Кому нужны тендеры и как не остаться в долгу

На вебинарах нам часто задают вопросы о тендерах. Мы промониторили просторы интернета и выяснили, что внятной информации там мало. Поэтому попросили нашего коммерческого директора — Анну Гусятникову — разложить всё по полочкам и рассказать, кто может участвовать в тендерах, где их найти, как выиграть и избежать махинаторов.

У рекламных агентств (РА), которые не участвуют в тендерах, мало шансов стать подрядчиком крупной компании. Стопки прайсов с услугами и расценками, куча предложений и отзывы клиентов — всего этого недостаточно, чтобы впечатлить заказчика с большим бюджетом.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Для поиска исполнителя такие рекламодатели проводят конкурс в формате закупок. Конкурентный отбор позволяет им выбрать выгодные условия, а нам — получить клиента, повысить лояльность и репутацию.

Зачем участвовать в тендерах

Обычно заказчики выбирают узкий круг тендерных площадок или платформ, через которые рассматривают подрядчиков. Для РА участие в таких конкурсах — это возможность:

• узнать, что компания с крупным бюджетом ищет исполнителя по нашим услугам;
• поучаствовать в крупной закупке желаемого заказчика и стать его подрядчиком;
• расширить поиск потенциальных рекламодателей дополнительно ко входящим заявкам и PR-активности.

Чтобы участвовать в конкурсе, РА проходит аккредитацию на тендерной площадке или платформе. Для заказчика это как минимум проверка потенциального исполнителя на бухгалтерию, документацию и вменяемость в целом. Он видит, что такому агентству можно доверять в плане работы с финансовой и юридической стороны.

Кто может участвовать в тендерах: условия и документы

Принять участие в тендере может любое агентство с полным пакетом учредительных документов: ИНН, уставом, КПП и другими.

У рекламодателей отличаются требования, поэтому список документации может включать минимальный пакет или быть более полным. На тендерах с узкой специализацией, скажем, по контекстной рекламе, 90% заказчиков требуют дополнительные документы:

• лицензию по работе с площадкой;
• сертификаты специалистов;
• бухгалтерскую отчётность — подтверждение по оборотам на самих площадках без НДС.

Чем сильнее у компании заказчика уклон по государственной работе, как, например, у Минздрава РФ, тем большее количество документов он требует. Коммерческая компания обычно запрашивает лишь бумаги для юридического и финансового отделов.

Важно: многие рекламодатели требуют, чтобы юрлицу исполнителя было не менее трёх лет. Такое условие нужно для прохождения проверки СБ (службы безопасности) заказчика.

Типы тендеров

В России существуют открытые и закрытые, конкурентные и неконкурентные, двухэтапные и специализированные типы закупок. Глобально я бы разделила их на 4 вида.

Государственные закупки

Самый распространённый и известный тип открытых тендеров, которые проводятся через сайт госзакупок. 90% условий его пунктов занимает юридическая и бухгалтерская документация, а также всё то, что связано с опытом работы вашей компании.

Подготовьтесь к тому, что список может быть огромным. Максимум тендерной документации, с которым я сталкивалась, — 782 страницы. Допускаю мысль о том, что это не предел.

Для участия в закупках нужно загрузить на сайт необходимые документы и подтвердить их подлинность электронной подписью. В 50% случаев рекламодатели запрашивают оригиналы, заверенные подписью и печатью бухгалтерии, а также скан-копии бумаг на электронном носителе. Собранный пакет документов отправляется в закрытых конвертах на имя конкретного контактного лица. Обычно это секретарь тендерного отдела.

Общаться с заказчиком через платформу можно не всегда. Однако результаты госзакупок всегда публикуются в открытом доступе: рекламодатель выкладывает протокол итогов, где указывает всех участников и их предложения.

Электронный редукцион

Редукцион — это торги со снижением цены в онлайне. Обычно они проходят по стандартному алгоритму.

