Ланч-тайм 164: краткий перевод свежих статей о digital

Содержание

• Простой способ улучшить релевантность (и результативность) рекламы на Facebook
• Почему мы не должны учить девочек кодить

#668. Простой способ улучшить релевантность (и результативность) рекламы на Facebook

A Simple Way to Improve Your Facebook Ad Relevance Score (and Performance)

К настоящему времени реклама в Facebook — не новость. Мы все знаем, что лучше других продвигаются публикации-«единороги»: 1–3% редких постов с необычайно высоким уровнем взаимодействия. Например, с показателем кликов 10% и выше.

Спонсируемые посты с высоким уровнем вовлечения отличаются высокой релевантностью, которая им присваивается алгоритмом Facebook Ad Adwords за счёт увеличения охвата по более низкой цене.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Цена за клик для спонсируемого поста с охватом в 1% может составлять около 3–5 $, но если вы повысите ставку взаимодействия до 10%, ваша цена за клик упадёт примерно до 25 центов. Но как сделать контент, который получит ещё больше кликов?

Как стратегия таргетинга влияет на релевантность

Обычный способ повысить релевантность и кликабельность на Facebook — быть чуть более придирчивым к таргетингу продвижений — даже если спонсируемый контент очень скучный, стоит его разместить перед хорошо отобранной аудиторией, и он сможет стать крайне интересным для небольшого числа людей. Ну, это в теории, конечно.

Например, если вы продаёте софт для интернет-маркетинга, основанный на сборе денег за клик, вы можете рекламировать его для людей с подобными характеристиками:

• интерес к маркетингу;
• руководители среднего звена;
• недавно посетили ваш сайт и т. п.

Здесь мы закидываем довольно узкую сеть и максимизируем уровень взаимодействия внутри неё. Но проблема в том, что вы можете привести лошадь к воде, но вы не заставите её пить — даже если вы создали отлично таргетированный набор объявлений, это ещё не гарантирует, что потенциальный покупатель найдёт ваше предложение достойным для клика.

Кроме того, иногда вы можете ПЕРЕопределить свою аудиторию, и ваши публикации покажутся только крошечному кругу людей.

Новый способ таргетинга: метод перевёрнутого единорога

Моя новая стратегия таргетинга объявлений может значительно увеличить охват ваших спонсируемых публикаций и показатели релевантности, что, в свою очередь, одновременно увеличит охват и снизит затраты на вовлечение.

Общая идея: не нацеливаться на соотнесённые интересы (например, маркетологи со званиями руководителей среднего звена), а взять два совершенно разных интереса: например, либералы и любители сериала Стартрек. Это две большие аудитории, но мы ориентируемся только на их пересечение:

Сумасшедший пример метода перевёрнутого единорога для таргетинга на Facebook

Две недели назад я провёл исследование, которое показало, что поддельные новости в спонсируемых постах на Facebook могут представлять опасность для общества.

У меня было 400 $ бюджета на продвижение фейк-поста, но усилия по продвижению принесли:

• мириады просмотров;
• свыше 1300 лайков;
• 235 расшариваний;
• 68 комментариев.

Историей заинтересовались Business Insider и Forbes, а крупная международная телевизионная сеть собралась снять об этом репортаж в моём офисе на следующей неделе.

На прошлой неделе Facebook начал снимать с публикации посты-фальшивки, а также обновил политику показов: теперь посты, таргетированные на социальные, политические или религиозные аспекты, могут подвергаться дополнительной проверке, из-за чего старт таких кампаний может быть более длительным.

Интересно, что за прошлую неделю примерно 100 человек заинтересовались моим профилем на LinkedIn. Причастен ли ко всему этому мой пост? Кто знает. Но поделиться стратегией перевёрнутого единорога я могу :–)

Напомним, что у меня было только 400 $ на продвижение контента, поэтому я выбрал аудиторию, которой мой пост мог показаться особенно интересным: либералов.

