От Рекламы в Дзене к ПромоСтраницам. Что поменялось после продажи Дзена VK и как это отразилось на рекламодателях

Актуальный лонгрид от команды агентства нативной рекламы Анны Денисовой.

Что произошло

«Реклама в Дзене» переехала на технологии РСЯ и получила название «ПромоСтраницы». Таким образом, платное промо статей осталось в Яндексе, а блогерская платформа (Дзен) отошла VK.

Основным рекламным форматом остаются статьи. Их можно писать с нуля по брифу или брать из нативных кампаний у блогеров.

Материалы показываются по всей РСЯ: сайты и сервисы Яндекса, лента Дзена, сайты партнёров и мобильные приложения — всего более 50 тысяч проверенных площадок. Дневная аудитория выросла до 70 млн пользователей (в Дзене было 20 млн).

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Принцип взаимодействия с читателем остался прежним: ПромоСтраницы работают на всех уровнях маркетинговой воронки, подходят для решения многих задач от построения знания и стимулирования нового спроса до роста продаж.

Дорога, по которой мы ведём пользователя

Основные метрики всё те же:

Основной таргет — сам контент. Алгоритмы автоматически находят релевантную аудиторию по контенту и интересам. Ручные настройки таргета: пол, возраст, гео, устройства.

Оплата — только за дочитавших. Действует принцип аукциона показов: система принимает от рекламодателей ставки за дочитывание, больше шансов выиграть аукцион по низкой ставке у статей с хорошим CTR и коэффициентом качества (процент дочитываний, процент переходов и так далее).

Для оптимизации кампаний, в первую очередь, работаем с CTR (обложки и заголовки) и коэффициентом качества (работаем с текстом, следим за метриками вовлечения), в последнюю очередь — повышаем ставку.

Новые бенчмарки от команды ПромоСтраниц:

• CTR — 0,8–1,3% (мы видим, что так и есть);
• % дочитываний — 40–45% (у нас чаще всего 50–60%);
• % из дочитывания в переход — 20–30% (у нас 30–50%).

На эти показатели можно ориентироваться на старте кампании. Важно понимать, что значения довольно усреднённые и могут сильно отличаться в зависимости от рекламируемого продукта и тематики текста

Показатель CTR снизился, но процент дочитываний и переходов вырос: с увеличением охвата размывается точность попадания в «тех самых людей», зато тот, кто зашёл прочитать статью, более заинтересован.

Минимальное пополнение рекламного кабинета — 20 тысяч рублей до НДС. Последующие пополнения — от 5 тысяч рублей до НДС.

По маркировке: заключаем с клиентом ДС к Договору на передачу нами всех данных в ОРД, заполняем и передаем через интерфейсы Яндекса всё, что надо.

Канал в Дзене и ПромоСтраница физически теперь никак не связаны, несмотря на то, что относятся к одному и тому же логину на Яндексе. Контент из Дзена теперь нельзя автоматически подтягивать в промокампании. И наоборот — в Дзене теперь нет никаких ссылок на рекламный кабинет: владелец Дзен-канала может попасть в него только по прямой ссылке или с лендинга ПромоСтраниц.

Ниже разберём все изменения более подробно и рассортируем по блокам, какие из нововведений к лучшему, а какие — не очень.

Что не изменилось

Модель оплаты — деньги по-прежнему списываются за дочитывание (100% скролл материала не быстрее 30 секунд).

Дочитывают статьи в РСЯ так же хорошо, как и в Дзене — 40–60%.

Время чтения в РСЯ такое же, как и в Дзене — около 2 мин (у пользователя есть время обстоятельно ознакомиться с продуктом).

Пока есть две основные стратегии продвижения статьи — с автоматической оптимизацией («дневной бюджет») и с ручным управлением ставкой.

На ручном управлении минимальная ставка за дочитывание — 3 рубля до НДС. На «дневном бюджете» алгоритм сам выбирает оптимальную ставку (бывает даже меньше 3 рублей для очень простых и понятных продуктов).

