по трафику, по определенным целевым действиям пользователя на сайте.

Оплата за позиции

Продвижение по позициям постепенно уходит в прошлое, потому как при работе в конкурентных тематиках по высокочастотным фразам очень сложно выйти в топ с небольшим бюджетом, а «молодому сайту» это сделать практически невозможно (даже если бюджет будет большим) — это особенно актуально для крупных регионов: Москва, Санкт-Петербург, города-миллионники. Для небольших регионов с населением до миллиона жителей выход в топ по конкурентным фразам всё ещё возможен, но не стоит забывать про персонализацию выдачи, про которую мы писали ранее. Ставка только на позиции сайта в регионе может быть заведомо проигрышной.

Оплата за трафик

Наступила эра оценки продвижения по трафику, то есть владелец сайта платит не за позиции отдельных ключевых слов в выдаче, а за количество целевых заходов из поиска по итогам месяца. В большинстве тематик такое продвижение более стабильно и в меньшей степени зависит от смены алгоритмов поисковых систем.

Так же, как и в первом варианте, выбираются ключевые слова и продвигаются в выдаче, но используется большее количество низкочастотных запросов, конкуренция по которым минимальна.

Особенности такого подхода:

• небольшие затраты за счет минимальной конкуренции (экономия бюджета),
• охват большого количества ключевых фраз,
• независимость от смены алгоритмов поисковых систем,
• выбор более точных фраз, а значит, привлечение целевых посетителей на сайт (минимизация нецелевого трафика),
• успех в короткие сроки даже для молодых сайтов.
• При этом бюджеты и количество прогнозируемого трафика на продвижение в различных регионах будут существенно различаться.

Оплата за заявки

Этот способ подразумевает, что клиент платит за каждый заказ или подписку на рассылку, то есть за совершение пользователем целевого действия. Особенности этой схемы:

• всегда дороже абонентской платы, так как оплата за лиды — довольно рисковое дело для любой веб-студии, и размер рисков всегда заложен в итоговую сумму продвижения ресурса;
• сайт или менеджер могут неправильно обрабатывать заказы, в этом случае продвижение не окупится.

Почасовая оплата

Эта схема подходит, если вам необходимо провести временные работы по оптимизации сайта. Например, технический аудит. Комплексное SEO-продвижение в данном случае не подходит, ведь данная услуга подразумевает только общие рекомендации, а не даёт решения самой проблемы.

Особенности схемы:

• вы платите только за время, которое специалист потратил на выполнение работ по оптимизации сайта;
• это оптимальное решение, когда вам необходимы не только разовый SEO-аудит, но и выполнение работ специалистом по его итогам в ограниченные сроки.

Дополняйте SEO другими инструментами продвижения

Нужно считаться с реалиями и понимать, что SEO не панацея и не волшебная таблетка. Во многих тематиках, особенно высококонкурентных, приходится ждать 1–2 года, чтобы отбить вложения. Например, в b2c-сегменте значительная часть трафика перешла в социальные сети, а сфера продаж товаров в интернете всё больше уходит в строну размещения информации на агрегаторах.

Помимо поискового продвижения существуют не менее эффективные инструменты для рекламы сайта в интернете:

• контекстная реклама;
• таргетированная реклама;
• выгрузка товаров в «Яндекс.Маркет» (применительно к интернет-магазинам);
• продвижение в социальных сетях и другие.

Такие инструменты при правильной настройке могут оказаться недорогими и крайне эффективными для привлечения целевых клиентов. При их использовании в комплексе с продвижением можно добиться очень высоких результатов.

Будущее SEO

2017 год — год интеграции машинного обучения в SEO. Развитие новых технологий и инструментов Google и «Яндекса» помогает в разы увеличить эффективность бизнеса в быстро меняющейся реальности.

Поисковые машины знают о пользователе практически всё, что нужно знать для персонализации поисковой выдачи и формирования товарного предложения, и будут расширять эти знания. Сейчас нейронные сети уже умеют работать с аудиторией заинтересованных покупателей на поиске, тем самым помогая повысить конверсию до 10%. В дальнейшем поисковые системы продолжат анализировать не только поисковые запросы и «куки», но поведение пользователя в сети: привычки, праздники и важные события жизни, время посещения, устройства захода, геолокацию.

Делаете ли вы ставку на продвижение? Какими схемами оценки результатов и оплаты предпочитаете пользоваться? Пишите в комментарии.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.