Влияние Covid-19 на онлайн-торговлю: исследование Semrush & OWOX

Быстрое развитие онлайн-продаж заставило маркетологов адаптироваться и пересмотреть свои стратегии. Однако как узнать, каким компаниям удалось не только выжить, но и вырасти в такой непростой год?

Аналитики OWOX использовали данные сервиса Semrush, чтобы проанализировать влияние Covid-19 на онлайн-торговлю и выявить новые тенденции на рынке. Кроме того, мы попросили Марго Кашубу из OWOX, Станислава Дюкова из METRO Cash and Carry и Химани Канкария из eComKeeda присоединиться к нам и обсудить, что изменилось за последний год и какие перспективы есть у диджитал-маркетинга.

Входные данные исследования

Выборка — 272 миллиарда посещений 7064 сайтов интернет-магазинов в США и Европе в периоды:

• с 1 марта 2019 по 31 октября 2019;
• с 1 марта 2020 по 31 октября 2020.

В зависимости от среднего количества посещений в месяц за 2019 год сайты разделили на шесть групп по посещаемости:

• от 1 тысячи до 10 тысяч;
• от 10 тысяч до 100 тысяч;
• от 100 тысяч до 1 миллиона;
• от 1 миллиона до 10 миллионов;
• от 10 миллионов и выше;
• менее 1 тысячи.

Сайты с посещаемостью до 1 тысячи не участвовали в анализе, так как использовать панельные данные для их оценки некорректно из-за больших ошибок измерения.

Результаты анализа

Насколько изменилась посещаемость сайта

Посещаемость интернет-магазинов в целом увеличилась на 27%. В таблице ниже вы можете увидеть показатели роста сайтов в 2019–2020 годах по количеству посещений.

При этом наблюдается рост трафика каждой группы, кроме первой. Можно предположить, что рост онлайн-аудитории малого бизнеса напрямую зависит от возможности физического контакта аудитории с брендом. При этом у малого бизнеса было меньше ресурсов, чтобы переориентироваться. В результате он пострадал сильнее всех.

Вопросы для проверки вашего сайта

• Посещаемость вашего сайта стала больше или меньше, чем у рынка?

Как проверить:

1. откройте отчёт «Обзор аудитории» в Google Analytics;
2. выберите желаемый диапазон дат;
3. сравните изменение показателя «Сеансы» с изменениями в вашей группе.

• В целом трафик вырос на 22–29%. Но какая часть бизнеса смогла вырасти, а какая нет?

Сайты, которые смогли вырасти в 2020 году

Любопытно, что чем больше посещаемость сайтов, тем больше они смогли вырасти в 2020 году. Так, только 21% сайтов с посещаемостью от 1 до 10 тысяч человек, смог вырасти, а среди тех сайтов, посещаемость которых была более 10 миллионов, выросли 87%. Проще говоря, большие стали ещё больше, а маленькие — меньше.

Надо сказать, что объём продаж небольших сайтов не изменился так сильно, как посещаемость. Многие компании стали активнее работать с торговыми площадками и получать от них заказы.

Если посещаемость вашего сайта до 10 тысяч человек, и в 2020 году она снизилась, то, может быть, вас утешит, что у 79% подобных сайтов также снизилась посещаемость.

А вот если посещаемость вашего сайта превышает 1 миллион пользователей в месяц, а в прошлом году ваш бизнес не рос, то это повод серьёзно задуматься. Или уволить кого-нибудь. Или сделать и то, и другое. Но всё же лучше сначала подумать.

Рост трафика по каналам в 2020 году

Давайте посмотрим, какие каналы трафика привели к росту сайтов:

Обратите внимание, что сайты, которые показали рост в 2020 году, росли по всем каналам.

Для крупных сайтов рост поискового трафика опережает рост платного трафика. В то же время малым и средним проектам для роста в 2020 году пришлось больше инвестировать в платные каналы:

• для 10–100 тысяч — поиск +80%, платный +88%;
• для 10 млн+ — поиск +42%, платный 26%.

Вопросы для проверки вашего сайта

• Насколько вырос трафик вашего проекта по каждому из каналов?

• Какие темпы роста вы ожидаете в следующем году?

