Зачем влезать в шкуру покупателя. 17 решений Customer Journey Map сети «Глобус»

Развивать бизнес можно разными способами: можно тратить миллионы на рекламу по телевизору, можно спамить потенциальных покупателей в SMS, а можно выяснить, чего им действительно хочется — и постараться дать им именно это. Если человеку нравится ваш продукт, он будет его покупать и рекомендовать знакомым.

Рассказываем об опыте применения маркетинговой технологии Customer Journey Map при выходе в онлайн сети гипермаркетов «Глобус». Эта технология может быть полезна для развития любого клиентского бизнеса: будь то небольшая кофейня или транснациональная корпорация.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Customer Journey Map — модная технология или практический инструмент?

Мы в Aero выводим в онлайн компании самых разных сегментов: от ритейла до металлургических заводов, видим у них много общих проблем и за долгие годы научились решать эти проблемы. Независимо от размеров компании, при проектировании этой модели мы отталкиваемся не от возможностей и потребностей бизнеса, и уж тем более не от того, как проектная команда понимает задачу, а от потребностей покупателя. Если мы хотим создать клиентоцентричный бизнес, о чём сейчас модно говорить, мы должны встать на позицию покупателя и посмотреть на бизнес его глазами.

Для этого мы используем технологию Customer Journey Map (CJM). Это едва ли не единственный фреймворк, который во всём мире применяется для проектирования покупательского опыта. С помощью CJM можно настроить взаимодействие с покупателем так, чтобы он чувствовал заботу и каждый канал коммуникации укреплял работу другого.

Формат CJM позволяет структурировать потребности покупателей, их ожидания, проблемы, действия и находить новые, более эффективные решения.

Зачем нужна CJM

• Выявить места пересечений каналов коммуникации и продаж, контекст использования и ограничения.
• Предложить решения по формированию омниканального пользовательского опыта.
• Выявить проблемы клиентов в точках и каналах взаимодействия.
• Определить «критические точки» и места утечки пользователей.
• Предложить решения этих проблем.

Есть сотни способов визуализации CJM, но мы в Aero пришли к простому формату таблицы. Базовую структуру CJM мы строим по воронке продаж от возникновения потребности до получения заказа. На каждом этапе воронки рассматриваем опыт взаимодействия покупателя с компанией: в офлайне и digital-среде — через интерфейсы десктопа или мобильного устройства (мобильного приложения или сайта).

Точек контакта и интерфейсов, через которые покупатель взаимодействует с компанией, намного больше, чем кажется на первый взгляд. Так, курьер, который доставляет покупку, — это тоже интерфейс. И то, как он общается с клиентом и вручает товар, очень сильно влияет на покупательский опыт. После получения заказа воронку можно продолжить.

Например, реклама, которую видит покупатель между походами в магазин или email-рассылки, — это тоже точки контакта. Поэтому все действия, которые мы в разных каналах производим, должны быть взаимосвязаны.

Шаблон Customer Journey Map

Где взять данные для СJM

• Исследования рынка.
• Результаты полевых исследований, фокус-групп.
• Веб-аналитика.
• Интервью с «заказчиками» проекта: топ-менеджмент, маркетинг и другие.

CJM на практике: кейс сети гипермаркетов «Глобус»

В интернете немало теории, как использовать принципы дизайн-мышления и Customer Journey Mapping в бизнесе, а мы занимаемся этим каждый день на практике. В 2017 году международная сеть гипермаркетов «Глобус» решила открыть интернет-магазин.

Нам предстояло создать новый опыт покупок продуктов в интернете, потому что для российских покупателей пока это дело непривычное. С помощью CJM мы получили много важных инсайтов, на основе которых разрабатывали интерфейсы интернет-магазина и предложили ряд омниканальных решений.

Ближайший к Москве гипермаркет «Глобус» находится в Красногорске, так что интернет-торговля — один из способов увеличить частоту покупок нынешних клиентов и расширить аудиторию сети.

Надо отметить, что «Глобус» — технологичная сеть, она первой в России запустила систему самообслуживания Scan&Go, с помощью которой покупатели сами сканируют товары и оплачивают их в специальных терминалах без очереди. Также первым в России в 2012 году «Глобус» запустил кассы самообслуживания. Так что с новыми технологиями в торговле покупатели сети «Глобус» знакомы.

Макет главной страницы интернет-магазина «Глобус»

Если вы покупаете продукты в гипермаркетах и в интернет-магазинах — можете использовать кейс как упражнение по созданию CJM. Расчертите таблицу по нашему шаблону и запишите собственные потребности, действия, проблемы в качестве покупателя и продумайте возможные решения.

Что нам удалось выяснить, общаясь с покупателями, и какие решения мы предложили сети «Глобус»? Расскажем про ключевые.

Этап 1. Возникновение потребности

Первый этап, который мы анализируем, — возникновение потребности. Это период между походами в магазин (или интернет-заказами), когда продукты заканчиваются и пора пополнять запасы.

Чего хочет покупатель на этом этапе? Составить список покупок и ничего не забыть, найти выгодные акции и сравнить цены. Одни составляют списки по старинке на листочках, другие — в телефоне или специальном приложении. А кто-то просто запоминает, что наказывают ему купить домашние (ну или на это надеется). Найти выгодные предложения помогают агрегаторы типа «Едадил», а определиться с набором продуктов — сайты или паблики с рецептами.

Можно, конечно, обойтись без списка, но вот тогда обычно начинаются проблемы — и по возвращении из магазина оказывается, что половину нужного не купили, зато купили много лишнего. Но даже если список есть, бумажный — может потеряться, цифровой — может оказаться в разряженном телефоне.

