Какую рекламу предложит Facebook в будущем?

Компания использовала страницу и не тратила никаких денег на рекламу. В январе 2011 1-800-Flowers стали использовать разные виды Sponsored stories (Оплаченные истории). Эта услуга позволяет с помощью обычных действий пользователей (кнопка «Мне нравится» / Like) продвигать продукт компании. Благодаря этому, у ритейлера сейчас больше 200 тысяч фанатов в Facebook, и это почти в три раза больше, чем в начале года. Президент 1-800 Крис Макэнн (Chris McCann) говорит, что сейчас компания видит «Facebook в качестве основы всех маркетинговых действий».

Похожей тактики придерживаются такие гиганты, как Ford, Procter & Gamble, Starbucks и Coca-Cola — компании внезапно стали оставлять в Facebook миллионы долларов. Стартапы, например, социальная игра Zynga или сервис Groupon включают активности в социальной сети в свои рекламные бюджеты, выделяя при этом меньше средств. Небольшие организации тоже используют Facebook для своих целей.

В прошлом году социальная сеть заработала на рекламе $2 млрд. (по информации eMarketer), а Goldman Sachs и Digital Sky Technologies вложили в компанию $500 млн. На конец 2011 доход Facebook ожидается на уровне $4 млрд. Оценка стоимости Facebook в $75 млрд. кажется уже не такой безумной. Многие аналитики признали — они ошибались, когда говорили, что эта социальная сеть никогда не превратится в бизнес, приносящий доход (не говоря уже о том, чтобы стать движущей силой в рекламе).

Основатель Facebook Марк Цукерберг (Mark Zuckerberg) и его команда считают, что это только начало. Представители компании Шэрил Сандберг (Sheryl Sandberg) и Дэвид Фишер (David Fischer) намерены создать что-то отличное от двух основных типов интернет-рекламы: контекстная реклама в Google и медийная (баннерная или видео) реклама по всему Интернету.

Глядя на рекламу в Facebook сейчас — объявления, состоящие из небольшой картинки и 160 символов текста, сложно представить, что за этим может скрываться что-нибудь глобальное. По словам сотрудников компании, социальная сеть планирует быть не просто рекламной площадкой, но новым видом рекламы — единственным, который позволит использовать всю силу social media для создания и усиления сообщений бренда. Компания будет использовать возможность передачи информации от одних пользователей к другим, которая видится сейчас наиболее ценной для маркетологов, потому что люди склонны доверять рекомендациям друзей намного больше, чем какой-либо рекламе.

В Facebook, где у каждого из 600 млн. активных пользователей в среднем по 130 друзей, действия каждого могут достигнуть очень широкого круга людей. Все, что делает отдельный человек, автоматически видят его друзья. Сандберг, присоединившаяся к команде в начале 2008 года после того, как построила отдел продаж в Google, говорит, что сущность маркетинга в том, чтобы сделать потребителей маркетологами. Иначе говоря, в Facebook мы не только видим рекламу, но и становимся ее частью.

Такой подход беспокоит некоторых пользователей, особенно учитывая, что социальная сеть продолжает изменять социальные нормы в отношении безопасности личных данных и их использования. Одна из главных причин, по которой рекламодателям нравится Facebook — возможность выбора целевой аудитории с учетом ее интересов, локации, истории лайков и т. д. Большое количество информации используется Facebook и ее рекламодателями, но пользователи об этом не задумываются, — говорит Джефф Честер (Jeff Chester), исполнительный директор некоммерческой организации «Center for Digital Democracy».

Цукерберг считает, что новые персонализированные формы маркетинга — единственные, с помощью которых рекламодатели могут получать преимущества от возможностей Интернета. В среднем пользователи проводят в Facebook больше 6,5 часов в месяц, что значительно больше, чем на любых других сайтах. Это результат их вовлеченности в общение с друзьями, поэтому в социальной сети существует негласное правило: пользователям не должны мешать рекламные объявления.

Навязчивая реклама, которая до сих пор доминирует на ТВ или в журналах — признак медиа, которые не думают о потребителях, и скоро они останутся в прошлом. В Интернете пользователи могут обращаться напрямую к рекламодателям или общаться друг с другом о продуктах, услугах и брендах. В прошлом году Ford представил свой внедорожник Explorer sport не на автошоу, а в Facebook.

