Мобильные приложения для бизнеса: как организовать маркетинг?

Рынок мобильных приложений сегодня востребован среди компаний разных сегментов. Ещё бы, мобильные приложения становятся полноценной заменой сайтов, ими удобнее пользоваться на смартфоне, они всегда под рукой и позволяют через уведомления выстраивать прямую коммуникацию с пользователем. Кроме того, цифра по количеству пользователей смартфонов в России — 92 миллиона — кажется убедительной.

Какие преимущества есть у мобильных приложений по сравнению с десктопом, зачем компаниям создавать свои приложения, а также в чём особенности мобильного маркетинга и как его организовать — расскажем в статье.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Зачем мобильное приложение бизнесу?

Практически каждый бренд сегодня стремится сделать своё приложение. В доказательство — свежие данные по рынку смартфонов.

• В 2019 году количество пользователей смартфонов составит 3,3 млрд и дальше это число продолжит расти.
• По данным компании Newzoo, Россия занимает 4-е место в мире по проникновению смартфонов.
• Среднее время, которое пользователь тратит на приложение, составляет 20–40 минут в день. Аналитическая компания App Annie в своём отчёте о рынке мобильных приложений выделила самые популярные приложения в России. Ими стали WhatsApp, Viber, VK, Сбербанк Онлайн, Instagram и Одноклассники. При этом больше всего пользователи тратят денег в приложениях VK, Boom, Одноклассники и Яндекс.Музыка.

Преимущества своего приложения.

• Повышение частоты использования сервиса. Оно находится в зоне видимости экрана смартфона — в отличие от сайта, на котором нужно открывать вкладки, приложение всегда перед глазами.
• Возможность отправлять уведомления.
• И самое главное сегодня — возможность для пользователя взаимодействовать с сервисом в любое время (по дороге на работу, в такси или в лифте).

Стоит ли делать своё приложение?

Если к этому времени вы подумали, что приложение — для вас отличный инструмент, не спешите сразу же продумывать, как оно будет выглядеть. Сперва надо понять, реально ли оно сможет решить задачи вашего бизнеса. Здесь нет чётких правил, но я приведу несколько признаков, которыми можно руководствоваться.

Есть ли приложение у ваших конкурентов и какие у него успехи?

Достаточно выделить 10 основных конкурентов и посмотреть, есть ли у них приложения. Например, для нашего сервиса Superbro я делал сравнительный анализ конкурентов, в котором отдельно указывали наличие сайта и приложения.

Оказалось, конкуренты больше делают приложения, чем сайты. А насколько приложения успешны, можно посмотреть по количеству скачиваний (в Google Play), количеству и характеру отзывов. Наличие приложения также может помочь стать более конкурентоспособными, но тут мы подходим к следующему пункту.

Какую проблему решает приложение?

Разберём несколько примеров.

Яндекс.Такси: позволяет заказать такси в любом месте при помощи пары тапов.

Деливери Клаб: также при помощи пары тапов можно заказать еду в любом месте (в офисе, по дороге домой).

Maps.me: возможность ориентироваться на месте, навигация.

У каждого из перечисленных примеров есть значительное преимущество перед десктопом. На десктопе этими приложениями пользоваться неудобно. Про своё приложение вы должны также решить, какую задачу оно будет выполнять и насколько им будет удобнее пользоваться по сравнению с сайтом.

Частота покупок в вашем бизнесе

Если у вас сезонный бизнес и пользователь совершает покупку раз в год, а сам процесс покупки достаточно долгий — скорее всего достаточно будет одного сайта.

Приложения отлично подходит для бизнесов с высокой частотой покупок (такси, еда, одежда и так далее). Если у вас узкая ниша и невысокая частотность, не тратьте ресурсы на разработку приложения.

Особенности маркетинга (web vs mobile)

Самая интересная часть начнётся, когда вы уже создали своё приложение. Его необходимо загрузить в магазин, а также полноценно настроить и продвигать — если вы думаете, что сможете сделать всё по аналогии с web-версией, поверьте, вы сильно ошибаетесь. Именно маркетинг и аналитика для мобайла при настройке очень сильно отличаются от web-версий.

Начнём с маркетинга. В приложении весь трафик делится на две части — платный и органический.

С платным трафиком всё понятно — это все каналы, где вы платите деньги. Основные известные источники в мире — Facebook, Google. Далее уже идут рекламные и партнёрские сети, локальные источники для каждой конкретной страны (например, myTarget в России).

Сама закупка трафика не сильно отличается от веба, но есть свои особенности.

Подбирать креативы, сегментировать аудитории и оптимизировать ставки нужно так же, как и в веб-версии. А вот особенность заключается в том, что в приложениях практически полностью отсутствует привычная контекстная реклама. Недавно Google Ads перешёл на UAC (Universal App Campaign), где можно влиять только на текст объявления и ставку, которую вы готовы заплатить за совершённое действие внутри. В свою очередь, контекст Яндекса не даёт больших объёмов в мобайле.

Органический трафик в большей степени зависит от силы бренда и оптимизации страницы — ASO (App Store Optimization), аналог SEO в мобайле. ASO включает в себя работу с мета-данными страницы магазина:

• ключевые слова;
• иконка;
• скриншоты;
• тексты описаний;
• отзывы пользователей.

Есть сервисы для тестирования мета-данных, например, Splitmetrics или Storemaven. Они помогают понять, какие варианты иконок, скриншотов, описаний дают наибольшую конверсию.

Для аналитики позиций мобильного приложения по ключевым словам можно использовать ASOdesk или AppFollow. Сервисы платные, но есть ограниченные пробные версии. Для наглядности ниже прикладываю скрин ASOdesk.

