Обзор инструмента AdWords Performance Grader

Инструмент был сделан специально для рекламодателей, чтобы они могли сравнивать свои аккаунты в Google AdWords с аккаунтами других рекламодателей, у которых ежемесячный бюджет схож с их бюджетом. В итоге рекламодатель получает аудит своего аккаунта по ряду параметров, об этом подробнее далее.

В данной статье мы рассмотрим работу инструмента на реальных клиентах агентства ADLABS и проанализируем его полезность. Из соображений конфиденциальности назовем клиентов условными именами: Клиент 1 — онлайн продажа одежды, и Клиент 2 — онлайн бронирование авиабилетов.

AdWords Performance Grader использует собственный алгоритм классификации, который основан на более чем 60 различных факторах, которые принимаются во внимание при сравнении аккаунтов. Среди факторов присутствуют: расход на рекламу, показатель качества, рейтинг объявления и другие переменные. Данный инструмент производит сравнение на основе накопленной базы аккаунтов, которая состоит из тех, кто уже проанализировал свои рекламные кампании с его помощью. На официальном сайте указано, что на данный момент было проанализировано уже более 1 000 аккаунтов по всему миру. Ограничений по количеству анализируемых аккаунтов нет.

Для работы с сервисом необходимы ваши учетные данные в AdWords, эта информация не сохраняется в системе и останется конфиденциальной.

После ввода учетных данных система выгружает отчет, в котором отображается общая информация об аккаунте:

• количество активных кампаний;
• количество активных групп объявлений;
• количество активных объявлений;
• количество активных ключевых слов;
• количество кликов (за последние 90 дней);
• изменения в кампаниях (за последние 90 дней);
• средний CPA (за последние 90 дней);
• средние ежемесячные затраты (за последние 90 дней).

Вот таким образом это выглядело для анализируемых нами клиентов:

Клиент 1

Клиент 2

Как видно, Клиент 1 набрал 62%, Клиент 2 — 80%. Эти процентные показатели означают, что с точки зрения совокупности всех анализируемых показателей по всем другим аккаунтам с аналогичным уровнем бюджета, данные аккаунты лучше на 62% и на 80% соответственно.

Вот список пунктов, по которым проходит анализ:

1. Wasted Spend. Минус-слова.
2. Quality Score (QS). Показатель качества.
3. Click-Through Rate (CTR).
4. Impression Share. Доля показов.
5. Long-Tail Keyword Optimization. Узкие ключевые запросы.
6. Text Ad Optimization. Оптимизация текста объявлений.
7. Landing Page Optimization. Целевые страницы.
8. PPC Best Practices.

Теперь разберем более детально каждый из пунктов.

1. Wasted Spend (минус-слова)

Рассчитывается путем отслеживания количества минус-слов, добавленных за последние 90 дней.

Клиент 1

Клиент 2

*зеленый — наш аккаунт, желтый — среднее значение конкурентов
*период отображаемых данных — последний квартал и последний месяц

По скриншотам видно, что по данному пункту аккаунты Клиента 1 и Клиента 2 находятся на 83 и 99 процентилях соответственно, т. е. 83% и 99% конкурентов находятся ниже этой планки.

Инструмент предлагает оптимизировать список минус-слов, тем самым ежемесячно экономить для Клиента 1 73 935, 79 рублей, а для Клиента 2 — 158, 94 рублей.

2. Quality Score (QS). Показатель качества

Оценка степени релевантности ваших объявлений, ключевых слов и целевой страницы для пользователя. Чем выше показатель качества, тем лучше ваш рейтинг объявления и ниже затраты.

Клиент 1

Клиент 2

*зеленый — наш аккаунт
*желтый — рекомендуемая кривая

Средний показатель качества среди группы аккаунтов уровня Клиента 1 составляет 5,2. Наш аккаунт получил 5,7 из рекомендуемых 7-ми и выше. Средний показатель качества среди группы аккаунтов уровня Клиента 2 — 4,2. Наш аккаунт получил 5. В обоих случаях QS аккаунтов наших клиентов выше средних. Для того, чтобы поднять показатели на одну позицию, AdWords Grader предлагает произвести следующие универсальные действия:

• разделить на группы объявлений;
• использовать более целевые запросы;
• использовать несколько вариантов объявлений для их ротации.

Данные меры позволят сэкономить деньги и получить больше кликов, об этом вам тоже сообщается.

3. Click-Through Rate (CTR)

Показатель того, насколько целевыми являются ваши объявления.

Клиент 1

Клиент 2

*зеленый — топ 200 ключевых запросов
*желтый — типичная кривая

По данному пункту Клиент 1 и Клиент 2 находятся на 36 и 34 процентилях соответственно.

AdWords Grader отмечает, что если мы улучшим CTR для Клиента 1 до 6,96%, то сможем увеличить количество кликов на 24 334 или получить на 543 конверсии в месяц больше. Для Клиента 2 — если CTR поднять до 4,09%, то получим на 42 клика больше в месяц.

