Война за контент: битва производителей и дистрибьюторов

Битва первая: нападение реселлеров на производителей

Ещё пять лет назад большинство производителей не участвовало в создании контента для собственных товаров на сайтах магазинов и предоставляло онлайн-дистрибьюторам минимальную информацию о продукции.

Тогда в контенте не было необходимости, потому что для продаж достаточно было пары фотографий и небольшого описания товара. Со временем конкуренция выросла и вынудила магазины бороться за покупателей, в том числе с помощью качественного товарного контента. Так онлайн-ритейлеры начали размещать в карточках товаров качественные фотографии, видеообзоры, подробные описания, технические характеристики и преимущества продукции.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Но производство товарного контента обходится дорого. К примеру, работа по формированию карточки одного товара со сбором и проверкой информации, кадрированием и обработкой фотографий стоит в среднем 100–150 рублей.

Каталог с 10 000 товаров обойдется в 1,5 млн рублей — сумма, которую готовы тратить далеко не все производители, не говоря уже об интернет-магазинах. При том, что каждый из них ежемесячно обновляет до 10–15% ассортимента, и поддержание каталога требует постоянных расходов.

Тем не менее магазинам необходимо давать покупателям подробную информацию о товарах, поэтому они были вынуждены поставить перед производителями условие: либо последние предоставляют контент, либо товары снимаются с продажи. Естественно, производители не готовы терять крупные каналы дистрибуции и вынуждены принимать условия реселлеров.

Битва вторая: нападение производителей на реселлеров

Однако нашлись производители, которые самостоятельно занялись распространением товарного контента, не дожидаясь требований дистрибьюторов. Первопроходцами стали крупные бренды, тратящие огромные бюджеты на создание маркетинговых материалов: имиджевых фотографий и видеороликов, которые не распространялись за пределы официальных сайтов производителей.

В то же время на страницах многих онлайн-магазинов ничего не менялось — по-прежнему «висели» устаревшие изображения и краткие описания товаров. В результате дорогостоящий контент производителей, призванный привлекать внимание потребителей, мало кто видел.

Поняв, что имиджевые ролики, фотографии и презентации нужно использовать по максимуму, производители пытались предлагать их магазинам, но зачастую сталкивались с непониманием. Услышав о маркетинговых материалах, сотрудники онлайн-ритейлеров пересылали их в рекламные отделы. Рекламщики в свою очередь, вместо того чтобы размещать контент, который поможет увеличить продажи товаров, навязывали производителям коммерческие промоакции.

В результате брендам приходилось тратить много времени на убеждение реселлеров в необходимости размещения дополнительного контента на страницах каталогов магазинов, и зачастую полезные материалы так и оставались вне поля зрения конечных потребителей.

Перемирие

Одними из первых сотрудничество в части контента наладили представители высококонкурентных сфер, где для привлечения покупателей низких цен уже недостаточно: детские товары, бытовая техника, DIY. Их примеру последовали и другие отрасли. Так, производителям и реселлерам приборов отопления быстро удалось наладить двустороннее взаимодействие.

«Как правило, мы предоставляем контент по запросам дистрибьюторов, которым часто нужны дополнительные фотографии радиаторов отопления. Иногда этот процесс затягивается и становится трудоёмким, потому что нет необходимых изображений и нам приходится обращаться в итальянский офис. В то же время мы сами инициируем обновление контента о товарах. Например, когда приборы успешно проходят испытания надёжности или мощности и получают соответствующие сертификаты», — говорит Роман Шидлаускас, директор по развитию российского представительства Global Radiatori.

По его словам, дистрибьюторы оперативно добавляют информацию на собственные сайты, потому что понимают очевидную пользу. В результате потребители видят максимум актуальных данных, а значит могут сразу принять решение, не уходя на другие сайты в поисках дополнительной информации о приборах.