Аудитория оказалась слишком большой (26 миллионов человек), и для моего бюджета это слишком широко. Пришлось найти подмножество внутри этой огромной группы людей, на которое я смог бы целенаправленно нацелиться.

Я (практически произвольно) выбрал другую большую аудиторию и настроил таргетирование для перекрывающегося сегмента этих двух больших аудиторий: либералы-фанаты «Стартрека». Так я сократил размер аудитории до 1,1 миллиона человек.

Что связывает сериал «Стартрек» с либералами? Абсолютно ничего, но это позволило мне найти людей, которые смогли понять эту неясную шутку. Затем я использовал эту шутку в названии изображения для сообщения:

Если вы не понимаете этой шутки, вам никогда не попался бы этот пост — вот в чём прелесть такой стратегии. И она отлично работает: либералы-любители Стартрека заинтересовались этим постом, что привело к высоким показателям охвата и высокому коэффициенту релевантности — 7 из 10.

Также у этого поста высокие показатели взаимодействия при столь скромном бюджете, взять хотя бы все эти смешные комментарии:

В общем, такая стратегия таргетинга делает рекламу более интересной, обращаясь к двум или более интересам пользователя.

Способов использовать эту стратегию — масса. Например, если вы HubSpot и хотите продвигать свою конференцию INBOUND при небольшом бюджете. Здесь можно нацелиться на пересечение аудиторий «владельцы малого бизнеса» и «поклонники Мишель Обамы» — тогда вы можете использовать её вдохновляющее фото, отметив, что она является основным докладчиком. Гораздо эффективнее, чем скучное изображение ноутбука с фотостока или нечто такое.

В заключение

• Кликабельность ваших постов на Facebook слишком низкая?
• Коэффициент релевантности ниже 5 из 10?
• Вы застряли в продвижении тех же скучных объявлений, которые всегда будут релевантны максимум на двоечку?
• Ваши ключевые аудитории слишком велики по сравнению с вашим бюджетом?

Если вы ответили «да» на любой из вопросов, возможно, пришло время использовать метод «Перевёрнутого единорога» для таргетинга постов на Facebook, чтобы удвоить клики.

Вывод: вместо того, чтобы детализировать аудитории для продвижения на Facebook по куче параметров, соедините две огромных и вообще никак не связанных группы людей — получится не хуже (а может, даже лучше).
Вы сэкономили 8 минут.

#669. Почему мы не должны учить девочек кодить

Why we shouldn’t teach girls to code

В наше время нам нравится думать, что женщины могут быть кем угодно и заниматься чем угодно. Мы говорим нашим дочерям, как круто учиться математике и науке, разрабатывать новые технологии (например, те, что есть в наших смартфонах) или даже стать капитаном космического корабля.

Но — и это очень большое «но» — действительно ли стоит продолжать улучшать положение женщин в сфере труда в тех областях, где мужчины традиционно (и часто ошибочно) считаются более подходящими работниками?

На данный момент самый популярный совет для молодых женщин — выбрать карьеру в STEM (наука, технологии, инженерия, математика), что подразумевает умение кодить. И поскольку мужчины в подавляющем большинстве преследуют этот же карьерный путь — мужчины с приличной зарплатой (для среднего технического работника Силиконовой долины это шестизначное число), повышениями, создатели стартапов и новых рабочих мест — есть некоторая логика поощрить и другой пол последовать их примеру.

Но общество и сегодня не поощряет девушек и молодых женщин в том, чтобы они становились во главе чего бы то ни было.

Когда все эти молодые женщины (а ещё бездомные, «цветные» и все другие, кто должен запрыгнуть в этот вагон обучения кодированию) научатся кодить, работа станет стандартизированной, повторяющейся и монотонной. Неудивительно, что зарплата будет падать, поскольку всё больше женщин появится в этой сфере. А мужчины к тому времени уже переключатся на что-то другое.

