Чему нас учит плохая реклама

Плохой рекламой я считаю токсичную рекламу, которая как бы намекает: единственное, что тебе может помочь не быть таким ничтожным — это рекламируемый продукт.

Плохая реклама играет на наших слабостях. На болях.

Наверное, именно поэтому меня прямо-таки тошнит, когда слышу от маркетологов алгоритмы построения продающих текстов как раз на боли.

Это такая боль — такое читать.

Давайте разберёмся, откуда взялась эта заезженная тема про боли. Когда маркетолог говорит, что нужно закрывать боли клиентов, то подразумевает потребности человека, которые продукция может удовлетворить.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Но почему-то многие не закрывают боль, а усиливают её или даже создают. Мы рассмотрим примеры рекламы, где всё основывается на том, чтобы создать ещё большую боль, или удовлетворить одну потребность за счёт других.

Но сначала поговорим о потребностях.

Основные потребности по Ричарду Эрскину

Мы все знаем пирамиду Маслоу, но она не так однозначна. Мне больше нравится подход Ричарда Эрскина — клинического психолога, который вывел свою классификацию на исследованиях, что очень круто.

Эрскин выделяет восемь основных потребностей.

1. Потребность в безопасности — физической и психологической.

2. Потребность в значимости — принятии твоих чувств и желаний на равных с чувствами и желаниями других людей.

3. Потребность быть принятым. Ещё её называют «потребностью в старшем» — в надёжном и расположенном к тебе человеке, в одобрении авторитетного и сильного человека.

4. Потребность в общности — в разделении опыта с другими людьми, которые тебя понимают.

5. Потребность в самоопределении — в проявлении индивидуальности и подтверждении собственной уникальности.

6. Потребность во влиянии — делать что-то для других, оказывать влияние на их жизнь.

7. Потребность в инициативе от другого человека, которому ты небезразличен. Пусть даже это простой вопрос «Как ты?».

8. Потребность в проявлении чувств. Причём этот пункт не только о любви; остальные чувства тоже требуют осмысления и выражения.

В зависимости от того, какую потребность закрывает продукт, мы и строим наши рекламные кампании. Или можно пойти от обратного: придумать, как продукт закрывает ту или иную потребность.

Токсичная реклама

И чаще всего русскоязычная реклама бьёт в одно и то же место — в потребность быть значимым и быть принятым, реже — эксплуатируют потребность в самоопределении. Нюанс, который делает рекламу токсичной: да, продукт якобы закрывает одну из потребностей, но делает это за счёт других.

Вот несколько примеров такой рекламы.

Улыбнулись ли вы во время просмотра? Да, реклама классная, но токсичная. О чём всё это? Что кофеварка настолько лучше близкого человека, что женщина хочет с ней сфотографироваться? Хм. Какое желание у меня должно возникнуть? Купить кофеварку, чтобы она стала важнее моих близких? Кто вообще герой в этой рекламе? Однозначно кофеварка, которая настолько крута, что женщина предпочитает её мужу. Но мы же не хотим быть кофеваркой. Мы же вроде как люди.

Вдумайтесь, насколько сценарий слаб с точки зрения психологии. Он должен вызвать смех, возможно, рассказать об опыте. Но здоровый ли это опыт — большой вопрос.

Реклама, которая считается одним из самых популярных роликов на YouTube. C крутым слоганом, но очень плохой проработкой.

Казалось бы: человек закрыл свою потребность в самоопределении, отстоял себя. Но сделал это за счёт другой важной потребности — быть значимым и быть принятым своими близкими. Закрылась ли его потребность в принятии после того, как он ответил маме? Нет. Ничего в его жизни не изменилось, и в отношениях тоже. Просто накалилась обстановка за обедом. Следовательно, и никакого закрытия потребности в самоопределении тут нет.

А вот пример, когда рекламу ИКЕА сделали типично русской, украинской, белорусской и далее по списку постсоветских стран. Локализация — отличная. Жаль, что «быть хорошо локализованным» значит быть плохими людьми. Что тут у нас: типичная ситуация, когда ты терпеть не можешь людей, с которыми проводишь время. И единственное, что может тебя спасти от этого кошмара, хоть как-то скрасить весь этот ужас — это куча вещей из ИКЕА.

Эти три рекламы — они очень наши, очень про нас, про самое наше нутро, со знакомыми и жизненными ситуациями. Смотришь и думаешь: ну правда же, в точку, всё так и есть.

И укрепляешься в мысли, что всем хорошо не бывает, а чтобы было хорошо тебе, кому-то неизбежно должно быть плохо.

Реклама — это зеркало общества.

Сразу видно весь наш багаж: как мы относимся к себе и близким. Это реклама показывает, как мы с вами живём, в каком супе варимся. Даже если пытаемся закрыть глаза и сделать вид, что всё в порядке. Даже если переезжаем, как я, на другой конец Европы и смотрим, как разбиваются волны об скалы.

Хорошая новость в том, что альтернатива есть. И теперь я покажу примеры рекламы (в том числе российской), которая делает чуть больше, чем смешит за счёт других. Рекламы, от которой не триггерит и не возникает желание поскорее записаться к психологу.

Нетоксичная реклама

Ещё одна реклама ИКЕА — но теперь из Португалии:

Заметили разницу? Это история про разделение опыта с другими, про то, чтобы быть собой и проявлять свои эмоции. О значимости для других.

Есть и российская психологически здоровая реклама — Google и Сбербанк:

Причём здесь то же закрытие потребности самоопределения, что и в рекламе Mazda. Но она удовлетворяется за счёт общности, разделения потребности в старшем, в эксперте. Без конфликтов и принижения.

Наконец — реклама китайского браузера UC Browser для российского рынка:

Во-первых, хороший юмор, во-вторых, целая история, в которой герой проходит долгий путь за счёт рекламируемого продукта. Видео работает с потребностями в принятии, разделении опыта и самоопределении, причём всё тонко и корректно с точки зрения психологии. Красота!

Польза плохой рекламы

Первое — она создаёт контраст, который позволяет разглядеть и хорошее, и плохое, и отделить одно от другого. В конечном счёте всё равно придётся думать своей головой и делать по-своему, а не просто копировать чужую работу. Антипримеры и примеры одинаково полезны.

Второе — мы можем отрефлексировать всё это дерьмо. Зачастую мы не анализируем то, что с нами происходит, а просто идём дальше. И поэтому обречены повторять прошлое. История имеет значение. И разрушение СССР не закончилось — оно идёт внутри нас, даже если вам 30, 20, 10. Пока мы не осмыслим, ничего не пройдёт.

Третье — это стимул перестать делать это говно. И начать делать что-то осмысленнее и содержательнее.

Известный вопрос: кто виноват — потребители, которые это хавают, или рекламщики, которые это выдают? Все ответственны. Никто не виноват. И все мы должны поднапрячься, чтобы было по-другому.

Источник фото на тизере: Nick Bolton on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.