Построить взаимодействие в части контента удалось и многим дистрибьюторам крупной строительной техники, которые используют полученные от производителей фотографии и описания машин не только на собственных сайтах. К примеру, организаторы выставки bauma CTT RUSSIA отмечают высокую активность дилеров в распространении контента.

«Мы собираем с участников фотографии и описание техники, которую они представят на выставке, и чаще всего первыми информацию предоставляют дилеры. Среди экспонентов есть компании, присылающие информацию в течение двух дней после запроса. А вот производителям на подготовку контента зачастую нужно больше времени, особенно если речь идёт о крупных международных брендах», — объясняет Дарья Себякина, менеджер по маркетингу bauma CTT RUSSIA.

Однако в некоторых отраслях взаимодействие между реселлерами и производителями в части контента по-прежнему не налажено. Например, пока в России не принят закон об онлайн-продаже лекарств, фармацевтические компании предпочитают уделять внимание присутствию на ТВ- и в офлайн-рекламе вместо размещения полной информации на сайтах. В результате карточки товаров препаратов оставляют желать лучшего: отсутствуют описание и фотографии, в том числе на сайтах фармкомпаний.

Возможно, ситуация изменится, когда будет официально разрешена интернет-торговля лекарственными препаратами. Скорее всего, тогда производители пойдут по классическому сценарию и начнут вкладываться в онлайн-продвижение. А когда его станет недостаточно, через полтора-два года займутся контентом онлайн-аптек.

Цель оправдывает средства

Естественно, производителей волнует вопрос: что в итоге даёт создание контента и как он отражается на просмотрах и продажах товаров?

Согласно исследованию компании Shotfarm, 78% потребителей считают описание товаров одним из важнейших факторов, влияющим на принятие решения о покупке.

По данным другого исследования, до 40% клиентов возвращали товар из-за ошибок или отсутствия описания. При этом 87% пользователей заявили, что после этого перестали верить в надёжность бренда, и из-за недостаточной или непонятной информации о товарах только 13% готовы вернуться в магазин во второй раз.

Влияние контента на продажи подтверждает и опыт российских компаний. Так, появление 3D-моделей в карточках товаров помогло «Эльдорадо» увеличить конверсию сайта на 30%. К тому же, благодаря дополнительному контенту снизился процент отказов и возвратов онлайн-покупок.

Таким образом, в 2018 году товарный контент становится неотъемлемым инструментом повышения продаж производителей товаров наряду с рекламой и маркетингом.

Правила игры

Поскольку продажи зависят от магазинов, как в итоге будут выглядеть карточки товаров — решают они. И если для средних ecommerce-проектов производитель может поставлять контент в универсальном виде, то для крупных партнёров необходимо производить его в индивидуальном формате.

У каждого крупного игрока рынка собственные требования к содержанию и оформлению контента. К примеру, у одного из ведущих онлайн-продавцов детских товаров есть жёсткий регламент по фотографиям: «не меньше 6 изображений на белом фоне, размером 1500×1500 пикселей, в том числе товар в собранном виде, в упаковке, без упаковки, в разных ракурсах. При этом существуют требования к полям картинок — товар должен занимать не меньше 80% изображения.

Такие же жёсткие требования предъявляются к описаниям товаров: тексты должны быть адресованы родителям, а не детям, и не содержать выражений, которые могут вызвать противоречия. К примеру, в описании игрушечного скорпиона нельзя использовать фразу вроде «ядовитое жало». А технические характеристики должны быть представлены в едином стандарте для других товаров категории. Например, важно указать рекомендации по возрасту ребёнка, а если у товара есть электропитание — тип и количество батареек или вид аккумулятора и зарядки.

Таким образом, производителям, которые пока не занялись созданием и распространением контента для дистрибьюторов, нужно быть готовыми к большому объёму работы. К примеру, на подготовку архива фотографий и текстов для 300 товаров у неподготовленного человека уйдет полтора-два месяца. А если учесть, что у каждого производителя не меньше десятка крупных магазинов-партнёров, без опытной контент-команды привлечь покупателей и увеличить продажи не получится.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.