Data-driven и MarTech — без чего невозможен маркетинг будущего

Уильям Годдард — основатель издания IT Chronicles, опубликовал колонку, в которой рассказал, что нынешнему директору по маркетингу уже недостаточно быть просто хорошим руководителем, который контролирует рекламу, занимается исследованиями рынка и управлением бренда. Сегодняшний СМО должен быть экспертом в маркетинговых технологиях (MarTech), специалистом по поиску талантов, тонко чувствующим зарождающиеся тенденции, и уметь мыслить стратегически. Марго Кашуба, СМО в OWOX BI, подготовила для Cossa адаптированный перевод статьи и сделала несколько пометок с учётом российский реалий.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

1. Владение MarTech и обучение своих команд

Согласно недавнему исследованию от WiPro, маркетологам в США и Великобритании всё чаще приходится осваивать навыки, связанные с маркетинговыми технологиями. 81% опрошенных указали, что для маркетинг-директоров важно иметь квалификацию или отдельные навыки MarTech.

Кроме того, исследование показало, что навыки MarTech затмевают важность стратегии и другие ранее ценные скилы. 47% респондентов указали MarTech среди трёх самых важных навыков для успеха CMO. Другие умения были оценены так:

• маркетинговая стратегия — 44%;
• бизнес-стратегия — 37%;
• управление брендом 21%;
• продажи 15%;
• реклама 13%.

Но одновременно с этим те же директора по маркетингу отмечают, что успехи их команд в освоении маркетинговых технологий оставляют желать лучшего:

• 75% СМО высоко оценили собственное владение MarTech, и только 6% сказали, что их команда находится на столь же высоком уровне;
• более трети директоров по маркетингу считают, что необходимыми знаниями обладает лишь половина команды;
• 51% СМО назвали отсутствие нужных компетенций в команде препятствием на пути к успеху.

В попытках исправить такое положение дел в компаниях у 83% респондентов существуют программы переподготовки и обучения маркетологов всех уровней, нацеленные на развитие в маркетинговых технологиях.

2. Зоркий глаз для поиска новых талантов

Чтобы обойти конкурентов, СМО приходится быть находчивыми и по мере изменения маркетингового ландшафта создавать новые позиции и находить на них людей с навыками, которые вскоре станут востребованы.

Например, по мере того как инвестиции в MarTech становятся всё более заметными, СМО должен знать, когда пора создать отдельную должность VP of MarTech или VP of Innovation. Если же новых должностей в отделе маркетинга не создавалось уже несколько лет, то Уильям Годдард рекомендует взглянуть на себя и отдел со стороны и постараться понять, нет ли здесь возможностей для роста.

Другая забота СМО — присматриваться к талантливым сотрудникам, поддерживать и направлять их развитие.

Согласно недавнему глобальному исследованию — Индексу доверия Worldcom, — директора по маркетингу и руководители компаний по всему миру в 2018 году считали, что привлекательные, энергичные и готовые в любую минуту поддержать сотрудники — это ключ к успеху.

Они больше влияют на развитие компании, чем мировая экономика, изменения политической среды и глобальная нестабильность.

Поэтому больше топ-менеджеров утверждают, что их сотрудники имеют самый высокий приоритет среди целевых аудиторий. По факту работники — единственная целевая группа, получившая больше внимания руководителей в сравнении с предыдущим годом.

В 2017 году 14% лидеров выделяли больше всего времени сотрудникам, для сравнения, это третья часть времени, уделяемого покупателям, и на 1% больше времени, уделяемого акционерам. В 2018 уже 20% руководителей выделяли своим сотрудникам бо́льшую часть своего времени. Теперь это вдвое меньше, чем получают клиенты и почти вдвое больше, чем акционеры.

3. Директора по маркетингу должны руководствоваться данными

Данные — это новая нефть, и тем, кто хочет добиться успеха, пора учиться принимать решения на основе данных. Технологии уже достаточно развиты, чтобы мы отслеживали поведение клиентов, их предпочтения и историю взаимодействий, чтобы общение было более персонализированным, а лояльность и доход увеличивались. Звучит просто, но данные для этого нужно собирать, объединять, обновлять и уметь делать из них правильные выводы.

Исследования, проведённые DZone, показывают, что у 92% компаний от 16 до 20 источников данных о клиентах, причём эти данные распределены по разным каналам и собираются в разных форматах. В результате — разрозненные данные, которые часто неполные и непоследовательные, не позволяют выстроить с клиентом чёткую цепочку взаимодействий и показывать ему актуальные сообщения.

По данным отчётов Lemonly, разрозненные данные обходятся компаниям в 10–25% от их доходов.

Маркетинг-директора должны понимать принципы работы data-driven маркетинга и то, какие технологии позволят унифицировать данные о клиентах из различных источников, чтобы всегда иметь полное и актуальное представление о клиентах. В конечном итоге это позволит персонализировать каждое сообщение в каждом канале. Более того, исследования Forbes показывают, что 75% компаний видят бо́льшую вовлечённость пользователей в data-driven маркетинг и в шесть раз больше шансов увеличить прибыль.