A/B-тесты заголовков и обложек. Всё как и раньше: готовим 4–5 заголовков, 2–3 обложки, алгоритм перемножает все варианты, тестирует их и оставляет в продвижении самые успешные комбинации.

Интерфейс рекламного кабинета ПромоСтраниц — всё как раньше

В РСЯ такой же принцип аукциона показов, какой был и в Дзене. Система принимает от каждого рекламодателя ставки, выигрывает показ публикация с лучшим сочетанием 3-х показателей: CTR, коэффициент качества, величина ставки. Коэффициент качества — сложный показатель, включающий процент дочитываний, процент переходов, количество отказов после перехода и так далее.

Основной автоматический таргетинг — сам контент. Алгоритм подбирает релевантную аудиторию, как и раньше, по контенту и интересам. То есть алгоритм показывает статью:

• людям, которые интересовались похожим контентом (анализируются ключевые слова, заголовки, посадочная страница);
• людям, похожим по интересам на тех, кто уже прочитал статью или перешёл на сайт.

Не изменились ручные таргетинги: пол, возраст, гео, устройства.

Стоимость перехода в среднем по системе не изменилась (важно).

Не изменилась бухгалтерия (счета, закрывающие — всё, как и раньше).

Не изменилось позиционирование самой платформы в качестве инструмента для бизнеса. ПромоСтраницы — это брендформанс-инструмент (стык брендинга и перформанса), который работает на всю воронку продаж: от стимулирования и создания нового спроса до генерации лидов.

Часто ПромоСтраницы создают именно первичный спрос, строят имидж и знание о продукте. Поэтому цикл принятия решения о покупке или заказе может быть дольше, чем в системах, работающих с частично или полностью сформированным спросом (например, контекст в Директе или таргет в ВК), а конверсии могут откладываться до повторных визитов на сайт — это нормально.

Но даже на нижних уровнях воронки ПромоСтраницы могут оказываться эффективнее других инструментов привлечения трафика и хорошо работать на продажи, у нас много таких примеров. Всё зависит от контента, а контент — от продукта и целей рекламной кампании.

Положительные изменения

Ежедневная аудитория РСЯ — 70 млн пользователей (в Дзене — 20 млн).

Изменились места показов карточки статьи: теперь это все сайты и сервисы Яндекса (Почта, Афиша, Кинопоиск, Музыка, Маркет, Авто.ру, Еда, Карты и другие), лента Дзена, сайты партнёров (Авито, Авиасейлс, KP.RU, РИА, Пикабу, РБК) и мобильные приложения — всего более 50 тысяч проверенных площадок.

Значительно возросла конверсия из дочитывания в переход. По данным команды ПромоСтраниц, средняя по системе конверсия из дочитывания в переход — 38%. По нашим текущим клиентам, в среднем, даже выше: 40–50% (в Дзене было 15–25%).

Повторные пополнения рекламного кабинета — от 5 тысяч рублей до НДС.

Нейтральные изменения

Основным и единственным форматом осталась статья. Раньше была возможность продвигать видео и посты, теперь её нет. Но в справочнике пишут, что статья — пока единственный формат, возможно, что-то изменится.

Немного изменился вид самой статьи, так как теперь используется технология турбо-страниц. Это почти незаметно для читателя, но теперь:

• нельзя ставить лайки;
• некликабельное название канала, нет кнопки «подписаться»;
• нельзя «репостнуть» или поделиться материалом;
• сами страницы переехали на адрес turbopages.org.

Ещё на карточке статьи теперь плашка «реклама», как и на любом объявлении в РСЯ (раньше было «промо»). В остальном ПромоСтраница идентична статье в Дзене: текст, изображения, возможность встроить видео, бесшовный переход на целевой сайт.

