04 апреля 2022, 08:38

Антикризисный директ-маркетинг: обзор A2P-возможностей

A2P-месседжинг как ещё одна альтернатива закрытым рекламным кабинетам.

Алексей Сергеев, Sigma Messaging

Антикризисный директ-маркетинг: обзор A2P-возможностей

Из-за блокировок западных соцсетей и отключения рекламных кабинетов количество каналов продвижения в России сильно сократилось. Компании срочно переориентируются на другие инструменты и сокращают бюджеты. В таких условиях маркетологи ищут наиболее эффективные инструменты. Один из них — директ-маркетинг. Сегодня благодаря развитию информационных технологий и высокому проникновению смартфонов ведущим направлением стали A2P-рассылки.

Алексей Сергеев, генеральный директор компании Sigma Messaging (оператор сервисных и маркетинговых рассылок), рассказывает, какие A2P-каналы можно использовать для антикризисных прямых коммуникаций.

A2P-инструментарий маркетолога

Понятие «A2P-месседжинг» подразумевает коммуникацию с конечным пользователем по модели «от приложения к человеку» (от англ. application-to-person), когда автоматизированная система отправляет сообщение на личный мобильный телефон клиента. При этом она может использовать один или сразу несколько каналов. Самые популярные: SMS, WhatsApp, Telegram, Viber, VK и OK.

К такому формату «общения» прибегают для разных целей, которые условно подразделяются на транзакционные, сервисные и маркетинговые. Например, банки отправляют оповещения об операциях по карте, онлайн-платформы — одноразовые пароли, а интернет-магазины — статусы заказов и информацию о скидках и акциях.

Маркетологи особенно оценили этот инструмент, когда осознали его эффективность для поддержания связи с клиентами.

На смартфон современный человек тратит почти половину того времени, что бодрствует. Сообщения, отправленные в мессенджеры и в виде SMS-рассылок, имеют очень высокую конверсию по открываемости. Причина — в наше время это направление не используют на полную мощность. Компании так заняты соцсетями и интернет-рекламой во всех её проявлениях, что совершенно забыли про A2P-каналы. А ведь такая коммуникация попадает в «личное пространство» клиентов, где они общаются с друзьями и родственниками. И если правильно организовать контентное наполнение, отношения клиента с брендом также могут перейти в категорию «близкие». А не это ли основа стабильно высокого LTV, который так необходим в кризис?

Надёжные SMS

Многие думают, что смски устарели. Но это совсем не так. Мировой рынок SMS-информирования стабильно растёт. Всё дело в том, что этот канал характеризует феноменальная эффективность: 90% текстовых сообщений, отправленных по GSM-сетям, открывают в течение 3-х минут.

При этом SMS также самый надёжный канал с точки зрения доставляемости: несмотря на разнообразие OTT-мессенджеров, покрытие интернетом всё ещё не достигло цифры в 100% — сообщение может быть доставлено не везде. А вот по GSM-сети даже при слабом сигнале оно дойдёт до адресата. И не нужно никакое приложение. Даже не нужен смартфон. Сообщение дойдёт до самого простого фичерфона.

Формат SMS-рассылки хорошо подходит для информирования о скидках, акциях, новых продуктах или товарах, которые «снова в продаже». В коротком текстовом сообщении можно попросить человека оставить отзыв или пригласить на мероприятие. Можно и просто кинуть ссылку на телеграм-канал, куда компания переехала после блокировки западных соцсетей.

Мультимедийные OTT-мессенджеры

Сегодня каждый человек использует один или несколько мессенджеров для общения с близкими. Это, как правило, WhatsApp, Viber, Telegram, а также VK или ОК. Их преимущество в том, что они бесплатны и открывают широкие возможности для мультимедийной коммуникации с картинками, видео, звонками и трансляциями. В России самым популярным мессенджером всегда был WhatsApp (в 2021 году более 73% наших соотечественников использовали его для общения). Сейчас за счёт перетока пользователей из заблокированных западных социальных сетей его теснит Telegram. Третью строчку уверенно удерживает Viber. VK и OK в силу своей специфики — в догоняющих.

У каждого из этих мессенджеров есть специальные решения для бизнеса (WhatsApp Business API, Viber for Business, Notify от Mail.Ru Group и другие). С их помощью компании могут отправлять клиентам мультимедийные сообщения со ссылками, картинками и видео, а также впоследствии вступать в диалог.

Кроме того, эти решения позволяют создавать отдельные кнопки, а также чатботы с логикой, ограниченной только человеческой фантазией. При желании с помощью продуманного чатбота WhatsApp клиент может оформить заказ в интернет-магазине, не выходя из мессенджера: нужно только выбрать конкретный вид товара, указать адрес доставки и оплатить.

