Отпустить без сожаления. Как и зачем чистить базу email-рассылки

Я только что проверила свой имейл: за сегодня я получила 42 письма. А на часах только 10 утра. Мне всегда казалось, что это много. Но цифры говорят об обратном: среднестатистический пользователь получает 121 письмо в сутки. Я и сама регулярно отправляю рассылки по клиентам с помощью сервиса DashaMail и надеюсь, что мои письма не теряются в этом безумном количестве входящей корреспонденции.

Как обычный пользователь я понимаю, что большое количество писем — это не проблема. Я всегда могу нажать «Удалить», «Спам» или игнорировать сообщения, которые автоматически приходят в папку для рекламных акций.

Но как маркетолог я точно знаю: это огромная проблема. Мне ведь нужно, чтобы люди читали письма, которые я им отправляю.

Если вы постоянно работаете над улучшением контента и делаете сплит-тесты, но при этом эффективность рассылки низкая, проблема может крыться в базе подписчиков. Проще говоря, вы отправляете имейлы не тем людям, и пора бы задуматься о чистке.

Я понимаю, что вы, скорее всего, потратили много времени и ресурсов на сбор адресов. И последнее, что вы хотите сделать — это удалить их. Но нельзя оценивать эффективность имейл-маркетинга только по количеству подписчиков. У вашей рассылки другие цели. И если вам нечем похвастаться, кроме большой базы, самое время её почистить. Не убедила? Вот ещё три веских аргумента в пользу чистки.

Когда смотришь на количество подписчиков в своей базе

Ваш рейтинг отправителя в почтовых сервисах

Помните, сегодня я получила 42 письма? И только одно из них было от знакомого мне человека, остальные оказались маркетинговыми рассылками. При этом пять писем попали в мой основной ящик, три Gmail отфильтровал в папку для спама, а остальные улетели во вкладку «Промоакции».

И я не фильтровала письма. Gmail сам следит за тем, как люди взаимодействуют с рассылками. И если пользователь отправляет ваши письма в спам или просто теряет к ним интерес — не открывает или удаляет, — ваш рейтинг отправителя в почтовом сервисе снижается. В результате рассылка не приходит вообще или улетает в спам. И не думайте, что вы теряете одного подписчика: почтовик отправляет «в топку» ваши письма у всех своих пользователей.

Вы можете возразить, что это только у Gmail массовые рассылки автоматически попадают в папку «Промоакции». Но у Яндекса, Mail. Ru и других постмастеров есть аналогичные алгоритмы, которые влияют на рейтинг отправителя. Они также основаны на поведении пользователей, и если подписчики негативно реагируют на рассылку, показатель доставляемости заметно снижается.

Оптимизация бюджета

Тарифы большинства сервисов имейл-рассылок зависят от объёма базы, поэтому чистка может помочь снизить бюджет на маркетинг без потери эффективности. По сути, ваши письма будут читать те же люди, но платить вы будете меньше. Да и зачем отправлять рассылку тем, кто никогда не станет вашим клиентом?

Когда не знаешь, что такое дефицитный бюджет на маркетинг

Прозрачная аналитика

А вот узнать реальную эффективность живой базы всегда интересно. Это простая арифметика: при удалении 5000 неактивных адресов из десятитысячной базы ваши показатели вырастут в два раза. И если раньше CTR был равен 2%, то после чистки увеличится до 4%. А это уже радует.

В целом статистика по базе заинтересованных пользователей будет более точной, и вы можете уверенно использовать эти данные.

Как узнать, что пора чистить базу

Зайдите в свой сервис для имейл-рассылок и посмотрите, как менялась эффективность нескольких последних отправленных писем. Если вы увидите негативные тренды по основным показателям, самое время бить тревогу.

Если вы собрали бинго по этому списку, вам срочно нужно что-то менять. Если люди не открывают письма и не переходят по ссылкам, рассылка не работает — и вы теряете деньги.