1. Регистрируемся на тендер и проходим аккредитацию.
2. Отправляем документы, и система проверяет, подходит ли наше коммерческое предложение под имеющиеся запросы. Например, по бюджету.
3. По выставленному заказчиком параметру выбираем цену, за которую готовы работать. Это может быть бюджет, процент или размер комиссии — всё, что угодно рекламодателю, так как условия определяет именно он.
4. Заказчик назначает дату редукциона, когда все участники могут в онлайне обновлять свои цены по размеру комиссии. Также он ограничивает интервал сроков для изменения стоимости услуг.
5. Обычно до закрытия редукциона рекламодатель определяет и шаг действий: процент, долю или какую-то сумму.

Рассмотрим алгоритм электронного редукциона на примере. Мы зарегистрировались, прошли аккредитацию и выбрали тендер. Видим, что заказчик выставил в параметрах размер комиссии и выбираем свой предел — 100 тысяч рублей. Рекламодатель ограничивает интервал времени, когда можно менять стоимость услуг, на 2 часа. Всё это время мы и другие участники под номером 1, 2 и так далее (конкуренты не видят названия компаний друг друга) снижаем ставки на 1% — это шаг, установленный заказчиком.

Продолжительность конкурса зависит от двух факторов.

1. Фиксированный тип, когда заказчик сам выбирает время редукциона.
2. Торг до победного: при изменении ставки кем-то из участников время редукциона продлевается от 1 до 5 мин.

Второй метод более популярный, но не очень удобный. Некоторые участники снижают ставки на 1–2 шага и надолго затягивают торги. Особо хитрые изначально могут поставить минимальную цену или ставку, скажем, на 1 копейку, что приводит к их автоматической победе и закрытию редукциона.

Тендерные платформы

Такой способ выбора исполнителей подходит РА, которые зарегистрированы на одной с заказчиком платформе, прошли там аккредитацию и оплатили доступ к тендерам. Последнее условие такое же важное, как остальные: бесплатно вас к торгам никто не допустит.

Рекламодатель публикует на платформе тендерные задания и определяет участников. Узнать о торгах можно посредством:

• автоматической рассылки по всем компаниям, зарегистрированным на платформе;
• по выборке, когда заказчик отправляет приглашение представленным на площадке агентствам, исходя из специфики их деятельности;
• открытой публикации.

В закрытых тендерах могут участвовать только агентства, получившие приглашение. В самых же популярных — открытых — заявку оставляют все желающие.

Рассылка от клиента

Я не отношу этот метод к отдельному типу тендера, но такой способ выбора подрядчика тоже существует. Суть в том, что заказчик отправляет с рабочей почты письма в десяток агентств и уведомляет их о тендере.

Это просто рассылка заявки, поэтому по итогам торга рекламодатель может не предоставить вам никаких официальных документов: ни протоколов, ни заключений, ни итогов. В лучшем случае напишет, что вы не выиграли.

Площадки, на которых можно найти тендер

Количество площадок, позволяющих участвовать в тендерах, большое, а статья не резиновая. Поэтому остановимся на популярных и доступных всем:

• госзакупки;
• РосТендер;
• ГосТендер;
• Сбербанк-АСТ — платформа для онлайн-торгов на полугосударственной основе;
• ИС-Закупки;
• сайты популярных рейтингов компаний, при помощи которых можно организовывать тендеры.

Некоторые заказчики, например, компании по недвижимости, создают собственные тендерные платформы. Чтобы стать потенциальным подрядчиком, нам нужно пройти там аккредитацию и, если потребуется, оплатить доступ к закупкам. При этом внесённые деньги не гарантируют того, что мы пройдём проверку или подойдём заказчику по документации.

Такая система действует и на других площадках. Важно чётко понимать, что оплачивается лишь доступ к просмотру доступных тендеров, а не к участию в них.

На некоторых площадках можно настроить фильтр и выборку по бюджету, региону, тематикам. Они отлично подходят для агентств, которые работают с аналитикой, контекстной и таргетированной рекламой. Такие площадки предоставляют 1–2 тестовые попытки, а последующий доступ к тендерам продают. Подписка оформляется от 1 месяца до года. Чем длительнее период мы выбираем, тем большую скидку предоставляет сервис.