Тарифы и оптимизация затрат

Ценообразование в мобильном месседжинге формируется на базе ежемесячной фиксированной суммы или с помощью переменной тарифной ставки, которая зависит от объёма рассылки. Но в большинстве случаев работает гибридный формат, сочетающий оба подхода.

Самый дорогой A2P-инструмент — SMS. Тарифы здесь диктуют сотовые операторы. Средняя цена отправки одного сообщения через GSM-сеть составляет около 2–4 рублей, однако при небольших объёмах может достигать и 20 рублей. При этом за регистрацию имени отправителя придётся платить абонентскую плату — отдельную для каждого сотового оператора (1000–2000 рублей в месяц за имя).

WhatsApp также тарифицирует трафик по смешанной схеме: бёрет абонентскую плату (от 1000 рублей), а также плату за открытие 24-часового диалогового окна (от 4,5 рублей), во время которого вся переписка бесплатна. Если же компания — малый бизнес и количество «разговоров» с клиентами не превышает тысячи, платить не нужно.

Коммуникация по Viber, VK и OK — самая доступная. У первого тарифы на сервисные сообщения стартуют от 0,70 рублей, а на рекламные — от 1,85 рублей. Что же касается старых добрых VK и OK, там нижняя граница ценового диапазона — 0,24 рубля. Абонентской платы ни у одного из них нет.

Чтобы оптимизировать стоимость рассылок, используют каскадный метод. Он подразумевает комбинацию нескольких каналов (или всех возможных), при котором сообщения последовательно отправляют на каждый из них, отслеживая открытие. Это может быть вариант «VK→Viber→WhatsApp→SMS» или укороченные версии вроде «VK→Viber→WhatsApp» или «VK→Viber→SMS». Если сообщение не открыто в одном канале, его отправят в другой. Такой подход, с одной стороны, обеспечивает 100% доставляемость, а с другой — позволяет экономить бюджет, отправляя максимум сообщений на наиболее дешёвые каналы.

Как организовать «мобильное» общение с клиентами

Технически можно пойти по одному из двух путей: подключиться к сотовому оператору и отдельно к бизнес-клиентам каждого мессенджера или заключить договор с агрегатором рассылок.

В первом случае нужно будет научиться терпению. Для сотового оператора рассылки — не основной бизнес, и если вы не крупный банк или сетевой ритейлер, вы будете часто «вставать в очередь». При проблемах с интеграцией или других сложностях технического или организационного характера, помощь от службы поддержки придёт не сразу. Дело в том, что крупные компании берут «саппортеров» из регионов, так как там «дешевле». Но с такой экономией сокращается и их профессионализм. У вас примут заявку и переведут в режим «ждуна»: в лучшем случае — на 2–3 дня, в худшем — на неделю.

Всё это время компания будет платить абонентскую плату, а рассылки не будут работать. Похожая ситуация и с OTT-мессенджерами. Кроме того, про историю с каскадной рассылкой придётся забыть (можно, конечно, её делать вручную, но разумность этой затеи вызывает сомнения).

В целом, первый вариант выглядит немного утопичным, хотя и имеет место. Агрегаторы более эффективны. Они специализируются на рассылках и подключают клиента к платформе, которая уже работает со всеми A2P-каналами и адаптирована для потребностей бизнеса как с точки зрения функционала, так и возможностей интеграции с CRM. Более того, штат таких компаний, как правило, на 70–80% состоит из ИТ-специалистов, а техподдержка высокопрофессиональна и погружена в тему месседжинга. Так что проблемы решаются на совершенно другом уровне.

Заметка на полях

Единственный момент, который нужно обязательно учитывать — мошенничество. В России работает более сотни агрегаторов рассылок разного масштаба, и некоторые грешны обманом. Здесь совет простой — будьте внимательны и включите критическое мышление. Если вы видите, что у кого-то рассылка стоит очень дешёво по сравнению с рыночным бенчмарком — задумайтесь. Не может SMS стоить 6 копеек при средней цене в 2–3 рубля.

Также на этапе заключения договора заранее уточните (и закрепите документально), в каком виде вы получите подтверждение выполненной рассылки. Некоторые агрегаторы могут отправить её не полностью (например, 10–20% адресатов), а потом объяснить неэффективность тем, что «сообщение не понравилось людям».

Поэтому обязательно делайте «домашнюю работу»: изучайте рынок, читайте отзывы и проверяйте компанию по открытым базам. И будет вам A2P-счастье.