Может, для женщин пришло время перейти к чему-то ещё? Женщины не должны бороться за рабочее место, они должны изобретать, разрабатывать, прототипировать и кодить новый идеал работы — нечто не основанное на устаревшей вере в гендерные роли в обществе.

Гетто с розовыми воротничками

С тех пор, как отпрыски промышленной революции выяснили, что более выгодно нанимать женщин и детей для работы на текстильных фабриках, потому что их маленькие ручки лучше подходили для работы с оборудованием, женщины стали работать интенсивнее и дольше, а получали при этом меньше.

До промышленной революции «занятости» и самого понятия «работа» не существовало. Целые семьи помогали с сельскохозяйственным производством или работали в смежных профессиях, и этот труд почти всегда был без прямой компенсации, за исключением сохранения семьи, питания и одежды. Когда в 19 веке население перешло в города, чтобы получить места на фабриках, для женщин стало обязательным финансово поддерживать свои семьи и находить работу вне дома. Женщины присоединились к рабочей силе.

В то же время заводские боссы осознали, насколько выгодным является найм женщин и детей. Этот сдвиг освободил трудоспособных молодых людей для обучения в государственных школах и университетах и дал шанс для их профессионального роста и накопления богатств — раньше это было доступно только земледельцу или аристократу. Появился средний класс, хотя женщины, мигранты и «цветные» всё ещё были ниже статусом и обладали узким перечнем юридических прав и сомнительной независимостью.

Как из-за промышленности и военной службы работа стала рутинной, так и в современном мире цифровой революции новые виды работ (особенно творческие, инновационные, научные или любые другие многогранные области) считаются мужскими. Женские же должности — это то, что остаётся после систематизации рабочих мест и снижения вероятности дальнейших изменений, инноваций или сбоев в этой сфере.

Несмотря на некоторый прогресс в ограниченных областях, женщины по-прежнему прочно укоренились в «гетто с розовыми воротничками», и в нашей нынешней экономике они с большей вероятностью будут работать как «нетехнические специалисты». Но даже если в технической отрасли присутствуют женщины, чаще всего они занимаются незаметным, низкооплачиваемым маркетингом, управлением проектами или подбором персонала. Они не играют главную роль в иерархиях компаний и, как правило, у них иммунитет к продвижению по службе.

Женщин, которые нарушают эти правила и пытаются доминировать в мире мужчин, часто публично высмеивают за любые неудачи — даже те, которые в конечном итоге приводят к прорывам и прогрессу. Социальные исследования показывают, что общественное восприятие творчества и технического прогресса зависит от пола изобретателя. Мужские идеи считаются исключительными или блестящими, внезапно возникающими «как лампочка», а вот женщины якобы только пассивно «воспитывают» идею «как семя».

Когда я изучала эту тему, я искала фильмы о женщинах-учителях, и хотя более 70% всех учителей в реальном мире являются женщинами, в большинстве биографических фильмов об учителях в главной роли мужчины.

Мы не разрешаем девочкам рисковать

Кэтрин Джонсон начала работать физиком в предшественнике НАСА — Национальном консультативном комитете по аэронавтике (NACA), в 1950-е годы. Это было время, когда государственная служба часто была единственным вариантом, доступным для женщин, и особенно для «цветных». То, что Джонсон и её коллег никогда бы не приняли в крупные корпорации в 1960-х, напоминает сегодняшнюю высокотехнологичную экономику. Гендерное и расовое разнообразие на крупных должностях в большинстве стартапов из Силиконовой долины по-прежнему сильно искажено в пользу белых и азиатских мужчин до 30 лет.

Даже сегодня большинство государственных и правительственных организаций нанимают женщин чаще, чем представители частного бизнеса. Это связано с их гарантиями занятости вместе с более низкими зарплатами — белых мужчин это не слишком интересует.

И хотя государственный сектор сокращается, госслужба, вероятно, останется надёжным местом работы на годы вперёд. Инновации здесь находятся на стадии ледникового периода, поэтому на госслужбе меньше возможностей для инициирования изменений в бюрократии, поэтому машинами их заменят ещё нескоро.