Главная «фишка» осталась — бесшовный переход на сайт рекламодателя после прочтения статьи

По новым бенчмаркам хороший показатель CTR — 0,8–1,3%. Это значительно ниже, чем было в Дзене. На вебинарах команда ПромоСтраниц объяснила, что CTR 0,8–1,3% в РСЯ — это нормально, так как это относительный показатель. Если раньше он рассчитывался относительно 20-миллионной аудитории Дзена, то теперь — относительно 70-миллионной аудитории РСЯ, поэтому то же самое число кликов по карточке теперь выглядит как меньший процент от возросших охватов.

Отсюда можно сделать справедливый вывод о том, что показы стали менее точными, но для такой широкой аудитории это нормально. В любом случае, клиент ничего не теряет, потому что по-прежнему платит только за дочитывания. Но, возможно, придётся некоторым клиентам это пояснять на конкретных цифрах.

Короткие заголовки до 56 символов. В принципе, этого достаточно, чтобы привлечь внимание читателя и не успеть скатиться в кликбейт. Коротко и по делу.

Убрали (но обещали вернуть) возможность добавлять в кампании сегменты из Яндекс Аудиторий, чтобы на старте «помогать» алгоритму искать пользователей, похожих на текущих клиентов и покупателей.

Если хочется выпустить нативную рекламу с последующим промо, придётся запросить у автора два доступа: один для Дзена (например, для просмотра органической статистики), другой — для ПромоСтраниц (для буста авторских статей).

Условно негативные изменения

Повышение средней ставки (но не везде и не всегда). На части креативов, которые у нас работали очень давно, ставка и правда подросла. На них мы стали, в среднем, получать меньше дочитываний при том же бюджете. Но есть и обратные примеры, когда статьи с ростом охватов в РСЯ получили новую жизнь и ставки на них снизились.

Несколько показательных кейсов, где отдельные креативы мы не меняли до и после переезда рекламного кабинета на новые технологии:

Все эти изменения отразились на медиапланах — пока закладываем в прогноз более «осторожные» ставки (10–16 рублей за дочитывание вместо 7–12 рублей), но и более высокий процент переходов. Прогнозы будут становиться точнее по мере набора новой статистики по эффективности продвижения разных продуктов в РСЯ.

Качество трафика пока под вопросом. Команда ПромоСтраниц отмечает, что конверсионность трафика РСЯ может быть «на уровне или чуть хуже Дзена». Это означает, что при одном и том же числе переходов на сайт относительная вероятность покупок среди аудитории РСЯ немного ниже, чем была в Дзене.

Но опять же, в совокупности с тем, что РСЯ генерирует в принципе больше трафика на сайт, абсолютное число конверсий всё равно может быть больше, чем было в Дзене.

Потенциальные возможности

Вот, чего все ждут с переходом на РСЯ.

Смягчение правил, особенно в области медицины. Пока в ПромоСтраницы переехали требования из Дзена, но возможна полная синхронизация с правилами РСЯ, по многим пунктам они мягче.

Новые инструменты таргета. В Директе намного более гибкие ручные настройки ЦА, которые уже на старте помогают найти наиболее релевантную аудиторию — возможность задать интересы, привычки, посещаемые сайты, организации и так далее. Вероятно, что-то из этого переедет и в ПромоСтраницы.

Маркировка рекламы (о грустном)

В промо маркировка состоит из 3-х этапов.

Принятие соглашения. Берём у клиента согласие на передачу нами данных в ОРД, для этого заключаем дополнительное соглашение к текущему договору. Яндекс обязывает нас принять такое же соглашение в рекламном кабинете и рекомендует отзеркалить его условия для наших клиентов.

Заполнение данных. Заполняем в рекламном кабинете данные в рекламном кабинете данные о клиенте (конечном рекламодателе), о нас (агентстве) и о нашем договоре. Это позволяет всем публикациям, продвигаемым на аккаунте, автоматически получать рекламный токен — уникальный идентификатор рекламного креатива, который будет занесен в реестр.

