Рынок платной поисковой рекламы 2022: перспективы, драйверы и ключевые тренды

После резкого падения весной 2020 года рынок рекламы вырос более чем на 25%. По данным АКАР, объём рынка за первые три квартала 2021 года составил 395 млрд ₽.

Сегмент digital за этот же период вырос на 26%.

По нашим прогнозам, представленным в исследовании Paid Search Data Driven Dynamic Approach, рост рекламного рынка продолжится на уровне 9% и 5% в 2022 и 2023 годах. Тренд на увеличение доли digital-канала сохранится.

Объём рынка и темпы роста Paid Search

По оценкам IAB, за первое полугодие 2021 года рынок платной поисковой рекламы вырос на 32,9%. Объём инвестиций рекламодателей в поиск растёт быстрее, чем в другие инструменты в диджитале и существенно быстрее, чем в офлайн-медиа.

Посмотрим, какие факторы влияют на рост сегмента платной поисковой рекламы.

Перспективы и драйверы рынка поисковой рекламы

Появление нишевых специализированных игроков на рынке поиска со своей рекламной платформой

По данным Data Insight, 60% всего прироста внутрироссийского рынка eсommerce по количеству заказов в 2020 году пришлось на долю крупных универсальных маркетплейсов. За первое полугодие 2021-го эта доля стала выше и составила практически 2/3.

Маркетплейсы развивают собственные рекламные платформы и становятся новыми поставщиками данных. Например, интеграция маркетплейса Ozon и системы онлайн-маркетинга Segmento предоставляют рекламодателям внутри платформы глубокую аналитику о сегментах пользователей и post-campaign аналитику.

Голосовой поиск и рекламные платформы в digital audio

По данным Just AI, к 2025 году в обиходе будет порядка 20 млн умных колонок и экранов от Яндекса, Сбера и Mail.ru. Как следствие, увеличится спрос на создание новых навыков, приложений и рекламных форматов для взаимодействия с пользователями. Эксперты IAB Russia прогнозируют рост объёма рынка digital-аудио на 9% (до 761,5 млн ₽) к концу 2021 года по сравнению с 2020 годом.

Автоматизация за счёт машинного обучения и AI

Настройки и управление рекламными кампаниями становятся все проще, всё больше процессов автоматизируются. Например, появляются новые возможности для управления интеллектуальным назначением ставок в Google Рекламе — это позволяет рекламодателям устанавливать правила и корректировать ценность конверсии в зависимости от особенностей ЦА. Яндекс также активно развивает интеллектуальные стратегии и расширяет возможности использования оплаты за конверсии.

Машинное обучение упрощает и сам процесс создания рекламных кампаний. Например, Мастер кампаний в Яндекс.Директе автоматически составляет рекламные объявления для поисковой сети и оценивает эффективность запущенного размещения. С 2022 года Google планирует оставить на поиске только адаптивные поисковые объявления, которые автоматически создают эффективные комбинации заголовков и текстов.

Generative AI

Gartner называет Generative AI одним из перспективных трендов, сильно изменяющих индустрию рекламы. Мы выделили этот тренд от предыдущего, так как прогнозируем кардинальные изменения в индустрии, связанные с процессом формирования креативов: текстовых, графических, видео, аудио и их тестированием на разные аудитории.

Работа, которая сегодня делается руками специалистов, может быть заменена алгоритмами Generative AI в перспективе нескольких лет. С одной стороны, это может привести к высвобождению людей на кадровом рынке, с другой — позволит сфокусироваться на более сложных задачах, например, аналитических.

Multichannel Marketing Hubs

Последние годы мы наблюдаем тренд формирования inhouse-команд digital-маркетинга и переноса закупки и управления рекламными кампаниями в штат. Особенно это актуально для digital-first бизнесов.

Но одновременно с этим сильно усложняется закупка: появляются новые рекламные инструменты и форматы, на рекламный рынок выходят финансовые экосистемы и игроки из телекома. Gartner также подтверждает, что у рекламодателей есть запрос на технологические решения, которые позволят централизованно организовать баинг и рекламную коммуникацию с клиентами через несколько каналов paid media (paid search, paid social, programmatic, mobile), owned media (website, mobile app, email) и других.

Тренды и рекомендации

Mobile-first

По разным оценкам, доля мобильного трафика составляет более 80%. Вполне возможно, она будет увеличиваться с завершением пандемии и связанных с ней факторов, снижающих мобильность населения. В рекламных кампаниях необходимо учитывать, что поведение покупателей при поиске с мобильного устройства и десктопа сильно отличается.

Рекомендуем создавать отдельные мобильные объявления, они должны быть чёткими, лаконичными и отвечать на конкретный запрос пользователя. Тексты сто́ит делать более короткими и понятные, выделять эффективные УТП и использовать CTA.

Также важно оптимизировать скорость загрузки посадочной страницы юзабилити для пользователей со смартфонами. Если сайт не адаптирован под мобильные устройства, рассмотреть в качестве альтернативы турбостраницы (Яндекс) и AMP-страницы (Google).

Запросы формата «здесь и сейчас» и «рядом со мной» сто́ит обрабатывать с помощью мобильных объявлений. И, конечно, подключать отдельные статические номера для визиток и номера для кампаний call-only. Так пользователи смогут позвонить со своего устройства без перехода на сайт.

Автоматизация, data driven approach

Ручная настройка большого количества рекламных объявлений в режиме реального времени требует большого объёма ресурсов. Поэтому рекламодатели всё чаще обращаются к автоматизации рутинных действий, это оказывается более эффективным.

