Копирайтинг для чатботов: особенности и правила

Три шага к сильному тексту для чатбота

Опрос 7000 сотрудников customer support в 2020 году показал, что всего 38% компаний внедряют чатботы. Бизнес до сих пор относится к этому инструменту с недоверием, хотя правильно настроенный чатбот улучшает клиентский опыт, повышает конверсию, помогает найти ответ на вопрос, оформить заказ или связаться с реальным сотрудником для решения специфической задачи.

Давайте разберёмся, с чего начать создание виртуального помощника.

1. Определите цель чатбота

Сначала решите, какие задачи потенциальных клиентов будет решать чатбот: отвечать на частые вопросы, вовлекать с помощью конкурсной механики, продавать. Только после этого приступайте к написанию текстов.

Например, ивент-агентство с помощью виртуального помощника может автоматизировать регистрацию на мероприятия, а студия красоты — запись на услуги.

Также чатбот поможет достигать промежуточных целей: прогревать пользователей перед покупкой с помощью авторассылок с полезным контентом или сегментировать их с помощью встроенных квизов.

Советуем сразу определить показатели эффективности чатбота. Например, вы можете ориентироваться на изменение количества обращений в службу поддержки, улучшение лидогенерации, коэффициент удержания новых подписчиков или длительность контакта с чатботом.

Главное, чтобы ваши цели были SMART — конкретными, измеримыми и ограниченными во времени.

2. Изучите текущую коммуникацию с потенциальными и существующими клиентами

Чтобы вы понимали, в каком ключе выстраивать коммуникацию, отследите точки входа в мессенджеры и определите, на какой стадии принятия решения находится ядро аудитории.

• В B2C-сегменте в соцсети идут на стадии оценки альтернатив ради отзывов, скидок, живых фото сотрудников или продукта.

• В B2B — ради изучения кейсов, подтверждения экспертности, просмотра вакансий и партнёрства.

Учтите эти моменты, когда будете формировать сценарий для чатбота.

Далее соберите стандартные вопросы в разрезе его целей. Если вы планируете создавать бота-ассистента, записывайте все возможные вопросы. Если сейлза — оставьте только те, которые касаются процесса оформления заказа, оплаты и доставки.

3. Визуализируйте сценарий чатбота

В программах для составления интеллект-карт (XMind, Miro) пропишите путь, который будет проходить подписчик от первого обращения до решения задачи. Это станет вашей дорожной картой, на которую позже вы наложите тексты для отдельных сообщений чатбота, кнопок, быстрых ответов и так далее.

Сценарий должен:

• помогать решать задачу пользователя;

• быть логичным и простым;

• соответствовать ожиданиям клиента.

В упрощённом виде сценарий чатбота для digital-агентства может выглядеть так:

Пример сценария чатбота

Теперь вы готовы приступать к написанию текстов. Обязательно учитывайте цель общения с подписчиками, отвечайте на вопросы, подтверждайте экспертность через контент. С таким подходом больше потенциальных клиентов вовлекутся в общение и пройдут сценарий до конца.

Дальше опишем общие правила составления текстов. Они будут актуальны для любой ниши.

5 ключевых правил копирайтинга для чатботов

Упрощайте и сокращайте

Никто не любит читать чужие монологи, которые не помещаются на экран смартфона. Разбивайте длинные предложения на несколько простых, а сплошные блоки текста — на абзацы в 1–2 предложения.

Здо́рово, если вы будете использовать задержки в 4–5 секунд между сообщениями и имитацию набора текста — это сделает общение в чатботе похожим на привычное общение с коллегой или другом. Обе функции легко настраиваются в конструкторах чатботов, например, в 13chats.

Избавьтесь от канцеляризмов, неоправданных терминов и штампов

Говорите в мире клиента: используйте слова, привычные для вашей целевой аудитории. Например, в среде маркетологов значения терминов KPI и «лид» объяснять не нужно, а вот для владельцев бизнеса лучше использовать формулировки «показатели эффективности» и «потенциальный клиент».