Добавился интерфейс, позволяющий рекламодателю и агентству внести все данные, необходимые для соблюдения нового закона о рекламе

Подача отчёта итогам месяца. В начале месяца, следующего за отчётным, подаём итоговый отчёт обо всех клиентах и рекламных кампаниях (тогда же, когда бухгалтер делает закрывашки). По сути, это большая эксель-табличка по всем кампаниям за месяц, которая должна заполняться автоматически (данные тянутся из рекламного кабинета ПромоСтраниц и Яндекс Баланса).

Отправлять эту табличку можно в партнёрском кабинете Яндекса или внутри ПромоСтраниц (инструкции от площадки будут позже, пока сделать это нельзя). Посмотрим, где удобнее.

Промотирование блогерских статей

Если по клиентским каналам вопросов не так много, то с авторскими сложнее. Данные о конечном рекламодателе заполняются один раз на аккаунт.

То есть для соблюдения закона мы вынуждены авторские каналы привязать к конкретным рекламодателям и проводить их через всю новую отчётность. Возможно ли будет потом «отвязать» каналы или поменять данные — никто ответить не может, на прямой вопрос ограничились простой рекомендацией «один канал — один рекламодатель».

Но, даже до маркировки, просто с переходом на ПромоСтраницы в бусте авторских статей на авторских аккаунтах уже стало меньше смысла: физической связи между авторской ПромоСтраницей и вызывающим доверие авторским каналом в Дзене теперь нет.

Даже название аккаунта и аватарка ПромоСтраниц могут быть в любой момент изменены отдельно от канала в Дзене. Единственный оставшийся элемент доверия для читателя — именное название аккаунта в начале статьи (некликабельное).

Если всё-таки очень хочется промоутировать какие-то блогерские статьи, есть такие варианты.

1. Продвигать статью блогера на канале бренда (как обычно и делаем).

Пример авторской статьи, которую взяли из нативной кампании для продвижения на канале клиента

2. Когда важно не отпугивать или не светить брендом в названии канала, можно создавать новые аккаунты с общими тематическими названиями.

У клиента свой бренд сладостей на Wildberries, но сам канал решили не брендировать, использовали общее и цепляющее название

3. Когда по какой-то причине важно сохранить имя авторского канала (очень популярный блогер, его имя на слуху), то можно на специально созданном для этого аккаунте использовать имя и аватарку блогера, заключив с ним договор, разрешающий такие действия.

Анна Денисова Основатель агентства adenisova.ru, эксперт Яндекса по обучению

Наше агентство специализируется на рекламе у блогеров Дзена, поэтому мы часто использовали «Рекламу в Дзене» для получения дополнительного охвата авторских публикаций. Теперь, когда Дзен и ПромоСтраницы разделились, нам приходится менять механику работы по таким проектам. Тем брендам, которые использовали промо для развития собственных каналов в Дзене, тоже надо искать другие варианты: делать нативную рекламу, приводить читателей из собственных источников, делать больше материалов.

При этом на недавнем вебинаре Дзена для брендов сообщили, что в будущем появится отдельный рекламный инструмент для продвижения публикаций внутри самого Дзена. Это обнадеживает: получается, что вместо одной площадки для рекламы мы получим две.

Считаю, что перевоплощение Рекламы в Дзене в ПромоСтраницы прошло успешно: всё, за что мы любили Рекламу в Дзене — осталось с нами. Нужно лишь скорректировать бенчмарки и прогнозы в соответствии с особенностями работы на технологиях РСЯ, но это не страшно.

Что ещё почитать о последних нюансах работы с Дзеном и ПромоСтраницами

• Развод по обоюдному согласию: всё, что надо знать о разделении Яндекс Дзена на ПромоСтраницы и Дзен
• Как изменились цены на нативную рекламу и доходы блогеров Дзена. Результаты опроса полутысячи авторов
• Как дела в Яндекс.Дзене: рубрикатор, новые рекламные стратегии и киллер-фича для бизнеса

Источник фото на тизере: Mohamed Nohassi on Unsplash