Уважение, забота, честность: блогер-миллионник о том, что агентствам и заказчикам стоит изменить в деловой коммуникации

Блог в 2020 — это не просто площадка с контентом. Это платформа, в рамках которой блогер общается со своей аудиторией, рассказывает о личном опыте и высказывает мнение относительно чего-либо. Нередко к блогеру приходят рекламодатели, которые хотят повысить узнаваемость продукта или собрать обратную связь.

Какие рекламные форматы предпочитают сами блогеры

Если раньше основным форматом рекламы были посты, то сейчас это в большей степени сториз. В чем принципиальное отличие этих двух форматов для блогера?

Пост — это картинка и текст, реже — видео и текст. В таком формате сложнее рассказать о продукте: он зачастую показывается в статичном положении, в отрыве от жизни блогера. К тому же длинные рекламные тексты читать подписчики не очень любят, если это не креатив.

Рекламу в виде поста последний раз я размещала в 2019 году. Тогда ко мне пришла компания-производитель сыра, которая хотела рассказать о своём продукте в моём блоге. Я написала пост, в котором поделилась своим мнением об этом сыре и просто выложила фото. Реклама получила положительный отклик у аудитории — продукт понравился мамам и детям, его удобно было брать на пикник, в качестве перекуса в школу, садик или на работу.

Главное преимущество сториз — динамичность и чёткая временная очерченность. В двух-трёх пятнадцати секундных роликах легко уместить личный опыт пользования продуктом, перечислить его преимущества и осветить другие детали.

Ещё один аспект сториз — наглядность. Смотря сториз, человек сразу считывает, как блогер интегрирует объект рекламы в свою жизнь и как он с ним обращается. Креативная или нестандартная реклама повышает вовлечённость аудитории и степень доверия к продукту или сервису, однако она требует много усилий на разработку идеи и упаковывание в видеоформат.

Реклама в сториз мне нравится больше: здесь больше свободы и самовыражения. Например, когда другой блогер приходит ко мне за рекламой, я знакомлюсь с его профилем, около недели-двух наблюдаю за ним, чтобы понять, о чём блог. Если он действительно может быть полезным и интересным моей аудитории, я соглашаюсь на рекламу.

Мне присылают макет, и я делаю подводку, в которой делюсь мнением относительно блога и показываю макеты блогера. Также нужно помнить, что не бывает одинаковых результатов рекламной интеграции. Два блога, которые могут быть схожи по тематике и с примерно одинаковой аудиторией, могут по-разному «зайти» подписчикам.

Типичные проблемы в коммуникации

В ходе общения заказчик рекламы и блогер пытаются расположить друг друга к себе: это важно, чтобы снять первичный блок и рассказать об обоюдной выгоде в случае сотрудничества.

Когда у меня было меньше 300 тысяч подписчиков, в деловом общении почти не было проблем: заказчики видели, что общаются напрямую с мной, блогером, и проблем из-за недопонимания не было. Зато были недоработанные технические задания: например, ко мне на рекламу приходила компания, продающая кастрюли. Я отказалась, так как не готовлю дома, соответственно, продуктом бы не стала пользоваться.

А рекламировать то, чего нет в моей жизни, или то, что я не тестировала, я не собираюсь, так как уважаю свою аудиторию.

Когда количество подписчиков превысило 300 тысяч, я поняла, что не успеваю обрабатывать входящие заявки. Поэтому у меня появился сотрудник, который начал вести отдельный рекламный аккаунт. Тогда и начались проблемы. Одна из них — неуважение к тому человеку, который от моего лица общается с заказчиком.

Был случай, когда потенциальный рекламодатель начал грубить моему сотруднику и агрессивно требовал общения со мной. Мы отклонили предложение и разошлись, потому что я, когда передаю обязанности по решению вопросов рекламных интеграций своему сотруднику, в нём уверена. Это означает, что человек в курсе важных деталей и способен договориться с рекламодателем. Но иногда заказчики этого не понимают и при любом спорном моменте хотят перейти на общение со мной. С подобным иногда сталкиваются и другие блогеры, однако всё зависит от клиента и от того, как менеджер по рекламе коммуницирует с ним.

Бывает такое, что к блогеру на рекламу приходят с товаром или услугой, которые совершенно не подходят под тематику блога. Ко мне не раз на рекламу приходили астрологи и люди, программирующие мысли и будущее. Я им отказывала и объясняла, что так как в это не верю и не могу проверить на личном опыте, то и аудитории предлагать не буду.

И вот, спустя несколько лет ведения блога я решила систематизировать свои знания и поделиться советами о том, как улучшить деловую коммуникацию между заказчиком рекламы и блогером.

Забудьте о массовой рассылке

Кажется, не стоит говорить, что массовая рассылка по десяткам блогеров устарела. Блогеры — это в первую очередь люди, а потом уже рекламные площадки, поэтому им приятно, если вы высылаете персональное письмо.

При первом контакте нужно представиться и кратко рассказать о своём запросе: какую рекламу вы хотели бы видеть, формат, условия оплаты и иные требования. Если вы рассматриваете только бартер, то об этом нужно писать сразу, чтобы никого не вводить в заблуждение. Если блогер высылает прайс и указывает, что не делает скидки, возможно, не стоит его несколько раз переспрашивать об этом.

Вопрос конкретный: собеседника интересовал бартер. Но так и осталось неясным, кто это был и что он хотел прорекламировать.

