12 ноября 2017, 10:00

Ланч-тайм 161: краткий перевод свежих статей о digital

В номере: чем крыть выпады манипуляторов и что на самом деле надо проверять с помощью А/В-тестов.

Владимир Завертайлов, Сибирикс

Ланч-тайм 161: краткий перевод свежих статей о digital

Содержание

Как работать с манипулятором
А/В-тестирование — вы делаете его неправильно

Как работать с манипулятором

Почти каждый работник имел дело с офисным манипулятором. Часто сотрудники стесняются сообщать о таких проблемах, и не зря: в ответ на подобную жалобу получаешь либо подозрительность или пренебрежение, либо репрессии против себя же.

Многие рабочие места приветствуют манипуляции, потому что такое поведение эффективно для достижений цели, а на издержки вроде вреда для коллег и общей производительности все закрывают глаза. Если у вас нет поддержки от вышестоящего руководства, то, помимо судебных исков, есть и другие подходы к решению проблемы.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Есть три вида ответов для борьбы с бесчисленными примерами манипуляций, издевательств и ненадлежащего использования власти. Они противодействуют большинству манипуляторов, даже если вы ниже их ранга и статуса. Фразы помогут восстанавливать чувство контроля вместо того, чтобы страдать и терпеть.

1. Будьте скептичны и не уделяйте манипулятору слишком много внимания

Манипуляторы обычно не показывают свою суть в начале отношений. Они часто притворяются союзниками, чтобы приблизиться к вам и нащупать ваши слабые места, куда можно давить. Они разбираются в людях и умеют оценить, кто из сотрудников — самостоятельный и уверенный в себе крепкий орешек, а кто постоянно стремится угодить или кого легко пристыдить — бинго!

Если вам интересен властный коллега или начальник и при этом вы слышали о них страшные вещи, будьте осторожны. Когда кто-то делает из вас своего фаворита, проверьте: не вызывает ли он в вас чувство никчёмности, не опускает вас в разговорах с другими и не давит ли, чтобы вы поступились своими интересами, дабы оставаться на его стороне?

Одна руководительница из управляющего состава попалась на удочку коллеги, который якобы был её сторонником и хорошим другом, но при этом постоянно указывал на недостатки и ошибки. Сначала замечания казались полезными, но в итоге она начала сомневаться в своих собственных решениях и стала действовать как марионетка манипулятора, перестав отстаивать собственное мнение.

Когда стало понятно, что происходит, возникли проблемы: стоило руководительнице отделиться от манипулятора, она тут же потеряла статус и влияние в своём круге. Её авторитет и самооценка были разрушены, и она смогла восстановить свою силу и влияние, только покинув компанию.

2. Будьте готовы к риску небольших конфронтаций в коллективе

Иногда единственный способ разоблачить манёвры манипулятора — противостоять им. Это бывает трудно, если вы молодой специалист. Но даже люди постарше бывают ошеломлены или становятся неспособными что-либо ответить, когда кто-то подрывает нормальные нормы поведения и честной игры.

Когда кто-то умный и достаточно дерзкий указывает манипулятору, что его поведение распознали, это показывает остальным, что можно вмешаться и уберечь сотрудников и бизнес от негативного воздействия.

Во время одной моей встречи с клиентом, руководитель компании делал отчёт по телефону, а остальная команда присутствовала на обсуждении физически. В какой-то момент вице-президент с манипулятивной репутацией неожиданно поднял брови, покачал головой и пожал плечами, намекнув остальным в комнате: он либо не согласен со словами коллеги, либо не понимает, почему тот такое сказал. И всё это, не говоря ни слова, за спиной у докладчика.

Тот и не подозревал, что его авторитет и отчёт унижают. Я сразу спросил манипулятора: «Было ли что-то, что вы хотели добавить? Вы выглядели так, как будто вы не согласны с услышанным. Вы не согласны с выводами или вам не нравится отчёт?»

Вице-президент в комнате отрицал наличие каких-либо разногласий, но ему было явно неловко, когда его поставили на место: теперь он не мог оспаривать доклад или клеветать на своего коллегу за глаза.