Главное — не остаться в долгу: на какие нюансы обратить внимание

Редко, но случается следующее: участник выигрывает тендер, а затем получает на руки форму договора с приложениями, подписать которые не готов. Поэтому важно обращать внимание на документацию и участвовать в закупках с опубликованным шаблоном договора заказчика — именно по нему в 9 из 10 случаев подписывается тендер. Так вы заранее сможете:

• оценить технические требования, которые необходимы в работе;
• ознакомиться с самим проектом договора;
• подготовиться с юридической и финансовой сторон.

В тендерной документации могут указываться санкции за плохую работу и нарушение сроков: штрафы, пени, отсутствие бюджета или комиссий. За перевыполненный план, наоборот, возможны дополнительные премии. Поощрения и наказания определяются заказчиками на своё усмотрение.

Около 99% клиентов работают по постоплате, то есть оплачивают работу только когда мы всё сделали, предоставили отчёты и закрывающие документы. Отсчёт времени для оплаты начинается со дня обмена оригиналами. Период может варьироваться от 1 месяца до 90 рабочих дней (это практически полгода).

Важно обращать внимание и на количество площадок или проектов — бюджет заказчика должен быть обозначен. Дело в том, что в техническом задании клиент может указать бюджет в миллион, но где-то в недрах договора вы прочитаете любопытные уточнения.

Например, деньги рассчитаны на целый календарный год. В таком случае бюджет делится на 12 месяцев и уже не так впечатляет. Или, скажем, прописаны какие-то подразделения компании, несколько составляющих бизнеса и 5 сайтов вместо одного. Если соотнести площадки и количество сайтов, то получится, что на каждый объект остаётся маленький бюджет. Это может оказаться нерентабельно в плане работы.

В каких тендерах не стоит участвовать

А теперь давайте честно рассмотрим реалии рынка. Даже известные рекламодатели порой грешат «фиктивными» закупками и проводят тендеры, когда победитель уже определён.

Иногда имитация торгов и выбора кандидата необходима для того, чтобы продемонстрировать соблюдение законности и прикрыть себя от внимания правоохранительных органов. Или для бесплатного сбора актуальной информации среди акул бизнеса. В любом случае, вы не узнаете настоящих причин. Ведь, как прописано в документах, рекламодатель оставляет за собой право не озвучивать причины закрытия закупки.

Ниже — основные признаки тендерной махинации, которые уберегают нас от траты времени.

1. Тендеры со сроками выбора исполнителя до 2-х недель. Скорее всего, перед нами показательное выступление. Время играет ключевую роль в аукционах, так как именно оно регламентирует все действия: от срока подачи заявок до предоставлением обеспечения. Проверка новой компании не проходит за 2 дня, и подготовка расчётов отнимает время.
2. Отсутствие важной информации. Мы должны знать технические требования заказчика, количество площадок, бюджет, период размещения и другие нюансы. В противном случае мы напрасно потратим время, предлагая заказчику нечто абстрактное по необозначенным никем критериям.
3. Нет доступа к текущей статистике и накопленным данным, но требуется сразу работать строго по KPI. Даже профессионал не в силах угадать показатели рекламодателя. А подписываться под то, что может не иметь к заказчику отношения, как минимум странно. Ведь штрафы за невыполнение «чужих» показателей наложат в итоге на нас.

Ещё нас настораживают комментарии в духе «делайте всё сами, вы специалисты». Или отсутствие обратной связи и контактных лиц для уточнения деталей. Последний вариант допустим для электронного редукциона, но обычно даже в таких тендерах информация указывается корректно и полноценно.

Мой вам совет, коллеги: если заметили нечто подобное — не тратьте время и бегите.

Вы выиграете тендер, если...

Только если очень повезёт. Так как победителя выбирает заказчик, заранее предугадать результаты конкурса нельзя. Но повысить свои шансы среди конкурентов можно:

• заранее позаботиться о хорошей репутации агентства;
• подготовить всю необходимую документацию, в том числе и подтверждающую опыт работы в сфере рекламодателя;
• навести порядок в бухгалтерии;
• пройти аккредитацию на выбранной тендерной платформе;
• предложить заказчику выгодные условия сотрудничества.

Важно не только выиграть тендер, но и справиться с условиями договора. Иначе о сотрудничестве не может быть и речи.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.