Марго Кашуба СМО OWOX BI

4. Пришла пора подружиться с ИТ-директором (CIO)

Обязанности директоров по маркетингу выходят далеко за пределы только отдела маркетинга. Он работает с отделом продаж и финансов для прогнозирования и планирования, с продуктом, чтобы влиять на его развитие. Сейчас пришло время сблизиться с ИТ-директором, потому что технологии уже определяют каждую точку взаимодействия с клиентом.

На самом деле директора по маркетингу и ИТ-директора разделяют множество дополнительных целей, когда речь идёт о стратегии взаимодействия с клиентами. Но, по словам Оги Рэя, директора по исследованиям Gartner, «вы не можете ориентироваться на клиента и принимать решения, если у вас нет данных, анализа и понимания того, чего клиенты хотят и ожидают, что они воспринимают, чувствуют и делают».

Исследования IDG подтверждают эту тенденцию. 51% ИТ-директоров делят бюджеты со своими коллегами по маркетингу, в то время как у 42% маркетинговых команд есть бюджеты, специально предназначенные для инвестиций в технологические продукты и услуги.

«Ни маркетинговые, ни IT-директора не смогут действовать в одиночку, — говорит Оги Рей из Gartner. — CMO должны видеть потребности и приоритеты ИТ-директоров, для выгодного сотрудничества с ними, тогда как те в свою очередь должны понимать растущие потребности маркетинга в данных для персонализации работы с клиентом».

Марго Кашуба СМО OWOX BI

«В российских реалиях, где далеко не в каждой компании есть позиция ИТ-директора (а часто нет даже аналитика и достаточного количества маркетологов), фокус и переход к маркетинговым технологиям — это не зона ответственности одного лишь маркетинга. Это глобальная цель для всей компании, которая затронет и другие отделы. Но инициатива и контроль должны исходить именно от маркетинг-директора».

5. CMO нужна долгосрочная стратегия, которая согласуется с планами роста компании

Успех СМО (и компании в целом) зависит от их способности предвидеть, что ждёт впереди, и разрабатывать долгосрочную стратегию, которая соответствует целям компании по росту.

SiriusDecisions выпустили «Руководство по допущениям в планировании стратегии CMO 2019» и выделили несколько важных тенденций, которые стоит взять на заметку директорам по маркетингу.

Разделить стратегию и планирование

Маркетинговая стратегия касается решений, которые принимаются для создания и поддержания будущего рыночного преимущества, и растянута во времени от трёх до пяти лет. Планирование включает в себя реализацию стратегии и того, что будет достигнуто в течение следующего года. Результатом стратегии становится попадание в план. СМО должны не только сосредотачиваться на планировании текущего года, но и работать над расширением своей сферы, включаясь в долгосрочную стратегию роста.

Признать ключевую роль коммуникации в трансформации бизнеса

Исследование SiriusDecisions показало, что плохая коммуникация — главная причина провала стратегических инициатив и трансформации бизнеса, будь то внедрение новой бизнес-модели, значительный ребрендинг, внедрение новых технологий или чего-либо ещё. Задача СМО — обеспечить условия, в которых будет налажена всесторонняя и последовательная коммуникация между всеми отделами, которые задействованы в процессе трансформации.

Марго Кашуба СМО OWOX BI

«Отдел маркетинга должен выступать своеобразным связующим звеном между внешним миром, продуктом и остальными отделами компании. Потому что к конечной цели роста, развития и увеличения прибыли все должны идти вместе. Успех маркетинга зависит не только от бюджета и умения привлекать лидов. Тут важно всё: продукт, продажи, поддержка — и без чёткой и слаженной коммуникации достичь такой синергии будет невозможно».

Структурный подход к обзору деловой активности

Директора по маркетингу нередко жалуются, что польза, которую маркетинг приносит бизнесу, часто бывает недооценена. С этим мнением нужно бороться и начать необходимо с планового обзора деловой активности. Вся команда должна знать о планах по развитию и их достижению, о том, какими путями достигается результат и как измеряется эффективность всех усилий. И держать всех в курсе — задача маркетинг-директора.

Использование искусственного интеллекта (ИИ) для решения проблем с данными

Большинство маркетинг-директоров хотели бы использовать ИИ, но они не знают, с чего начать. Технология предиктивной аналитики может быть первым шагом на этом пути, но 55% респондентов не сделали и этого. Маркетологам пора начать использовать инструменты ИИ при работе с данными и построения более точной аналитики.

СМО должен быть своеобразным революционером, который будет подталкивать развитие технологий в компании.

Реклама и стоимость маркетинга в целом растут очень быстро, пользователь перегружен контентом и рекламой брендов со всех сторон — идёт война за его внимание.

И без технологий становится невозможно управлять огромным количеством микросегментов для персонализированной коммуникации и создания эффекта личного общения с пользователем. Вскоре многие вещи можно будет автоматизировать: управление рекламой, создание микросегментов и объявлений к ним, создание картинок и так далее. Алгоритмы смогут делать это лучше и точнее нас, но принимать решения и строить стратегию должны люди. И самое важное, машина не рискнёт за вас, она действует только в условиях достаточных данных. Хороший маркетинг-директор должен уметь рисковать и брать на себя ответственность за результаты эксперимента. Ведь он понимает, что если делать как все, результат будет не лучше рынка. А чтобы быть лидером — нужно отличаться.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.