Соцсети люксовых и массовых брендов: в чём разница

У брендов уровня люкс всегда есть миссия, легенда, определённый набор уникальных характеристик, которые его формируют. Они продают не просто дорогие вещи — они продают образ жизни. Ключевая задача люксового сегмента в любых каналах коммуникации — трансляция собственной философии и образа жизни своих последователей. И социальные сети не исключение.

Поэтому стратегия продвижения в соцмедиа премиального сегмента существенно отличается от продвижения брендов массмаркета.

Цели и задачи

Первое отличие заключается в целях присутствия. Если для массового сегмента социальные сети чаще канал продаж, то люкс в большинстве своём воспринимает аккаунты и сообщества в социально-сетевой среде как имиджевые представительства, как ещё один канал взаимодействия с аудиторией. Забудьте о так называемых продающих постах: познакомьте с историей продукта, расскажите факты о бренде, но никогда не заставляйте покупать. Вместо этого рассказывайте легенды, ведь им всегда присуща таинственность. Вот как это делает Rolls-Royce: они приглашают избранных клиентов на заводы в Англии, чтобы те смогли лично познакомиться с процессом ручной сборки автомобилей. Таким образом они дают возможность прикоснуться к легендам, связанным с брендом.

Графическое оформление представительств таких компаний основывается исключительно на брендбуке и ценностях бренда. Посмотрите на инстаграм-аккаунты Gucci, Rolls-Royce, Balenciaga и оцените, насколько они передают особый дух и атмосферу. И дело не в использовании фирменных цветов, логотипов и других атрибутов.

Уникальность от природы

Когда мы разрабатываем стратегию продвижения бренда массового сегмента, особое внимание уделяем конкурентному анализу, УТП и отстройке от конкурентов. А люксу УТП не нужно. Такие бренды уже уникальны от природы. Достаточно одного упоминания. По сути они уже сами себе УТП.

Французские маркетологи Бастиен и Капферер в своей книге «Стратегия роскоши: нарушайте правила маркетинга, чтобы построить люксовые бренды» пишут:

«Идентичность неотделима, не подлежит обсуждению, она просто есть.
Роскошь „превосходна“, а не „сравнительна“. Она предпочитает быть верной собственной идентичности, а не беспокоиться о том, где находится бренд относительно конкурентов».

Клиент всегда прав?

Говоря о массовом сегменте, мы заботимся об удобстве потенциального покупателя. Важно, чтобы с первых секунд пользователь понимал, где он оказался, что он здесь может купить и какого качества, а главное — как.

С люксом всё обстоит иначе. Брендам такого типа свойственно искусственно усложнять покупку: посетить бутик, записаться в лист ожидания, лимитированные тиражи. И было бы странно сообщать в соцсетях номер телефона, по которому можно заказать прямо сейчас:)

В контентной стратегии люкса общие правила чаще всего также не работают. Правило одно — нести свою философию, в том числе и через контент. Премиальным брендам свойственно показательно не прислушиваться к желаниям потребителей, если эти желания не соответствуют ценностям бренда.

Возьмём пример с автомобилем BMW X5. Владельцы этой модели часто жалуются на тесное пространство для пассажиров второго ряда. Но автопроизводитель отвечают, что не станет жертвовать дизайном и менять пропорции, чтобы удовлетворить потребности клиентов в дополнительном пространстве.

Важно соблюдать этот принцип при разработке контента и взаимодействии с аудиторией. Иногда мы можем увидеть, что текстового контента минимум или нет вообще, и это не значит, что аккаунт плохо ведётся — это такая особенность бренда.

Сравните публикации в социальных сетях автомобильных брендов разного сегмента, скажем Mercedes и Skoda. Немецкий автоконцерн вполне может себе позволить рассказать о системе безопасности метафорично, сравнив её с инстинктом охотника. Коротко и вдохновляюще.

А вот Skoda целесообразно подкрепить свои утверждения фактами. При этом они органично используют элемент викторины, призывая угадать неверный факт. В то время как в аккаунте Mercedes подобные активности едва ли уместны. Объём текста разный, но в обоих случаях оправдан.