Несмотря на то, что, по данным PwC, 14% россиян уже пробовали покупать еду в интернете, такой привычки ещё не сформировалось. Наша задача — приучить лояльных покупателей сети «Глобус» использовать интернет-магазин и мобильное приложение.

Необходимость списков покупок в интернет-магазине — один из главных выводов Customer Journey Map для сети «Глобус». Списки всегда на виду у покупателя, их можно составить с нуля, можно сохранить корзину и использовать её для повторных покупок. В отличие от бумажных списков или сторонних приложений, список в интернет-магазине всегда актуальный — вы будете знать и цену продуктов, и есть ли они в магазине. И, конечно, списки на сайте и в мобильном приложении должны синхронизироваться.

Макет списка покупок в интернет-магазине «Глобус»

Этап 2. Выбор магазина

Покупатель хочет выбрать магазин поближе и получше, узнать ассортимент и акции магазина. На поверку часто оказывается, что магазины рядом с домом не отличаются хорошим ассортиментом, а магазины, которые рекомендуют друзья, расположены слишком далеко.

На этапе выбора магазина важно присутствовать в поле зрения покупателя. Необходимо мотивировать лояльную аудиторию делиться отзывами и давать рекомендации друзьям. Кроме того, важна общая осведомлённость покупателей о возможностях сайта и мобильного приложения.

Этап 3. Выбор товара в магазине

Это самый интересный и важный этап исследования. Чего хочет покупатель, когда находится в магазине (офлайновом или на сайте)? Ничего не забыть, купить выгодно и рационально, выбирать под свои капризы, купить проверенный товар, не тратить много времени на покупки.

Чтобы реализовать все эти требования в офлайне покупатель идёт привычным маршрутом, использует разные виды списков покупок, выбирает оптимальное время для похода в магазин. В онлайне, как правило, сравнивают товары и цены более внимательно, переключаясь между разными сайтами, стараются покупать знакомые товары.

С какими проблемами сталкивается покупатель на этом этапе? Последовательность товаров в списке покупок не совпадает с маршрутом в магазине. Много покупателей и большие очереди. В интернет-магазине бывает сложно найти нужные товары, переход между категориями требует множества кликов. И, пожалуй, самая большая проблема в онлайне — выбор свежих и скоропортящихся товаров, ведь их нельзя потрогать и даже посмотреть, в том числе нельзя посмотреть срок годности.

Два главных отличия в поведении покупателей продуктовых гипермаркетов от магазинов других категорий — большая корзина и регулярность покупок. В гипермаркет приходят за продуктами на неделю. Как правило, в одной корзине насчитывается 30–50 товаров.

Чтобы покупателю было удобно собирать товары из разных категорий, мы зафиксировали в интернет-магазине дерево каталога слева, а корзину и списки покупок — справа. Корзина на сайте всегда на виду, как тележка в обычном магазине. Переходить из одной категории в другую можно одним кликом с любой страницы, сверяясь с корзиной. А ещё положить товар в корзину можно прямо из каталога, не переходя в карточку.

Макет карточки товара с раскрытой корзиной в интернет-магазине «Глобус»

Этап 4. Оформление заказа

Последние два этапа, которые мы рассматриваем в этом кейсе, характерны только для онлайн-покупок. На этапе оформления заказа покупатель хочет проверить заказ, выбрать способы доставки товара и оплаты, быстро указать данные для получения заказа и получить консультацию. Но переходить из чекаута в каталог и обратно бывает непросто, часто все введённые до этого в чекауте данные не сохраняются.

Если покупатель оформляет заказ с телефона — все эти проблемы умножаются в несколько раз. И ещё одна очень распространённая проблема — невозможно выбрать конкретное время доставки. А ждать продукты дома целый день мало у кого есть возможность.

Большие корзины создают у покупателя ощущение, что он забыл что-то важное. Да на самом деле часто так и бывает! Задача интерфейса на этапе оформления покупки — помочь пользователю свериться со списком покупок и напомнить о забытых товарах.

Этап 5. Получение заказа

На этом этапе покупатель хочет получить свой заказ в указанное время и в указанном месте. Но, увы, так не всегда получается: курьеры опаздывают, интернет-магазины не дают возможности трекинга заказа, в колл-центр не дозвонишься.

Ключевая задача — сделать этот этап незаметным для пользователя. Всё должно пройти без сбоев, переносов сроков и потери заказа. Покупатель уже выполнил свою часть задачи, сформировал ожидания и оценивает, как мы выполним свои обещания. Чёткое выполнение обязательств мотивирует покупателя на повторную покупку.

Карта путешествия покупателя может быть использована и как технология проектирования, и как инструмент проверки гипотезы или решения. Важно помнить, что все инсайты CJM вам придётся просчитать и проверить на практике. Часть решений вы реализуете, и они докажут свою эффективность, другие идеи вы, как и сеть «Глобус», положите в «копилку», а от части идей вам придётся отказаться. С помощью CJM вы можете составить карту развития бизнеса в интересах покупателя минимум на год (а максимум — года на два). CJM нужно хотя бы раз в год обновлять, так как и ожидания, и потребности у вашей аудитории тоже меняются.

Составили карту — что дальше? Этапы внедрения СJM

• Исследуем целевые аудитории, составляем портреты покупателей.
• Рассматриваем потребности, действия, проблемы покупателя (для каждого портрета или групп портретов) по всей воронке продаж и предлагаем решения.
• Расставляем приоритеты, выделяем наиболее значимые инсайты и решения.
• Рассчитываем потенциальную эффективность внедрения этих решений.
• Составляем план реализации наиболее эффективных решений.
• Разрабатываем и внедряем решения.
• Оцениваем эффективность решений по итогам тестового периода.
• При необходимости корректируем решение по итогам теста или отказываемся от него.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.