Особенно актуален совет для юристов и госсектора: нагромождение терминов, сложных формулировок и канцеляризмов не придают тексту особого веса и статуса. Чем больше сложностей, тем меньше подписчики захотят продолжать переписку с чатботом.

Давайте пользователю руководство к действию

В приветственном сообщении подскажите, какие задачи можно решить с помощью чатбота, а в сценарии запланируйте подсказки. Ненавязчивое подталкивание к действию воспринимается большинством людей позитивно: даже опытные пользователи порой теряются во время взаимодействия с чатботом.

Используйте быстрые ответы и кнопки

Чтобы повысить эффективность чатбота и помочь пользователю пройти сценарий до конца, используйте сохранённые ответы, кнопки и подсказки в сообщениях. И не забудьте о возможности отказаться от выбора!

Добавляйте эмодзи и комплименты там, где это уместно

Постарайтесь, чтобы текст вашего чатбота не был сухим как картон. Даже если тон общения не подразумевает эмоционального отклика, используйте эмодзи для привлечения внимания к ключевым месседжам или визуального разделения текста на блоки.

Комплименты тоже не обязательно делать в лоб: лучше подбадривайте пользователя на пути прохождения опросов или хвалите за отличный выбор.

Примеры реально работающих текстов для чатботов

1. Приветственное сообщение

На входе в чатбот важно:

• подсказать человеку, что он общается с виртуальным помощником, а не с менеджером;

• персонализировать общение;

• объяснить, какие задачи решает чатбот;

• вовлечь в диалог с помощью актуального предложения или несложного вопроса;

• упростить взаимодействие с помощью кнопок или быстрых ответов.

Избегайте размытых формулировок вроде «Чем я могу вам помочь?» или продажи в лоб. Проанализируйте, на каком этапе принятия решения находится основная масса подписчиков, и пишите текст, отталкиваясь от этого.

Пример вовлекающего приветствия для интернет-магазина часов

2. Сегментация

Разделять подписчиков по интересам, полу, возрасту, точкам входа, лояльности важно, чтобы в будущем точнее таргетировать рассылки и выстраивать коммуникацию в актуальном для человека ключе.

Для этой цели отлично подходят опросы: с помощью 3–7 вопросов можно выявить ключевые сегменты, присвоить им соответствующие теги и строить диалог с учётом этой информации.

Например, для агентства перфоманс-маркетинга важно узнать:

• сферу деятельности подписчика;

• преимущественные рекламные каналы;

• бюджет на рекламу;

• наличие YouTube-канала и готовых роликов для продвижения;

• цели продвижения (имидж, лидогенерация).

Вот так выглядит цепочка опроса в панели 13chats: чатбот задаёт вопросы, а после каждого ответа пользователю присваивается соответствующий тег для сегментации.

В результате мы получаем отсегментированную базу для рассылок, а сразу после прохождения теста можем предложить бесплатную консультацию и скидку на актуальную для подписчика тему.

Вот так это выглядит на стороне клиента:

Спецпредложение по результатам опроса

3. Лидогенерация

Чтобы наладить поток лидов в чатботе, продумайте, с какими запросами приходят потенциальные клиенты. Для этого опросите менеджеров по продажам, проанализируйте целевую аудиторию, соберите частые вопросы, которые оставляют под постами в соцсетях или в директе.

Например, потенциальных клиентов интернет-магазина часов будет интересовать:

• подбор часов по характеристикам;

• возможность найти понравившуюся модель по фото, артикулу, словесному описанию, а порой — по кадру из фильма;

• поиск часов в рамках определённого бюджета;

• помощь с выбором подарка для женщины, мужчины или ребёнка.

Предусмотрите, чтобы для решения специфических запросов в чатбот подключался менеджер. Также можете запрашивать номер телефона для дальнейшей консультации.

Продажи в чатботе

С подбором часов по характеристикам и цене отлично справляется чатбот.