Поскольку женщин с рождения учат, чтобы они сторонились риска, они подходят к работе с другим мышлением, и в них ценят точность, сжатые сроки, идеальность экспериментирования и грубого прототипирования. Девочек иначе наказывают за неудачу: мальчики научены быстро стерпеть неудачу и извлечь из неё опыт, а от девочек всегда ожидается, что они будут делать что-то непременно в первый раз.

За последние два столетия женщины проникли в мужские сферы и стали докторами, учёными, архитекторами, солдатами, генеральными директорами и даже Президентами. Но для большинства из них всё ещё требуется быть более упорными и более образованными, чем парни, чтобы получить малейший шанс на прорывные открытия или создать полезные технологии.

Стеклянная скала

Даже сегодня женщины довольно редко становятся топ-менеджерами, если, конечно, компания (или политическая партия) не находится в тяжёлом положении или не обвиняется в юридических или этических нарушениях. В тех случаях, когда шансы на успех считаются низкими, а вознаграждение не стоит риска, у женщины появляется шанс продвинуться на первое место. У этого явления даже название есть: стеклянная скала.

В рекламных роликах из «Скрытых фигур» рассказывается о жизни группы афроамериканских женщин, нанятых НАСА как «компьютеры в юбках»

Исследования подтверждают, что по мере приближения женщин к возрасту 30 лет их возможности для продвижения и увеличения финансовых вознаграждений начинают выравниваться. Это также время, когда женщина задумывается о важных изменениях в жизни, не связанных с её карьерой, — о браке или рождении и воспитании детей.

Можно утверждать, что большинству женщин платят меньше, потому что их время ценится с предубеждением — из-за ожиданий, что в какой-то момент времени они предпочтут работу по дому и воспитание детей.

Но может быть, причина разрыва в женской и мужской зарплате в повсеместном предубеждении, что женщины подходят только для безопасной, дисциплинированной, упорядоченной и ограниченной во времени работы? А значит, их не станут рассматривать на роль лидера, создателя или ученого, даже если они преуспевают в этих навыках?

Раболепный подчинённый и не-заменяемый мужчина

Перспектива замены обслуживающего персонала роботами, ведущая к массовой безработице, не является новой. Существует также тревожное предположение, что женщины страстно желают получить образование и карьеру только до тех пор, пока они «нуждаются» в работе, и что алгоритм, основанный на больших данных, — единственное, что нужно компании для удовлетворения потребителей в глобальном масштабе.

Лили Томлин, Долли Партон и Джейн Фонда как три умные, трудолюбивые женщины в фильме «С девяти до пяти» (1980). Роджер Эберт назвал его «добродушной, простодушной комедией, которая выиграет место в истории кино» из-за  привязки к «женскому освобождению и, в частности, роли женщин в крупных корпоративных офисах»

Похоже, что перформативный труд достанется всё более способным виртуальным и цифровым помощникам. И многие из этих устройств и приложений имеют женские имена: Сири у Apple, Алекса у Amazone, Кортана у Microsoft и Эми у Google Now.

Их функция в том, чтобы взять на себя задачи повседневной жизни без комментариев или жалоб.

Их навыки не просто закодированы, их закодировали как нечто женского пола: создатели подразумевали, что выполняемая приложениями работа — типично женская. Они могут понимать голосовые команды, но они не действуют, пока их об этом не попросишь.

Человеческие профессии будущего потребуют сочувствия и человеческих контактов, которые роботы, машинное обучение и алгоритмы пока не могут проявлять. Неслучайно эти качества требуются от женщин-работниц. И хотя нас часто убеждают, что роботы заменят людей на рабочих местах, есть ошибочное предположение, что высокофункциональные рабочие места, подходящие для мужчин, не могут (или не будут) заменяться на роботов. Это уже происходит. Подумайте об этом в течение минуты: вы бы предпочли иметь ИИ в качестве своего финансового консультанта или медсестры на дому?

