Как чувствовал себя B2B контент-маркетинг в период пандемии и на что будут тратить бюджеты в 2021 году

Реакция контент-маркетинга на пандемию

Контент-маркетологи в период пандемии внесли в стратегии краткосрочные корректировки на 3–6 месяцев. Поведение клиентов изменилось, и это повлекло за собой изменения в стратегии таргетинга и корректировку редпланов. При создании контента всё так же важен фокус на ценность.

Изменения в стратегии контент-маркетинга в результате пандемии

В результате пандемии большинство маркетологов внесли корректировки в стратегии контент-маркетинга, в части - сроков. 22% сделали акцент на краткосрочных корректировках, 6% внесли долгосрочные корректировки в стратегию, а 66% сфокусировались и на краткосрочных, и на долгосрочных изменениях.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Изменения в контент-маркетинге B2B-компаний в связи с пандемией

В ответ на пандемию большинство контент-маркетологов в B2B изменили стратегию таргетинга, адаптировали редакторский календарь и скорректировали стратегию распространения. В меньшей степени пересматривались путь клиента, корректировались ключевые показатели эффективности (KPI) и метрики.

Факторы успеха контент-маркетинга за последние 12 месяцев

Маркетологи выделили 2 важных фактора, которые помогли успеху их контент-маркетинга в этом сложном году: ценность производимого контента (83%) и улучшения на сайте, в том числе новый контент (60%).

Структура команды и аутсорсинг

Контент-маркетологи сохранили и даже расширили свои команды. В средних и крупных компаниях в команде работают 2–5 сотрудников. При этом создание контента часто передают на аутсорсинг.

Сравнение размера команд контент-маркетинга в B2B (сейчас и годом ранее)

Большинство респондентов (57%) сообщили, что размер их команды остался таким же, как и год назад, а 31% заявили, что он увеличился. В крупных компаниях в целом размер команд изменился больше: 38% сообщили об увеличении, а 17% рассказали об уменьшении размера команды.

Размер команд по контент-маркетингу в B2B

35% респондентов заявили, что в их организации нет человека, занимающегося контент-маркетингом на постоянной основе. В средних и крупных компаниях, как правило, работают небольшие команды, часто от 2 до 5 сотрудников.

Аутсорсинг контент-маркетинга

Чаще всего на аутсорс отдают создание контента.

Создание и распространение контента

В части технологий контент-маркетологи в B2B используют инструменты аналитики и публикаций в социальных сетях, сервисы для email-маркетинга. Посты в блог, короткие статьи и новостная рассылка по электронной почте остаются основными типами контента.

Среди каналов распространения органического контента в этом году лидируют социальные сети, email, сайт компании и блог. Среди платных каналов первые места заняли реклама и продвижение постов в соцсетях.

Технологии

Ведущими технологиями, которые B2B-компании используют для контент-маркетинга, являются инструменты веб-аналитики и дашборды (88%), сервисы для публикации контента и аналитики в социальных сетях (81%), а также программное обеспечение для email-маркетинга (78%).

Эти проценты аналогичны прошлогодним за одним заметным исключением: использование технологий для совместной работы и создания контента по понятным причинам в этом году увеличилось с 48% до 58%.

Редакционные инструменты

78% контент-маркетинговых команд используют инструменты подбора ключевых слов для поисковой оптимизации, 70% используют редакционные календари и только 22% используют инструменты фактчекинга.

Типы контента

Как и в прошлом году, балом правят статьи/посты в блогах, рассылки и кейсы. Набирает силу видео (это вообще тренд года), а вот офлайн-ивенты упали с 73% до 42%. Очевидно, что выросло число людей, делающих вебинары и онлайн-курсы: с 57% до 67%. Прямые эфиры тоже стали популярнее.

Каналы распространения органического контента

Три основных канала распространения органического контента, которые используют контент-маркетологи в B2B: социальные сети (89%), электронная почта (87%) и корпоративный сайт/блог (86%). Всё как всегда, правда использование гостевых постов/статей и внешних публикаций за год снизилось с 48% до 38%.

Органические платформы социальных сетей

Практически все B2B контент-маркетологи используют LinkedIn. Они также утверждают, что платформа в очередной раз принесла лучшие результаты за год (96%). Использование YouTube для дистрибуции контента выросло с 53% до 62%.

Каналы распространения платного контента

Наибольший рост по сравнению с прошлым годом показала реклама в социальных сетях: с 60% до 83%. Использование SEM увеличилось с 51% до 65%.

Показатели и цели

Для отслеживания эффективности контента компании использовали показатели посещаемости сайта, взаимодействия по электронной почте и вовлечённости на сайте. Повышение узнаваемости бренда, построение доверия и обучение аудитории — главные цели, которых B2B контент-маркетологи достигли за этот год.

Метрики, отслеживаемые за последние 12 месяцев

Посещаемость сайта (90%) — показатель, который используется чаще всего.

Цели, которых маркетологи достигли за последние 12 месяцев с помощью контент-маркетинга

Процент маркетологов, сообщающих об успешном использовании контент-маркетинга для достижения различных целей, неуклонно растёт в течение последних трёх лет. Обратите внимание на снижение в этом году числа тех, кто использует КМ для привлечения подписчиков/аудитории/потенциальных клиентов.

Бюджеты и расходы

В среднем до пандемии на контент-маркетинг выделялся бюджет до 100 000 $ и 100 000–500 000 $. Контент-маркетологи предполагают, что во второй половине 2020 года они потратят больше, чем в первом полугодии. Также популярно мнение, что расходы останутся на прежнем уровне.

Годовой бюджет на 2020 год: до пандемии (в среднем)

Большинство организаций сообщили, что свой бюджет для контент-маркетинга на 2020 год они утвердили до пандемии.

Размер годового бюджета до пандемии:

• у 27% организаций не было бюджета на контент-маркетинг;
• 47% организаций выделили менее 100 000 $;
• 19% выделили 100 000–500 000 $;
• 2% запланировали потратить на контент-маркетинг более миллиона долларов.

Предполагаемое изменение в расходах на контент-маркетинг

Почти треть респондентов рассказали, что их компания потратит больше на контент-маркетинг во второй половине 2020 года, чем в первой половине. Однако большинство ожидает, что расходы останутся на прежнем уровне до конца 2020 года.

Бюджеты на 2021 год

Контент-маркетологи выделили 5 основных областей КМ, в которые их компания будет инвестировать в 2021 году.

1. Создание контента — 70%.
2. Улучшение сайта — 66%.
3. Ивенты (онлайн, офлайн, совмещённые) — 48%.
4. Распространение контента — 46%.
5. Управление социальными сетями/построение сообществ — 39%.

Топ-5 областей контент-маркетинга, в которые B2B-маркетологи планируют инвестиции в 2021 году

Здесь вы можете познакомиться с оригиналом исследования. Хороших вам бюджетов в новом году!

Источник фото на тизере: Levon Vardanyan on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.