В этом случае девушка представилась и кратко рассказала о блоге, который бы хотела прорекламировать. Она позаботилась о человеке по другую сторону экрана и не стала вдаваться в подробности.

Голосовым не место в деловом общении

И не потому, что их неудобно слушать, а потому, что по голосовым нельзя понять, о чём идёт речь. В аудиосообщениях нет поиска и навигации.

И давайте будем честны: во многих голосовых часть времени тратится на формулирование мысли, а также «эканье».

Если что-то не записано, значит, этого не было

Если же вы обсуждаете рекламные условия, бриф или какие-то детали устно, всегда дублируйте сказанное текстом. Договорились о формате и внесли изменения? Тогда прямо так и пишите: «резюмируя наш разговор, реклама будет в формате...». Такой подход позволит избежать неточностей и недопониманий, которые могут возникнуть в ходе общения.

Слушайте другую сторону

Не нужно торопиться как можно скорее подписать договор, лучше уделить чуть больше внимания тому, что говорит блогер по поводу рекламы и какие сомнения у него возникают. Задавайте наводящие вопросы и объясняйте свои требования к рекламе, если вы понимаете, что между вами есть недосказанность.

Почему агентства — не лучшее решение

Когда компании отдают привлечение блогеров и коммуникацию с ними на аутсорс, они проигрывают бой, даже не начав его. Этому есть несколько причин.

Агентство не равно инхаус-команда

Агентство не знает бизнес компании так же хорошо, как его сотрудники, поэтому оно не может так детально и чётко рассказать о ценностях и задачах организации. Блогеру не обязательно знать, где сотрудники покупают ручки для офиса, но ему важно понимать, в чём заключается миссия компании.

К большим блогерам нередко приходят агентства. Одно из основных требований — упомянуть инстаграм-аккаунт агентства в шапке профиля или написать их номер телефона и почту. Делается это для того, чтобы рекламные интеграции проходили непосредственно через агентство. Я всегда отказываюсь от таких предложений, потому что не вижу для себя выгоды. Но у меня есть несколько знакомых, которые работают таким образом. У одних опыт сотрудничества неплохой, другие жалуются, что агентства не уделяют блогеру достаточно внимания.

Бриф — это не просто документ

Часто брифы, которые проходят через руки агентства, теряют часть смысла и обрастают канцеляритами. Это мешает блогеру понять, что хочет рассказать о себе компания и в каком формате она хочет это сделать.

Менеджеры тоже люди

Обычно у агентств есть несколько компаний, которые они ведут. Поэтому сосредоточенность менеджера на вашем проекте меньше, чем если бы у вас были инхаус специалисты. Из-за большой нагрузки менеджеры могут совершать ошибки: высылать не тот бриф, не до конца вдаваться в подробности формата и грубить. Такое случается не так часто, но всё равно сказывается на отношении к компании.

Теряется контакт

Агентство — буфер между компанией и блогером, и в ряде случаев это позволяет упростить работу обеим сторонам. Но при этом промежуточное звено и становится препятствием при коммуникации. Блогер, получая информацию из вторых рук, может не понять заказчика или не почувствовать вайб компании.

В последнее время крупные компании работают через агентства, поэтому запросы блогерам приходят не напрямую от брендов. Из-за этого переговоры проходят дольше: техническое задание от компании переходит в агентство, оно его редактирует и только после этого присылает блогеру.

Из-за изменений, происходящих на промежуточном этапе, бриф воспринимается не так, как этого хотела бы компания. Если раньше от получения брифа до подписания документов могло пройти несколько дней, то теперь переговоры могут занимать несколько недель, редко — месяц.

Важно послевкусие

Реклама в самом идеальном понимании должна приносить удовольствие и блогеру, и компании. К сожалению, нередко случается так, что агентство не слушает блогера и старается приравнять его к общему знаменателю, не учитывает его особенности. Блогеру приятно, когда он рассказывает о стоящем продукте или услуге, которые приносят пользу и упрощают жизнь людям. Когда блогер искренне говорит о том, что ему нравится, подписчики это замечают.

Сейчас я рекламирую продукты, которые часто использую в жизни, и которые могут быть полезны другим мамам. Недавно, например, была реклама с кубиком-проектором, который показывает детям мультики. Для меня эта интеграция была в радость: я была уверена в качестве продукта и знала, что он может понравиться моей аудитории, поэтому с радостью взялась за проект.

Как улучшить коммуникацию

1. Проверяйте агентства, через которые вы собираетесь работать. Изучайте, сколько клиентов у них в настоящий момент, почитайте, есть ли на него какие-то отзывы.

2. Составляйте понятный бриф. Если вы категорически против использования синего цвета, пишите об это прямо. Если вы не знаете, чего хотите, обсудите этот вопрос с блогером.

3. Учитывайте аудиторию инстаблогера и его особенности. Масштабировать одно техническое задание на всех блогеров — неэффективное решение. Один человек может быть отстранённым в блоге, другой — эмоциональным. Все эти детали влияют на формат подачи рекламы. Изучите манеру подачи, характер блогера и то, как он общается с аудиторией. На это может уйти какое-то время, но посмотрите на это с другой стороны: вы хотите точечную, качественную рекламу или поверхностную и одинаковую у всех блогеров?

4. Дайте время на тестирование продукта. Блогеру нужно понять, как именно обращаться с товаром или пользоваться услугой, чтобы как можно яснее об этом рассказать.

И помните, что деловая коммуникация стоит на 3 китах: уважении ко времени собеседника, заботе о комфорте и честности.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.