Как только автоматизация сможет заменить легко программируемую работу (финансовую, хирургическую, производственную, транспортную — список практически бесконечен), среди человеческих профессий останутся лишь рабочие места для смотрителей, которые требуют определённого уровня эмоционального интеллекта для контроля роботов-исполнителей. Но откровенно говоря, это не совсем то, к чему стремятся молодые женщины.

Другими словами: мы не должны учить женщин кодить в мире, где такие навыки скоро обесценятся. Вместо этого мы должны сосредоточить внимание на том, чтобы поощрять женщин инвестировать и развивать свои собственные навыки в области инноваций, творческого мышления, дизайна и эмпатии.

Призрак гендерного уклона

До того, как выпустили новых «Охотников за привидениями», случился обзщественный скандал на фоне гендерного разворота «классического», второго по величине кассового фильма 1984 года. Как женщины могут быть смешными в этих ролях? Как мог режиссёр осмелиться сделать фильм с главными героинями-женщинами?

Кэтрин Хепберн и Спенсер Трейси в «Кабинетный гарнитуре» (1957) — романтической комедии, посвященной жизни группы женщин, которые работают в справочной библиотеке большой телевизионной сети. Герой Трейси работает над установкой EMERAC («Электромагнитная память и арифметический калькулятор исследований»), раннего компьютера, чтобы заменить женщин — с обещанием, что «Emmi» может действовать быстро, с большей точностью и значительно дешевле

Наблюдалось четкое различие между тем, как мужчины и женщины оценивали новый фильм, а негативные отзывы о режиссёре и актерском составе были странно завышены. Особенно, если учесть, что оригинал был мультфильмом незрелых мужчин, о работе, которой не существует (плюс несколько подразумеваемых сексуальных домогательств, от которых теперь неловко, и гигантский зефирный человек, уничтожающий небоскребы).

Новый фильм кассу не собрал, и мы никогда не узнаем, потому ли, что это действительно не так круто и смешно сделано, или потому что какие-то мужчины отвергли картину целиком, потому что их возмущала сама идея: женщины, которые отлавливают призраков. Женщинам даже в кино притворяться работницами мужских профессий не разрешают!

Цифровая революция — наш шанс исправить неравенство

Вполне возможно, что в будущем не будет никаких рабочих мест, и мы сможем найти работу только тогда, когда мы этого хотим. Мы быстро приближаемся к тому времени, когда новые и развивающиеся технологии всё больше способны нас заменить.

Может показаться невозможным, что вскоре наша самооценка будет определяться не навыками, талантом и трудовой этикой, а способностью сопереживать, обнимать и общаться с другим человеком. Это качества, которым машины иногда подражают и пытаются достоверно изобразить. Станет ли это сдвигом, который изменит искусственную границу между мужской и женской работой?

Кажется, что цифровая революция созрела для возможности выйти из рамки, принятые во время Промышленной революции — структуры, которая отделяла и уменьшала возможности женщин в течение почти двух столетий. Может, нам нужно начать разрабатывать новые перспективы для женщин, а не подталкивать дам к конкуренции за места в существующей системе?

Есть один явный разрыв с прошлым — наши роботы-работники также не имеют гендерного равенства. И пока мы делим машины и устройства на «мужчин» или «женщин» относительно их работы, мы увековечиваем миф о том, что женская работа менее значительна, чем мужская.

Вывод: пока женщинам достаются объедки профессий, которые наскучили мужчинам, их работу так и будут считать низкооплачиваемой и второстепенной — вместо того, чтобы учить женщин кодить, лучше искать сферы для развития их творческого потенциала.
Вы сэкономили 13 минут.

Теперь вы знаете, как сделать нетривиальный таргетинг публикации на Facebook и сможете поддержать разговор с феминистками. Неплохое начало зимы, не правда ли? :–)

Читать по теме: Ланч-тайм: краткий перевод свежих статей о Digital (все выпуски)