3. Отказывайтесь хранить секреты или быть интерпретатором в случае, если коварное поведение пытаются сделать нормой

Будьте прямолинейны. Интриганы могут сливать вам сочные подробности о неадекватности и неудачах других людей, будто только вы можете понять и определить важность этого. Не допускайте скрытой лести, задавайте вопросы, чтобы раскрыть намерение манипулятора: «Я не уверен, что понимаю, что вы имеете в виду. Почему вы говорите мне это? Что вы просите меня сделать?».

В другой клиентской компании я работал с лидером, которая не хотела идти на прямой конфликт и пыталась заставить других людей, включая меня, передавать сообщения, которые она боялась высказывать. Чтобы не позволить ей скрывать критику, я бы сказал что-то вроде: «Вы ясно дали понять, что вам не нравится, как Джеймс управляет конфликтом в своей команде. Я буду рад встретиться с вами и Джеймсом, чтобы вы могли объяснить свои опасения, а после я поработаю с ним над вопросом управления в команде».

Теперь, когда она понимает свою собственную модель поведения и получила поддержку для изменений, ей гораздо проще обсуждать неудобные ситуации с другими.

Если ваша должность выше, чем у манипулятора, напишите строгий план корректирующих действий с использованием описанных подходов и конкретных поведенческих отзывов, пока неприемлемые привычки подопечных не исчезнут. Если же вы ниже рангом, эти три подхода помогут вам защитить себя и свести к минимуму негативное влияние на вас и организацию.

Вывод: Не ведитесь на лесть, задавайте наводящие вопросы и не ввязывайтесь в интриги, чтобы не стать жертвой манипуляторов.
Вы сэкономили 8 минут.

А/В-тестирование — вы делаете его неправильно

A/B Testing — You’re Doing It Wrong

Ваша компания хочет увеличить доход, добавив некоторые маркетинговые уловки на сайте. Хочется больше конверсий, больше кликов, больше акций и больше пользователей. Что вам посоветуют сделать в первую очередь? Конечно же, А/В-тест! Определите ключевую цель (например, клики), сравните две версии страницы и посмотрите, где больше кликов — вуаля! Но действительно ли это работает?

По своей природе тест A/B — это эксперимент, который оценивает множественные (чаще две) версии страницы или характеристики продукта относительно определённой метрики.

А/В-лейкопластырь

Для приложений с миллионами пользователей небольшие косметические изменения типа смены цветов, макета и языка могут привести к заметному увеличению ключевых показателей (клики и взаимодействие с пользователем). Но вот вопрос: а для компаний с меньшей базой пользователей надо сосредоточиться на разных цветах кнопки «Зарегистрироваться!» или всё же на том, как сделать продукт лучше?

A/B-тестирование для многих компаний становится лейкопластырем, которым пытаются «вылечить» предложения с низкой ценностью для потребителя. Если ваш контент не расшаривают, наверное, он не так уж хорош, и неважно, насколько крутую кнопку «Поделиться сейчас!» вы сделаете.

Более того, есть риск, что цель щёлкнуть по кнопке — вообще бесперспективна. Возможно, основной целью должно быть создание доверия, предоставление доступа к загрузке пользовательского контента или расширение возможностей для принятия пользовательских решений.

Данные опроса

По оценкам AppSumo, только 25% A/B-тестов действительно дали значительные результаты. Для многих из этих тестов первичной метрикой был коэффициент обсуждений. И если он не увеличился, тест не удался.

На это можно смотреть иначе. Если смена аватарки, слогана в хедере или кнопок call-to-action не повлияли на метрики, возможно, всё ещё хуже, чем казалось. Сбой теста может сигнализировать:

Посетители не готовы конвертировать.
Посетители ищут что-то ещё, помимо регистрации.
Ваш основной продукт принципиально непривлекателен.
Нужно привлечь более квалифицированных лидов к вашему продукту.