Репутация и показатели отправителя падают, если подписывать отписанных пользователей и отправлять только рекламные рассылки

Проверка базы на валидность

Валидация — это проверка email-адресов на существование и подлинность. Если вы ведёте рассылки с помощью DashaMail, база очищается автоматически, так как сервис обрабатывает все отписки, жалобы и возвраты. Кроме того, уже при загрузке почтовых адресов они бесплатно проверяются на опечатки и синтаксические ошибки.

А вот если вы не отправляли письма более трёх месяцев, стоит запустить проверку. Услуга платная, но только так вы сможете исключить несуществующие или просто нерабочие адреса.

Кто виноват и что делать

Снижение показателей сигнализирует не только о плохом качестве базы подписчиков. Ведь эти люди попали к вам в список по доброй воле, согласны? Чтобы узнать, почему они охладели к вам, проанализируйте имейл-стратегию. Для наглядности приведу самые распространённые причины снижения активности пользователей:

1. Нерегулярная рассылка и долгие перерывы между письмами. Подписчики просто забывают о вас.
2. Отсутствие ценности для аудитории. Продающие письма быстро надоедают всем: и подписчикам, и отправителю.
3. Информационный шум. Подписчики получают слишком много писем, среди которых ваши ничем не выделяются.

Обновите данные о целевой аудитории и её интересах, и дайте подписчикам то, что они хотят.

Не забывайте, что в вашей базе реальные люди, а не просто список имейлов. Отправляйте интересные письма, чтобы порадовать подписчиков

Когда утопающих можно спасти

Когда мне впервые сказали, что моя база на 5000 подписчиков нуждается в чистке, у меня аж мурашки пробежали по коже. Настолько страшно было удалить хоть один имейл.

И тогда я выяснила, как можно разбудить часть пользователей, потерявших интерес. Все эти приёмы относятся к процессу реактивации — процессу насколько трудоёмкому, настолько же и эффективному. Нужно разделить все неактивные адреса по категориям и продумать стратегию реактивации по каждой из них.

Подписчики редко читают письма. Предположим, у вас еженедельная рассылка, а подписчики открывают ваши письма раз в месяц. Чтобы не потерять читателей и сократить жалобы на спам, соберите адреса малоактивных пользователей в отдельный сегмент и отправляйте им письма реже, чем остальным.

Пользователи не открывают письма. Чтобы выяснить, остался ли у них интерес к вашему бренду, отправьте им предложение отписаться от рассылки и в этом же письме задайте вопрос, какие письма были бы им интересны. Подчеркните возможности ответа на вашу рассылку — вы удивитесь, сколько людей готовы к открытому диалогу.

Пользователи открывают письма, но не кликают. Чтобы мотивировать их к переходу на сайт, предложите что-то интересное: индивидуальную скидку, подарок, промоверсию продукта или бесплатную электронную книгу.

Если в вашей базе есть те, кто никогда не открывает письма даже с самыми провокационными темами и суперпредложениями, смело удаляйте их. Знайте, что каждый такой адрес искажает ваши показатели и потенциально увеличивает расходы на маркетинг.

Как почистить базу подписчиков

У большинства популярных сервисов имейл-рассылок есть опция чистки базы. Вы заходите в соответствующий раздел и настраиваете параметры удаления неактивных адресов. Эту процедуру необходимо выполнять регулярно, а не только при возникновении проблем.

Не бойтесь использовать сервисы по автоматизации и оптимизации — они значительно облегчают работу маркетолога

Есть ещё один интересный инструмент для поддержания активной базы подписчиков в чистоте — оптимизация доставляемости. Так, с помощью DashaMail можно полностью автоматизировать процесс исключения неактивных адресов:

1. Задать параметры, какого пользователя следует исключить из рабочей базы: не открыл N писем или не открывал письма М дней.
2. Настроить автоматическое реактивационное письмо, чтобы у подписчика был шанс проснуться.
3. Больше не думать о чистке базы. Адресат будет исключён из рассылки только в случае, если не реагирует на реактивационное письмо.

Старайтесь следить за качеством базы любым доступным способом и помните, что только заинтересованные люди могут стать лояльными клиентами.

Партнёрская публикация

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.