Тренды в подкастинге сегодня и чего ждать в 2022 году. Личный топ Антона Маслова, IAB Russia

С каждым годом количество выпускаемого аудиоконтента растёт, его качество повышается, объёмы рекламных бюджетов растут. Однако подкаст-индустрии ещё предстоит проделать большой путь для того, чтобы стать инструментом регулярной коммуникации с потребителем и конкурировать за бюджеты в медиамиксе крупных рекламодателей.

Какие тренды в подкастах есть сегодня и что будет происходить с индустрией в следующем году, рассказывает Антон Маслов, руководитель рабочей группы по подкастам IAB Russia и генеральный директор подкаст-компании «Гласно».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Что происходит в подкастах сегодня

Тренд 1. Становление собственных инфлюенсеров. Подкастеры набирают медийный вес и выходят за пределы собственной аудитории и жанра. Например, ведущие kuji podcast Тимур Каргинов и Андрей Коняев идут в гости к Урганту (на программу «Вечерний Ургант»), где рассказывают ТВ-аудитории, что такое подкаст. Крис Вазовски издаёт книгу и делает её презентации в ключевых книжных магазинах Москвы и Санкт-Петербурга. А основатели «Brainstorm FM» публикуются в классическом глянце, рассказывая всем, почему они бросили офисную работу и открыли свою студию. Этот список можно продолжать долго. Главное, что успешные подкастеры выходят или уже вышли за пределы собственного жанра.

Тренд 2. Заход инфлюенсеров и селебрити в подкасты. Инфлюенсеры из YouTube и Instagram (к сожалению, большинству инфлюенсеров TikTok пока нечего сказать в аудиоформате) начинают обращать внимание на подкасты не только как на дополнительный канал дистрибуции и консолидации аудитории, но и в том числе как на основное направление развития собственного контент-присутствия. Буквально месяц назад Ксения Собчак запустила собственную студию подкастов, её бывшая коллега по «Дом-2» Ольга Бузова в партнёрстве с «Красным Квадратом» запустила эксклюзивный подкаст для Яндекс.Музыки — «Бузова Шоу». А один из главных секс-блогеров российского YouTube Мари Новосад полностью переключила своё внимание на подкасты и издаёт одно из самых успешных шоу на русском — «Секс с Мари».

Тренд 3. «Как построить успешную карьеру, сохранить своё ментальное здоровье, понять, что ты не один, и удовлетворить своего полового партнёра». Этой фразой можно продемонстрировать самые популярные контент-ниши: карьера, популярная психология, мотивация и секс. Разговорные подкасты развиваются и все нарративы, находящиеся за периметром обсуждения в классических медиа, находят свою аудиторию в подкастах.

Тренд 4. Приход крупных консервативных рекламодателей. Крупные рекламодатели из консервативных индустрий (FMCG, Life Sciences, Automotive) обратили внимание на подкасты и стали инвестировать либо в создание оригинального контента под ключ, преимущественно для решения собственных задач по HR-брендингу, либо использовать подкасты для усиления кампаний по запуску и выводу новых продуктов на российский рынок. Это существенное отличие от 2020 года, когда типичный подкаст-рекламодатель выглядел преимущественно как цифровой DTC-сервис.

Тренд 5. Самоорганизация подкастеров и появление бизнесов. Подкастеры стали активно объединяться и запускать бизнесы, связанные с продажей рекламы или информационных продуктов, либо промотировать друг друга в рамках творческих объединений. Уже состоялся второй ежегодный онлайн-фестиваль подкастов «СЛЫШ», который формирует профессиональную повестку и привлекает международных спикеров. Продолжил развиваться подкаст-сервис «Mave Digital» и представил миру маркетплейс аудиорекламы. Появилась подкаст-компания «Гласно», которая, помимо продажи аудиорекламы и создания оригинального контента, работает и в области управления талантами (talent management) и помогает авторам развиваться.

Что будет происходить в 2022 году

Тренд 1. Усиление трансмедийного потенциала подкастов. Столкнувшись с ограничением в виде естественного прироста аудитории слушателей подкастов и потенциальной каннибализацией аудитории, подкаст-студии и наиболее успешные частные авторы сосредоточатся на производстве подкастов, пригодных для прямой или косвенной конвертации в другие формы контента или для других каналов дистрибуции.

Тренд 2. Повышение технологичности подкаст-платформ. Для платформы найти и привлечь автора качественного контента — достаточно сложная задача. Соответственно, мы будем наблюдать появление новых способов обнаружения и продвижения наиболее интересного контента при помощи механизмов, показавших свою эффективность в стриминговой музыке.

Тренд 3. Расширение идейной повестки и репрезентации взглядов. Гомогенная идейная среда, которая существовала в подкастах последние несколько лет, прекратит своё существование в текущем виде в ближайшее время. Повестка начнёт расширяться, и, скорее всего, расширение пойдёт не с центра, а с края. Это подарит подкастам совершенно новую и неожиданную волну креаторов.

Тренд 4. Гармонизация коммерческих и рекламных практик. Рынок станет на год старше, соответственно, существующие правила ведения бизнеса в части рекламных размещений и производства брендированного аудиоконтента только укрепятся.

Тренд 5. Вертикализация рынка. Если в 2021 году мы наблюдали незначительные приобретения отдельных подкастов студиями, то грядущий год с большей вероятностью может продемонстрировать нам серьёзные сделки, которые запустят процесс вертикализации рынка и распределения сфер влияния среди нескольких игроков рынка.