Компания создала страницу с фото, видео и конкурсом, в котором можно было выиграть машину, чатом с CEO и другими управляющими компании. Они запустили рекламу в Facebook, призывающую стать фанатом страницы Explorer. В результате, по данным Jumpstart Automotive Group, доля покупателей внедорожников, которые искали Ford в Jumpstart, увеличилась на 52% — это более, чем в три раза по сравнению с другими автокомпаниями, которые покупали тридцатисекундные ролики на ТВ за $2,5 млн. в период Национальной футбольной лиги в США. Не такая как все, Facebook отличается от других площадок (например, Google) тем, что реклама в ней влияет не на моментальную покупку, но на знание бренда.

Когда человек уже знает, что он хочет, он просто наберет это в поисковике. Если Сандберг и Фишер реализуют свои планы, Facebook сможет урвать значительную часть от $500 млрд. рекламы на ТВ, который сегодня является ведущим медиа в сфере бренд-маркетинга. Дуэйн Шемберз (Dwayne Chambers), глава маркетинга в Krispy Kreme (сеть магазинов донатсов) недавно сказал изданию Advertising Age, что Facebook, где у компании более 3 млн. фанатов, уже сейчас выглядит более привлекательной рекламной площадкой, чем ТВ. Конечно, все рекламные бюджеты не уйдут в Facebook — для многих реклама там является экспериментом.

Сама компания признает, что пока далеко не вся реклама на платформе обладает социальной силой — многие пользователи никогда не нажимают кнопку Like и не рассказывают о ней друзьям. Без этой социальности другие медийные каналы могут продвигать бренд не хуже, чем Facebook. Некоторые объявления вообще не используются для продвижения бренда, они пытаются пригласить пользователя в какую-нибудь игру или пройти e-mail регистрацию. Способность Facebook выделять аудиторию по интересам и действиям на платформе делают эту рекламу привлекательной для маркетологов, но не уникальной: рекламные сети от Google и Yahoo распространяют такие же объявления на тысячах сайтах.

Аналитики Webtrends выяснили, что на рекламу в Facebook кликают один раз за 2 000 показов (это примерно вдвое ниже среднего показателя медийной рекламы). Рекомендации друзей привлекают больше кликов, но и эта цифра все равно ниже той, что предлагает Google Ads (1 клик на 50 показов). Google по-прежнему в 2010 году ежемесячно зарабатывал больше, чем Facebook за весь год, даже несмотря на то, cоциальная сеть обогнала Google по времени, которое люди там проводят. Сегодня многие рекламодатели используют Facebook бездумно, просто потому, что боятся оказаться позади конкурентов.

Кто-то, по-прежнему, опасается новых рекламных форматов, и на то есть свои причины. В какой-то степени маркетинг в социальных медиа — это отказ от контроля. Например, объявление может находиться рядом с изображением, формирующим неправильный имидж бренда, а под «sponsored story» в Facebook может быть опубликован негативный отзыв покупателя. Некоторые маркетологи хотят создавать больше, чем позволяет формат рекламного объявления в Facebook. А социальная сеть, в свою очередь, старается делать неброский дизайн, который не будет раздражать пользователей.

Сет Гринберг (Seth Greenberg) из Intuit говорит, что хотел бы иметь возможность «создавать более красноречивую и элегантную рекламу». Если лидеры Facebook надеются изобрести новый вид рекламы в эпоху социальных медиа, им придется объяснить маркетологам (так же, как и целевой аудитории, к которой эти маркетологи стремятся), какую ценность для них представляют социальные сети.

В ноябре 2007 года Марк Цукерберг заявил, что «следующие 100 лет реклама будет другой, и этот век начинается сегодня». Программисты Марка работали день и ночь, чтобы создать новый вид интернет-рекламы, известный как Facebook Ads. Рекламодатели получили возможность бесплатно создавать страницы, чтобы привлекать своих «фанатов» (подписчиков). Появились рекламные объявления и система Beacon, которая сливала всю информацию о пользователе его друзьям.

Новая схема вызвала волну возмущения с одной стороны у защитников прав конфиденциальности, с другой — у тех, кто не хотел переносить информацию о себе с других сайтов в Facebook. Спустя месяц Цукерберг принес свои извинения и дал возможность пользователям самим выбирать, какие их действия будут отображаться в Facebook, а какие нет.

Но в результате этого стратегия компании в отношении использования личных данных для таргетинга объявлений сильно пострадала. К концу 2008 доходы Facebook достигли $300 млн., но они все еще тонули на фоне $600 млн. у MySpace. Facebook продолжала фокусироваться на рекламе на основе социального графа — этой научной теорией Марк Цукерберг объяснял взаимоотношения людей на сайте. Тогда пользователи могли нажимать кнопки «мне нравится» и «мне не нравится» на рекламных объявлениях.