Мы советуем уходить от ручного управления рекламными кампаниями и тестировать возможность перехода на автостратегии. При грамотной настройке они помогут увеличить количество транзакций и доходность в рекламных кампаниях, снизить CPA, увеличить ROI. Подключайте системы оптимизации, используйте автоматизированные правила и скрипты в Google Рекламе, DDA-атрибуцию (Data-driven attribution), если в рекламном аккаунте накопилось минимально допустимое количество данных.

Персонализация рекламы

Обострение конкуренции и увеличение объёма предложений на рынке, расширение спектра поведенческих паттернов, вкусов и интересов, вынуждает рекламодателей делать более персонализированные предложения. Это стало возможным благодаря использованию first-party и zero-party данных.

Например, ретейлеры могут учитывать интервальность приобретения товара покупателями (кофе, чай, бакалея, подгузники и так далее) в ремаркетинговых механиках. Сервисы доставки могут менять УТП в объявлениях в зависимости от дней недели (как правило, в выходные и праздничные дни спрос возрастает), времени суток и погодных условий (по нашему опыту, спрос на некоторые категории существенно возрастает в непогоду).

Мы советуем комбинировать данные, полученные от рекламодателя из CRM, с данными рекламных площадок, чтобы учитывать продажи в онлайн и офлайн. С помощью этих данных можно находить покупателей и предлагать им скидки, рассказывать о спецпредложениях, совершать допродажи.

Для привлечения новых пользователей рекомендуется создать look-alike аудиторию на основе данных о покупателях. Например, Технология Крипта от Яндекса помогает анализировать поведение пользователей в интернете. С помощью машинного обучения пользователи по ряду характеристик (семейное положение, интересы, поведение, профессия, привычки) относятся к той или иной группе. Эти данные можно использовать для создания аудиторий и дальнейших корректировок в рекламных кампаниях по ним.

Обострение конкуренции, использование адаптивных УТП

В условиях обострения конкуренции важно максимально точно сформулировать УТП для своей целевой аудитории. Это поможет добиться её внимания и сделать так, чтобы среди всего разнообразия предложений именно в пользу вашего был сделан выбор покупателя.

Составьте матрицу с УТП конкурентов и используйте в объявлениях конкурентной кампании те УТП, которые не совпадают с аналогичными предложениями в выдаче и актуальны на текущий момент времени. При этом важно соблюдать ФЗ «О рекламе» и не вводить потребителей в заблуждение.

Избегайте шаблонных словосочетаний и клише в рекламных объявлениях. Составьте Customer Journey Map, изучите шаги пользователя и барьеры на пути к совершению конверсии. Подготовьте предложения для клиентов на каждом этапе пути (например, рассрочка без процентов при ограниченных денежных средствах, доставка за два часа для тех, кому важна срочность).

Баланс Brandformance и Performance

Brandformance — это работа на формирование отложенного спроса. Тогда как performance идеален для ситуативного маркетинга. Верная комбинация двух стратегий поможет достигнуть желаемых бизнес-показателей в период неопределённости.

Применяйте brandformance-подход при медиапланировании и в оценке эффективности охватных рекламных кампаний. Подход предполагает учёт post-view и post-click конверсий, измерение брендовых метрик с помощью исследований brand-lift. Запускайте медийные рекламные кампании для усиления Paid Search. Практика показывает, что запуск медийных кампаний увеличивает узнаваемость бренда в регионе присутствия до 2,5 раза и обеспечивает приток качественного трафика на сайт.

Расширение инструментария на площадках

За последний год рекламные площадки Яндекса и Google добавили много нового в способы размещения: от расширений до оптимизации работы алгоритмов площадок и автоматизации рекламы.

Рекомендуем изучать и использовать новые подходы к улучшению релевантности объявлений, участвовать в бета-тестах и экспериментах с новыми инструментами.

Переход из офлайна в онлайн

Под действием пандемии и карантинных мер рост онлайн-торговли ускоряется. Очевидно, что доля офлайна не вернётся к прежним значениям. Возможность покупки в сети охватывает все новые сегменты, например, стала возможной дистанционная продажа фармацевтических препаратов, доставка безрецептурных лекарств. Растёт популярность онлайн-покупок среди жителей небольших населённых пунктов.

Обновите свой подход к полноте и качеству материалов, публикуемых в диджитале. Важно обратить внимание на функциональные возможности сайта и мобильных приложений: позволяют ли они совершать заказы, достаточно ли контента и возможностей интерфейса для принятия решения о покупке, может ли потребитель получить всю необходимую информацию с помощью цифровых каналов коммуникаций — в чате или мессенджере.

Внедрение сквозной аналитики и оптимизация рекламных кампаний по бизнес-показателям

Сквозная аналитика позволяет оценить влияние маркетинговых активностей на бизнес-показатели за счёт автоматизированной или полуавтоматизированной консолидации данных из рекламных и аналитических систем, CRM, кол-трекинга и других инструментов в единую базу данных с последующей визуализацией. Опираясь на полученные данные и отчёты, можно оптимизировать рекламные кампании по достижению бизнес-результата для рекламодателей даже с длительным циклом принятия решения о покупке.

Для этого рекомендуем изменить KPI в работе агентств на CPA, где action — достижение бизнес-результата (при возможности предоставления доступа к данной информации), а не выполнение цели на сайте. По данным E-Promo, внедрение сквозной аналитики позволяет повысить ROAS в среднем на 23%.

Более полный анализ состояния платной поисковой рекламы по шести отраслям (фарма, недвижимость, авто, ecommerce, финансы и FMCG) с количественными данными по основным показателям эффективности в динамике с 2018 года доступен в отчёте по исследованию Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022.

Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наш прайс и напишите на sales@cossa.ru — поможем выбрать подходящий формат и выпустить сильный текст.