Различие в рекламных стратегиях

Логично, что и стратегии рекламных кампаний люксовых брендов существенно отличаются от рекламы продуктов широкого потребления. Тут не работают стандартные триггеры: упоминание о материальной выгоде, дополнительных бесплатных услугах, скидках и экономии. Напротив, это может отпугнуть. Как ни странно, но людям необходимо покупать люкс по высокой стоимости. Тут не будет явных призывов к действию.

Давайте снова посмотрим на автопроизводителей, на их рекламные креативы в социальных сетях. Премиальные марки делают акцент на эффектных фото, звучат такие слова, как «привилегии», «характер», «искушение», «инновации», явные призывы к действию отсутствуют. Представители массового рынка сосредоточены главным образом на выгоде для покупателя. При этом и те, и другие попадают в свою целевую аудиторию, говорят с ними на одном языке.

Обратите внимание на цветовую гамму. Премиум — это сдержанные тона, преобладают синий и чёрный. Такое цветовое решение транслирует уверенность, безопасность, роскошь. В рекламе массовых марок обязательно присутствует яркий акцент, чаще красный. Такое цветовое сочетание считывается как призыв к покупке, мгновенное привлечение внимания.

Принцип редкости

Обычно люксовые бренды не производят товар массово, а иногда и искусственно ограничивают производство, применяя принцип редкости, как например, Ferrari, которые производят не более 7 тысяч автомобилей в год. Чтобы стать счастливым владельцем одного из них, нужно записаться в лист ожидания.

Или легендарные сумки Hermes Birkin. Их продают около 200 000 экземпляров в год, а для покупки нужно дождаться своёй очереди на общих основаниях. В этом случае рекламная кампания не будет содержать скрытые или явные призывы к покупке. Важно сфокусироваться на осведомлённости о продукте и формировании желания обладать им.

Чтобы создать действительно эффективные рекламные объявления, важно глубоко погрузиться в имплицитные цели (в скрытые потребности и инсайты) потенциального покупателя. Нам нужно не просто донести положительные качества товара, нам нужно «заставить» человека мечтать.

Нецелевая аудитория тоже важна

Любопытно, что отличается и взгляд на аудиторию. Если в массовом сегменте мы коммуницируем исключительно с целевой аудиторией, то в премиальном сегменте мы выходим за её пределы. На рынке люкса необходимо, чтобы количество людей, знакомых с брендом, существенно превышало количество тех, кто может это купить.

Бастиен и Капферер привели наглядный пример: в фильмах о Джеймсе Бонде главный герой управляет Aston Martin. «Наверняка почти никто из тех, кто идёт на этот фильм, никогда не купит такую машину, но теперь они будут узнавать её и с уважением относиться к её владельцам».

Таким образом мы не только формируем дополнительную ценность для продуктов бренда, но и подчёркиваем исключительность их обладателей. Это важно учитывать при продвижении бренда в социальных сетях: строить коммуникацию с целевой аудиторией, но демонстрировать ценности бренда и за её пределами. К примеру, настраивать рекламу на широкую аудиторию, а не только на ту, что интересуется похожими брендами, запускать кампании с целью охватов.

Рынки массовых продуктов и люксовых товаров имеют существенные отличия. Это необходимо учитывать в маркетинге. Большинство принципов традиционного маркетинга находит логичное отражение и в социально-сетевом пространстве. Всё это должно ложиться в основу стратегии и позиционирования в соцмедиа и находить отражение в публикациях в аккаунте, рекламных посылах, ответах на комментарии пользователей.

Можно выделить несколько ключевых отличий в ведении социальных сетей брендов уровня люкс и массового сегмента:

• разные цели присутствия;
• естественное и номинальное УТП в люксе и требующее доказательств и акцента УТП в масс—маркете;
• в люксе удобство потребителя не главное, главное — ценности и идентичность продукта;
• никаких продающих стратегий в люксе. Стать покупателем не всегда просто, но невероятно престижно;
• рекламная стратегия в люксе строится на максимальных охватах, чтобы аудитория знакомых с брендом людей была значительно больше, чем тех, кто может себе это позволить;
• в рекламе массовых брендов на первом месте выгоды, в люксе — смыслы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.