В августе 2008 года компания запустила «engagement ads», которые призывали комментировать, подписываться на страницы брендов и принимать участия в опросах, а в 2009 году у маркетологов появились новые возможности. Новый дизайн брендированных страниц больше напоминал профили пользователей, таким образом, бренды как бы становились ближе к людям. Все это повысило привлекательность Facebook в среде маркетологов. В январе 2010 представитель P&G написал, что компания рассматривает социальную сеть как необходимую для поддержания имиджа бренда, и что за это они готовы много платить.

В феврале Facebook объявила, что вместо общих баннеров они будут основываться на потребностях конкретной аудитории. Рекламодатели пришли в социальную сеть, и теперь необходимо было быстро выстраивать стратегию продаж. В марте 2010, как только компания обогнала Google и стала самым посещаемым сайтом, к команде присоединился Фишер, который занимался продажами в Google. Фишер расширил международные офисы Facebook, а людей, которые занимаются продажами стало более 500.

В апреле 2010 Facebook предприняла еще одну попытку распространить свое видение: Цукерберг представил Open Graph — технологию, которая позволила по-новому интегрировать внешние сайты с Facebook. Любой портал мог поместить кнопку «мне нравится» к себе, а страница, на которой пользователь нажимает «мне нравится» переносится в ленту его друзей в Facebook. Кроме того, зайдя на сайт CNN, например, пользователи могут увидеть, какие материалы понравились их друзьям. Кнопка «мне нравится» стала ключевой в планах о взаимодействии потребителей и брендов на Facebook.

К лету число пользователей Facebook достигло 500 млн. Количество рекламодателей за 18 месяцев увеличилось в 3 раза. Некоторые из них были «мелкими» рекламодателями, что, в общем-то, неплохо — рекламная сеть Google в свое время тоже была построена на предприятиях малого и среднего бизнеса. В Facebook эти компании могли себе позволить размещать брендированную рекламу более эффективно.

По словам Фишера: Мы предоставляем маркетинговые возможности для самых разных компаний, что не было возможно когда-либо раньше, расширяя таким образом верхушку воронки продаж.

Оборот Facebook и компаний конкурентов (данные за 2010 год):

• Google — $ 29,321 млрд.
• Yahoo — $ 6,324 млрд.
• Facebook — $ 1,86 млрд.
• Twitter — $ 0,140 млрд.
• ВКонтакте — $ 0,080 млрд. оценка (доходы от рекламы $ 46 млн., от платных сервисов и приложений неизвестно)
• Odnoklassniki — $ 0,069 млрд.

Говоря о том, что Facebook может сделать для бренд-маркетологов, Сандберг отметила: Социальный граф – это не только отношения между людьми, но между людьми и тем, что они любят. Откройте для людей возможности участвовать в формировании бренда, и они будут видеть в рекламе полезный и интересный контент, а не навязчивые объявления.

В одном исследовании Nielson обнаружили, что люди, которые видели объявления по рекомендациям друзей, на 68% чаще запоминали их, чем те, кто просто видел объявление. Они более, чем в 4 раза чаще собирались купить рекламируемый продукт. Остается вопрос, сможет ли Facebook убедить крупные бренды вкладывать в себя рекламные бюджеты. Некоторые маркетологи критически относятся к выстраиванию бренда через Facebook.

Представители социальной сети в ответ приводят примеры, когда компании создавали ценность бренда с помощью бесплатных сервисов социальной сети. В прошлом году компания Intuit для продвижения своей программы TurboTax вставила кнопку «мне нравится» в приложение. В общей сложности, около 100 тыс. людей нажали кнопку в приложении или на странице компании. Пользователи, которые замечали сообщение у своих друзей, в 4 раза больше кликали на ссылку продукта, чем те, кто видели обычную медийную рекламу. Среди 30% кликнувших на ссылку «купить программу» 79% было новыми клиентами.

Одним из способом для получения прибыли для Facebook может стать рекламная сеть, подобная Google AdSense (в 2010 году заработавшая $9 млрд.), состоящая из рекламных объявлений. Но Facebook говорит, что не хочет создавать такую сеть. Ее главной задачей является создание новых видов рекламы, которые будут нравиться как рекламодателям, так и пользователям.

Сандберг и Фишер признают, что они еще не до конца продумали стратегию развития компании. Если планы Facebook, следуя которым каждый из нас станет маркетологом, заработают, компания должна будет разработать путь взаимодействия технологии социального графа с искусством нового типа рекламы.

Источник: technology review