Дальше человек переходит на соответствующую страницу сайта или консультируется с менеджером

4. Ответы на частые вопросы

Используйте подход, описанный в предыдущем пункте:

• соберите типичные вопросы со всех возможных источников;

• напишите короткие ёмкие ответы;

• объедините основные вопросы в меню FAQ или разместите их в том месте сценария, где они обычно возникают у клиентов;

• для решения сложных ситуаций дайте возможность написать менеджеру или оставить контакты для связи.

Консультация по кешбэку для чатбота туроператора

5. Контакты

Если у вас сервисный бизнес, офлайн-магазин, сеть точек выдачи или открытый для посещения офис, рекомендуем добавить в чатбота цепочку с контактами.

Она должна содержать:

• номера телефонов, email, полный адрес с фото фасада или входа;

• режим работы;

• возможность проложить маршрут;

• связь с менеджером;

• возврат в главное меню.

Прокладывание маршрута реализуется с помощью Google Карт: вы отмечаете точное местоположение на карте, формируете ссылку и привязываете её к кнопке «Проложить маршрут». По клику на кнопку открывается карта, на которой пользователю остаётся только ввести своё текущее местоположение и следовать по маршруту.

Реализация цепочки «Контакты»

Типичные ошибки в текстах для чатботов

Писать текст, не определив цель создания виртуального помощника. Общие фразы ставят пользователей в тупик: вместо решения задач появляется ощущение натянутой светской беседы, которую хочется сразу же «свернуть».

Помните: текст чатбота должен соответствовать ожиданиям пользователя, быть полезным и помогать решить конкретную задачу. Чтобы мотивировать человека пройти сценарий до конца, используйте призывы к действию и быстрые ответы, делайте комплименты и подсказки.

Расплывчатое приветствие не стимулирует к продолжению диалога

Заставлять подписчиков читать простыни текста. Чтобы пользователи не обрывали переписку, оформляйте реплики чатбота в короткие ёмкие предложения, а абзацы сокращайте до 2–3 строк. Ваша задача — сделать диалог между клиентами и чатботом максимально приближённым к привычному общению в соцсетях.

Не пытайтесь впихнуть в виртуального помощника всю информацию с сайта или из email-рассылки.

Пишите коротко и по делу

Создавать чатбота раз и навсегда. Компании меняют режим работы на праздники, открывают новые точки продаж, расширяют ассортимент, запускают и заканчивают акции. Информация в чатботе всегда должна быть актуальной и полной, чтобы не разочаровать пользователей.

Удаляйте неактуальные акции с чатбота

Создавать тупиковые ответвления. Если пользователь больше ничего не может выбрать, то скорее всего, он закончит диалог с чатботом. Добавьте возможность вернуться в главное меню или на шаг назад, связаться с менеджером или пройти тест, чтобы квалифицировать пользователя и сделать актуальное предложение.

Если вы не планируете размещать информацию, не создавайте пустые пункты меню

Писать стандартный текст рассылки и отправлять по всей базе. Во-первых, старайтесь персонализировать сообщения с помощью переменных, настроив автоматическую подстановку имени получателя в шаблон. Во-вторых, не продавайте в лоб: отслеживайте поведение, интересы, запросы подписчиков чат-бота, чтобы делать релевантные предложения и повышать конверсию в покупку. Например, предлагайте корпоративный тариф предпринимателям, которых вы выделили в отдельный сегмент с помощью опроса.

И, наконец, уважайте выбор подписчика: не нужно отправлять промо-рассылку тем, кто отписался от бота.

Рассылка после отписки, ошибки в тексте, массовая рассылка — anti combo

Теперь вы сможете написать текст для эффективного — и полезного для ЦА (!) — чатбота. А чтобы закрепить материал и проверить, хорошо ли вы запомнили прочитанное, предлагаем пройти короткий тест в телеграм-чатботе.

За прохождение опроса дарим полезный гайд «8 готовых сценариев чатботов для разных бизнесов». Проверьте себя!

Источник фото на тизере: Florian Klauer on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.