Учитывая особенности выстраивания маркетинга и аналитики мобильного приложения компаниям необходимо либо иметь в команде отдельного человека, который разбирается в специфике процессов, либо учиться самостоятельно выстраивать все этапы с нуля.

Что нужно для запуска рекламной кампании мобильного приложения?

Перед тем, как настраивать рекламную кампанию вашего приложения и запускать продвижение, проверьте себя по этому чеклисту, что у вас должно быть готово к этапу.

1. Приложение прошло все проверки и опубликовано в магазинах приложений — App Store или Google Play.
2. Проведён первый раунд ASO: иконки, тексты, скриншоты, написаны первые отзывы.
3. Выбрана трекинговая и аналитическая платформа, установлены все необходимые SDK, сконфигурированы ссылки.
4. Определены параметры кампании: стратегия, бюджет, целевой CPI, используемые каналы, география и дополнительные трекинги.
5. Подготовлены креативы. Очень много креативов в самых разных форматах, включая горизонтальное и вертикальное видео.

Опыт приложения Superbro

О том, как полностью выстроить мобильный маркетинг, расскажем на примере приложения Superbro. Superbro (ранее Достависта.Маркет) — сервис быстрой доставки товаров из магазинов. Всё работает просто — вы выбираете товары в корзину, подтверждаете заказ и в течение 90 минут их доставляет курьер.

Визуалы ASO-оптимизации в App Store

В самом начале при анализе конкурентов, как писал выше, стало понятно, что это mobile first бизнес.

Для запуска приложения с точки зрения маркетинга необходимо было выполнить следующие пункты:

• Встроить аналитику;
• Настроить систему для рассылки пуш-уведомлений;
• Отметить основные конверсионные события;
• Подготовить мета-данные для загрузки в App Store;
• Начать закупать трафик;

Аналитика

Для аналитики внедряли 2 системы — AppsFlyer для атрибуции маркетинговых каналов и Firebase для общей аналитики. В работе с трафиком в нашем сегменте Instagram и Facebook занимают важное место, поэтому мы выделили список авторизованных партнёров. Дальше уже всё зависит от ваших целей и ценовой политики партнёра.

Мы для аналитики смотрели бесплатное решение с возможностью строить воронки, отправлять уведомления.

Система рассылки пушей

Система Firebase, которую мы внедрили для аналитики, умеет проводить рассылки. Это очень удобно для базовой рассылки маркетинговых уведомлений, можно настраивать триггерные рассылки в зависимости от выполненных действий (совершение заказа, добавление в корзину и так далее). Для более сложных решений, например персональные рекомендации, гео пуши, связь с базой данных, нужны более продвинутые системы — Mindbox, Braze.

Разметка основных событий

Для анализа трафика и составления воронок нужно пометить весь путь пользователя до покупки. Всё начинается с первого открытия приложения, далее путь строится от выбора магазина, поиска товара, добавления в корзину до перехода на экран оформления заказа и оплаты. Задача воронки — показать слабые места в конверсии. Разметка событий также поможет при закупке трафика, чтобы можно было на ранних стадиях прогнозировать конверсии.

Мета-данные для загрузки в App Store

На этом этапе мы сделали страницу приложения в магазине, составили тексты, написали ключевые слова и отрисовали скриншоты. Самое главное — выделить свои основные преимущества для потребителя и отобразить их графически и в текстах. Не лишним будет посмотреть на материалы конкурентов, это может натолкнуть на новые идеи.

Отдельная тема — выбор ключевых слов, так как подбор ключевых слов для App Store сильно отличается от слов для SEO или веб-версий. У каждой платформы свои правила для ключевых слов. Чтобы слова были подходящими, нужно правильно оценивать:

• По каким запросам вас может искать пользователь.
• Какая конкуренция по данному ключевому слову.
• Какой объём трафика по ключевому слову и другие параметры.

Эта тема достаточно большая, очень хорошо пишут ребята из AppFollow у себя в блоге.

Закупка трафика

Самый быстрый и масштабируемый способ получения первых клиентов — запустить платный трафик (Facebook, Instagram, myTarget). Для этого необходимо (всего лишь :–)) подготовить креативы, сегментировать аудиторию и протестировать различные гипотезы.

Если у вас внутри компании есть компетенции для этого, можно сделать самим. Но если нет, всегда есть возможность обратиться к компетентному подрядчику. Будет плюсом работать сразу с несколькими компаниями на одинаковых условиях.

Например, у вас есть тестовый бюджет в 900 тысяч ₽. Вы можете разделить его между 3 компаниями по 300 тысяч на каждую и сравнить результат работы каждого из них. При обсуждении условий с подрядчиком нужно чётко понимать, какую стоимость вы готовы платить за пользователя, это всё решается заранее. Наша команда — небольшая, поэтому мы работаем через подрядчиков и результатом в целом довольны.

После запуска проект начинает получать первые цифры по конверсиям, стоимости установки и другие, которыми уже можно оперировать при дальнейшем продвижении.

Выводы

Подводя итог, отметим ещё раз, что рынок мобильных приложений сегодня очень активно развивается. В России 92 млн пользователей смартфонов — и эта цифра будет только расти.

Тем не менее перед стартом разработки нужно провести детальный анализ рынка, конкурентов, вашей ниши, а также чётко определить, какую задачу бизнеса мобайл будет решать. Делать приложение только потому, что это направление востребовано, не нужно.

Сфера мобильного маркетинга сильно отличается от маркетинга других продуктов, в частности web-версий. Перед запуском нужно изучить особенности направления и основательно подготовиться к запуску, чтобы ваше приложение приносило радость (и желаемую прибыль) и пользовалось спросом у пользователей. Удачи!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.