Пример

Качественный и количественный A/B-тест 26 практикующих специалистов по A/B-тестам, проводимый с 1 мая по 30 мая в 2016 году (Northwestern, IDS — Justin Baker, 2016). Данные опроса дают нам некоторые осмысленные идеи:

Ключевые выводы:

45% респондентов сказали, что их компании затевают новый A/B-тест раз в 3 месяца, причём 40% из них делают его раз в неделю или раз в месяц;
60% респондентов заявили, что их A/B-тесты длятся от 1 недели до 1 месяца;
38% респондентов заявили, что менее 10% их экспериментов с A/B-тестами фактически переходят в действие;
45% респондентов заявили, что изменения на основе A/B-тестов сохраняются в течение 1–6 месяцев.

В дополнение к количественным исследованиям, A/B-тестеры (2–6 лет опыта в тестировании) задавали открытые вопросы относительно эффективности такого тестирования. Получилось вот что:

10 из 12 опрошенных отметили — ключевой недостаток A/B-тестирования в том, что 90% (и более) экспериментов «не удались»;
6 из 12 опрошенных отметили, что было очень сложно принимать решения по продуктам на основе результатов теста, поскольку большинство из них были неубедительными или явно не удались.
10 из 12 опрошенных отметили, что основным преимуществом A/B-тестирования было «увеличение доходов».

Как сделать А/В-тест полезным

«Компании проводят тесты A/B слишком часто в течение слишком малого времени, что способствует высокой частоте отказов и делает результаты теста A/B менее ценными и значимыми».

Несколько правил:

1. Не отвлекайтесь
Изменение цветов, текста зазывающей кнопки и самого макета могут оказать незначительное влияние на ключевые показатели производительности. Однако эти результаты не слишком долговечны. Устойчивый рост вряд ли получится от смены кнопки с красной на синюю — это следствие создания продукта, который люди хотят использовать.

2. Не приукрашивайте свинью
Лучшая версия двух свиней — ещё одна свинья. Если вы пытаетесь продать свинью, тогда вы отлично справляетесь. Если нет, сосредоточьтесь на создании лучшего пользовательского опыта и большей ценности продукта.

3. Используйте фактическую статистику
Не полагайтесь на простые сравнительные показатели, чтобы решать, что работает, а что нет. «Версия A даёт 20% конверсии, а версия B — 22%, срочно переходим на B!» Только без паники: изучите фактические доверительные интервалы и статистически значимые данные, используйте z-баллы для шкалирования результатов теста.

4. Чем дольше, тем лучше
Чем дольше вы проводите тест, тем лучше ваши данные будут учитывать колебания и посторонние переменные. Не запускайте тест в национальный праздник, используя красную/белую/синюю тему, чтобы потом необоснованно использовать её весь год.

5. Ошибки — это нормально, но ошибки стоят дорого
Если большинство экспериментов заканчиваются фейлом, то это приносит пользу или вред? Сколько времени вы тратите на проектирование и внедрение A/B-тестов? Неудача и экспериментирование — естественные побочные продукты создания чего-либо. Вдруг призыв не работает не потому, что кнопка должна быть ярче, а потому что нужно улучшить свойства продукта?

Протестируйте значимые свойства продукта, используйте реальную статистику, получите реальную обратную связь и запустите тесты в течение более длительных периодов времени. Дайте истинную ценность своим пользователям вместо того, чтобы играть с цветовыми оттенками и умными тегами. Думайте об улучшении пользовательского опыта, добавляя ценность и решая проблемы, а не приукрашивайте свинью и не придумывайте новый заголовок.

Вывод: вместо того чтобы тратить время на А/В тесты ради проверки перекрашенных кнопочек call-to-action и изощрённых слоганов, лучше проверьте, хорошо ли вы донесли на макете ценность продукта или услуги до пользователей.
Вы сэкономили 10 минут.

Если надвигающаяся зима так и манит уйти в пятничный отрыв, будьте аккуратны: вдруг вас обвинят в чём-нибудь ну совсем неподобающем и вырежут с доски почёта и из корпоративного видео? :–)

Читать по теме: Ланч-тайм: краткий перевод свежих статей о Digital (все выпуски)