Эрин Киссейн: «Основы контентной стратегии». Почему истории так важны?

Сейчас модно говорить о том, что в социальных сетях вовлечение должно строиться на основе концепции сторителлинга. На самом деле, то, что вы пишете или о чем снимаете ролик (наполнение вашей коммуникации) — это и есть ваш шанс заинтересовать пользователя, заставить его перейти на конкретную страницу и впоследствии сделать лояльным клиентом. Любовь к бренду строится при помощи погружения человека в историю.

На Западе уже несколько лет контентную стратегию выделяют отдельным направлением в рекламе. Контентные стратеги представляют из себя микс копирайтера, стратега, редактора, дизайнера (иногда). В Нью-Йорке ежегодно проводится крупная конференция Content Marketing World, существует множество блогов (например, copyblogger), которые рассказывают о том, как грамотно выстроить историю.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Эрин Киссейн изучает контентную стратегию больше десяти лет. Она живет в Бруклине, была редактором журналов Alist Apart, Happy Cog Studios, в 2011 году в качестве консультанта присоединилась к компании Brain Traffic, ведет блог Incisive.nu.

Книга «Основы контентной стратегии» состоит из трех глав: «основные принципы», «ремесло контентной стратегии», «инструменты и методы». Вместе они дают общее понимание о направлении, о дисциплинах, которые повлияли на развитие контентной стратегии и позволили специалистам выделить ее в отдельную нишу. Третья глава полна практических рекомендаций по управлению контентом.

Моя книга — не учебник по написанию текстов и коммуникации как таковой. Не потому, что эти две задачи могут показаться недостаточно важными — на самом деле, миру просто не нужна еще одна книга об основах создания текстов для Сети или принципах визуальной коммуникации. При этом всем специалистам в области контентной стратегии следует понять, что развитию контента сопутствуют непростые задачи, — пишет сама Киссейн.

Пройдемся коротко по каждой главе.

Принципы контентной стратегии

Хороший контент — уместный контент. Какой контент считать уместным? Почему он должен нравиться, прежде всего, вам? Как работать с тремя главными элементами: стиль, структура и содержание?

Контент уместен тогда, когда он помогает пользователям достичь цели.

Контент подается в контексте.

Контекст пользователя включает в себя действия, ограничения, эмоции, когнитивные условия и многое другое. В свою очередь, все это влияет на взаимодействие пользователя с контентом.

Хороший контент — полезный контент. Какую цель преследует каждый элемент контента? Насколько он соответствует цели всего бизнеса?

Для того чтобы понимать, насколько правильным является ваш контент на странице, мы должны знать, на что он направлен.

Другие принципы контента: ориентирован на пользователя, ясен, логичен, лаконичен.

Что происходит, если контента оказывается слишком много? Как понять, что из всего, о чем вы хотите сообщить, лишнее?

Финальное правило первой главы: О хорошем контенте нужно заботиться. Не публикуйте контент, не имея плана его обслуживания.

Ремесло контентной стратегии

Если вы занимаетесь контентной стратегией, то именно вам надлежит выискивать потенциальные проблемы и быстро реагировать на них. Один из лучших способов подготовиться к грядущим трудностям — заблаговременно выйти за границы дисциплины, которой вы занимались до этого. Больше узнать о других науках и профессиях, лежащих к основе контентной стратегии. Этой задаче посвящена вторая глава книги. Автор выделяет несколько профессий, которые ближе всех и сильнее всего влияют на контентных стратегов. Это редактор, куратор, специалист по маркетингу, ученый, работающий с информацией.

Киссейн описывает несколько практических инструментов по созданию историй (их же, кстати, описывал в своей книге по созданию сценариев Роберт Макки) и объясняет, почему они имеют такое значение.

Рассказывая о влияниях на дисциплину, автор обращается к истокам — например, отсылает читателя к истории Древнего Рима, где кураторы заботились об общественных ресурсах (запасы зерна и масла и пр.), рассматривает этимологию слова «curator» и эволюцию этого понятия. Книга понравится тем, кто старается подходить ко всему фундаментально.

Для того чтобы хорошо выполнять свои обязанности, мы должны балансировать между пониманием условий, в которых создается контент (источники, цели бизнеса, организация работы) и условий, в которых его будут читать и использовать (потребности пользователей, каналы коммуникации). Правильный баланс будет возможен только в случае глубокого погружения.

Инструменты и методы

В этой главе рассмотрены конкретные инструменты и методы, которые использует автор в работе над своими проектами.

Отдельное внимание уделяется методологии. Вообще, надо сказать, что, отвечая на каждый вопрос, Киссейн пытается прийти к формализации, опираясь на научные наработки. Автор выделяет три главных направления в своей работе: оценка, дизайн (информационная архитектура, свойства элементов контента), исполнение.

Рассматриваются все этапы работы от начала проекта до его завершения (или постоянного продолжения) и роль контент-стратега на этих этапах. Большое внимание уделяется исследованиям, которые должны постоянно помогать понять свою аудитории и приблизиться к целям бизнеса (общим задачам кампании/проекта).

Как показывает мой опыт, даже самым одаренным информационным архитекторам свойственно недооценивать важность редакционного планирования, определения тона обращения, а также разработки детальных рекомендаций по созданию контента. Верно и обратное. Те, кто прекрасно разбирается в контенте, порой недооценивают, насколько часто информационной архитектуре приходится иметь дело с чем-то помимо контента, например, cособенностями работы приложений или планированием взаимодействия с посетителями.

Заключение

Каждый из нас может быть контентным стратегом независимо от того, какую должность он занимает, считает Киссейн.

Я предсказываю, что по мере развития способов коммуникации различие между организационной коммуникационной стратегией, управлением информацией в рамках всей компании и контентной стратегией будет размываться и со временем исчезнет.

О том, для чего была написана эта книга, лучше всего скажет сама автор:

Я начала писать эту книгу, так как заметила, что в нашей отрасли нет никакого волшебного списка, из которого можно было бы выбрать наиболее подходящую контентную стратегию. И очень жаль, потому что это сильно упростило бы нашу работу. Вместо этого в нашем распоряжении имеется коллекция принципов, целей, подходов и инструментов.

Интересно будет узнать об отрасли, где существует этот волшебный список.

Ссылки по теме:

Contents magazine
freedomhouse.org
mann-ivanov-ferber.ru