4. Impression Share (доля показов)

Как часто ваши объявления показываются на поиске по запросам пользователей

Клиент 1

Клиент 2

* зеленый — доля показов
* серый — доля показов, потерянных из-за низкой ставки
* желтый — доля показов, потерянных из-за рейтинга объявления

Доля показов у Клиента 1 составляет 32%. Из-за низкого рейтинга объявлений было потеряно 68% показов.

Доля показов у Клиента 2 составляет 23%. Из-за низкого рейтинга объявлений было потеряно 77% показов.

По данному пункту Клиент 1 и Клиент 2 находятся на 9-м и 17-м процентилях.

Причинами такого низкого показателя могут быть: низкий бюджет, маленький охват аудитории, низкий показателей качества или все три перечисленные причины.

Если будут приняты меры по увеличению доли показов, то возможно ожидать следующие увеличения: Клиент 1 — на 1 883,573 показов и на 50 372 кликов, Клиент 2 — на 16 309 показов и на 127 кликов.

5. Long-Tail Keyword Optimization (Узкие ключевые запросы)

Узкие ключевые запросы (длинные запросы) имеют более низкую цену за клик, чем широкие, и, как правило, получают больше конверсий.

Клиент 1

Клиент 2

*серый — ключевые запросы, состоящие из одного слова
*желтый — ключевые запросы, состоящие из двух слов
*зеленый — желтый — ключевые запросы, состоящие из трех слов и более

По данному пункту Клиент 1 и Клиент 2 находятся на 20-м и на 44-м процентилях соответственно. Это не очень хорошие показатели. AdWords Grader выявил, что в рекламных кампаниях большое количество широких ключевых запросов. А добавление более узких запросов позволит снизить цену за клик.

6. Text Ad Optimization (Оптимизация текста объявлений)

Клиент 1

Клиент 2

*зеленый — наш аккаунт
*желтый — среднее значение конкурентов

Клиент 1 и Клиент 2 находятся на 83 и 55 процентиле соответственно.

Клиент 1 получил такой высокий показатель, т. к. в рекламных кампаниях используется несколько концепций рекламных объявлений. Клиент 2 использует лишь одну концепцию объявления. Именно это и повлияло на низкий показатель по данному пункту.

На представленных скриншотах также можно увидеть, какие объявления набрали наибольший CTR, а какие наименьший.

7. Landing Page Optimization (Целевые страницы)

Клиент 1

Клиент 2

*зеленый — наш аккаунт
*желтый — среднее значение конкурентов

По данному пункту оба клиента набрали очень высокие показатели. Они находятся на 84 и 99 процентилях. Это говорит о том, что ссылки являются максимально релевантными объявлению.

8. PPC Best Practices

Показатели, которые влияют на эффективность рекламной кампании:

• настройка кампаний на источники трафика (поиск, тематика);
• настройка геотаргетинга на целевую аудиторию;
• использование языков для лучшего таргетинга аудитории;
• PPA — отслеживание по каким ключевым запросам были сделаны желаемые действия;
• использование нескольких концепций объявлений;
• тип соответствия ключевых слов;
• использование бОльшего количества минус-слов;
• использование дополнительных ссылок.

Клиент 1

Клиент 2

Клиент 1 получил положительные оценки по двум пунктам: настройка кампаний на источники трафика, набор минус-слов.

Клиент 2 получил положительные оценки по трем пунктам: настройка кампаний на источники трафика, набор минус-слов, тип соответствия ключевых слов.

По всем остальным показателям для обоих клиентов стоит негативная оценка, так как инструмент не может учитывать и знать многие нюансы рекламных кампаний, например:

• цели рекламной кампании;
• необходимый геотаргетинг;
• целевая аудитория и т. д.

Но, тем не менее, на некоторые показатели стоит обратить внимание.

Итак, давайте подведем итоги и проанализируем полезность AdWords Grader.

Изучив инструмент, можно сказать о его двух основных недостатках:

1. AdWords Grader подбирает конкурентов на основе бюджета, а не на основе тематики. Какие-то рекламные кампании на этот бюджет отрабатывают по максимуму, а кому-то недостаточно этого. В контекстной рекламе тематика играет большую роль.

2. Небольшая база аккаунтов для сравнения (пока это порядка 1 000). Разработчики AdWords Grader призывают чаще пользоваться инструментом для увеличения базы.

Но, несмотря на эти минусы, инструмент помогает диагностировать основные проблемы с аккаунтами AdWords: структуру, настройки и наполнение. Это очень полезно не только для новичков в интернет-рекламе, но и для уже опытных пользователей. Детальный отчет AdWords Grader позволяет понять, что именно необходимо оптимизировать в аккаунте для улучшения эффективности работы рекламных кампаний. Сервис не просто анализирует аккаунт, но и предлагает немедленные решения и рекомендации по каждому показателю.

В целом, можно сказать, что данный инструмент является ценным дополнением к существующим способам аудита рекламных кампаний AdWords. Инструмент не решает проблемы, он направляет вас в нужное русло, служит отправной точкой, с которой стоит начать улучшение рекламных кампаний.

Автор: Лукасевич Екатерина, старший медиапланер РА ADLABS