Эксперты говорят о своём опыте

Марго Кашуба CMO OWOX

«Результаты этого исследования вполне ожидаемы. Мы предполагали, что средние и крупные игроки вырастут ещё в начале пандемии. У них больше ресурсов для внедрения быстрых изменений, они уже были достаточно технологичны и готовы к такой дигитализации. Им нужно было немного переориентироваться и усилить digital-маркетинг.

А вот малый бизнес был больше в офлайне. Маркетологов там или не было, или было совсем немного, как и IT-специалистов. Поэтому резко развернуть бизнес в онлайн, решить вопросы с интернет-магазином, маркетингом, логистикой в такие короткие сроки захотели и смогли далеко не все. Но в любом случае мы теперь живём в другой реальности, и скачок в диджитализации будет и дальше влиять на бизнесы.

Онлайн-торговля получила приток новой аудитории, которая раньше боялась или не хотела покупать онлайн, появилось больше инструментов и возможностей. Более того, теперь всё больше данных о поведении пользователя в интернете, что позволяет применять аналитику для улучшения маркетинга и управления рекламой на основе прогнозов. Правильно выбранная модель атрибуции, мудрое использование Paid Search, ремаркетинга, работа с сегментами и персонализация коммуникаций помогут компаниям расти быстрее».

Станислав Дюков Head of online marketing METRO Cash and Carry

«Если говорить про 2020 год, то его, естественно, можно назвать успешным для egrocery-рынка, где METRO находится среди лидеров. Клиенты оценили удобство доставки из наших торговых центров. Модель покупки онлайн местами отличается от офлайна, и нам удалось наладить более близкую связь с клиентом в онлайне, повысить уровень доверия к бренду, в том числе нарастить продажи собственных торговых марок.

Говоря о каналах, хотелось бы отметить недооценённый TikTok — его аудитория значительно выросла, и туда приходят бренды. Мы видим много интересных кейсов от крупных компаний. Можно сказать, что TikTok создал новый рекламный формат, поэтому будет интересно наблюдать за развитием его рекламных возможностей.

Разблокировка мессенджера Telegram в прошлом году была однозначно воспринята позитивно — у него также активно растёт аудитория. В мессенджерах есть будущее — все мы ими пользуемся, и, конечно, удобно получать там сообщения об акциях на выходных.

METRO — первая торговая сеть в России, которая зашла на территорию киберспорта, сделала несколько интеграций в турнирах, получила охват новой аудитории. Мы остались очень довольны показателями. И мы единственные, кто провёл большую рекламную кампанию со стримерами в период изоляции. Это был один из самых актуальных каналов коммуникации. Как результат — сверхуспешный кейс, который был опубликован на всех рекламных ресурсах.

Маркетологам стоит продолжать работать над customer retention, нельзя упускать внимание клиента после первой покупки. Считаю важной целью добиться того, чтобы клиент стал амбассадором бренда».

Химани Канкария Консультант по электронной торговле и диджитал-маркетингу в eComKeeda

«Конверсия была нашей самой большой проблемой. Нишевые бренды получают наибольший доход за счёт рекламы в социальных сетях и маркетинга влияния, в то время как другие ecommerce-компании больше полагаются на органическую и платную рекламу.

Но локдаун сильно повлиял на продажи и заставил сократить маркетинговые инвестиции. Глядя на изменение покупательского поведения, мы направили все наши маркетинговые усилия на завоевание лояльности. Мы подумали — люди станут больше доверять брендам, которым они доверяли до сих пор. Так давайте же сосредоточимся на удержании собственных клиентов вместо того, чтобы уделять слишком много внимания привлечению новых! Давайте укрепим наши отношения с клиентами!

Мы изучили, как наши потребители проводят время на сайтах, и сделали ставку на кампании, ориентированные на контент. Нашей целью было заработать лояльность. Мы знали, что и маркетинговой, и управленческой командам стоит запастись терпением, ведь лояльность нельзя увидеть и оценить в краткосрочной перспективе.

Для клиентов, которым требовался органический рост, мы разработали жёсткую контент-стратегию, учитывающую как YouTube, так и Pinterest. Мы провели несколько кампаний с микроинфлюенсерами и блоггерами, сделали обзоры для нишевых брендов, которые дали результаты через социальные сети и реферальные каналы».

Источник фото на тизере: Girl with red hat on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.