Как писать об онлайн-образовании в ПромоСтраницах и Пульсе без инфоцыганщины: 18 заходов

В рамках колонки ДзеноПульс публикуем гайд: тут вы найдёте все лайфхаки, которые используют в работе контент-маркетологи агентства «Медиасфера», и в частности я, Майя Блюм.

Сбор информации

Работа над будущим материалом традиционно начинается с брифования и изучения сайта клиента. На что стоит отдельно обратить внимание в случае с образованием? На какую аудиторию нацелен ваш заказчик. Речь не про пол, возраст и гео, а про уровень знаний в данной области.

Курс может быть для:

• новичков, которые изучают что-то с нуля;

• профи, которым нужно проапгрейдить знания;

• тех и других сразу. Иногда курс делают универсальным, но новичкам даются только начальные модули, а профи — полный курс.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Исходя из уровня знаний потенциальных учеников будет меняться язык материала. Золотой середины тут нет: мешать в кучу ЦА неофитов и профи я не рекомендую (в том числе в идеале под них нужны разные лендинги!). Слишком высок риск, что такой текст даст высокий процент отказов.

О чём говорить в тексте

Текст о любом учебном курсе должен раскрывать следующую информацию.

Про что курс. Фактически тут ведём речь про программу.

Кому курс подойдёт: нужен ли какой-то начальный уровень знаний, оборудования, материалов. Например, на курсе по мыловарению нужны ингредиенты для мыла. А программисту — хороший комп.

В каком формате проходит обучение: в случае онлайна это может быть синхронный или асинхронный курс. Для многих слушателей это значимый фактор: при плотном графике жизни посещать занятия в реальном времени крайне затруднительно.

Результаты: что изменится в жизни слушателя после прохождения курса.

Кто учит: авторы, ведущие и даже кураторы.

Насколько полно будет расписана та или иная часть, зависит от захода и формата материала. Об этом ниже.

Заходы и форматы

Работая с образованием, мы можем отталкиваться от:

• результата, который получит ученик. Например, статья, которая рассказывает, как зарабатывать 100 тысяч рублей в месяц. Конечно же, после обучения на курсе;

• навыка, который получит ученик. Например, как стать веб-дизайнером за 3 месяца. Даже если до этого был сантехником;

• персоны. Если у вас звёздный лектор, можно оттолкнуться от его личности. Например, курс по копирайтингу от самого А. С. Пушкина. Или же курс, на котором учился А. С. Пушкин.

Да простит нас классик, но в современных реалиях ныне живущие звёзды слишком быстро получают статус граждан других стран или вовсе иноагентов, так что далее мы ещё немного побудем с Александром Сергеевичем. Он ведь наше всё!

С форматами, которые можно использовать при создании материалов, недостатка нет. По опыту Медиасферы наиболее часто используются и эффективно работают:

• статья-обзор;
• натив;
• вопрос-ответ;
• чеклист/гайд/инструкция;
• ошибки/советы;
• мифы/факты/подборки.

Ниже привычная для моих гайдов матрица заходов (прошлая матрица под БАДы была тут). Подходы помножим на форматы и получим 18 заходов. Справа вы видите и черновой вариант заголовка, и сам заход.
В качестве примера возьмём понятный нам всем копирайтинг.

Что сработает лучше в вашем случае предсказать довольно сложно. Но однозначно стоит попробовать использовать разные форматы, в том числе написать хотя бы 1 натив. Материал, рассказывающий про «личный опыт», традиционно даёт хорошие результаты. Особенно на курсах для начинающих.

Пример 1: натив

Среди вечных материалов у одного из наших клиентов есть статья о женщине 48 лет, которая решила запустить свой интернет-магазин после обучения в школе XX. История совершенно реальная. И да, просите кейсы учеников у клиента: нет ничего лучше настоящих историй!

По классике натива тут есть завязка и потребность (в нашем случае — навык создавать и запускать интернет-магазины), описание выбора курса и процесса обучения. Нашлось место и минидраме, когда что-то не получалось. Но благодаря знаниям с курса, поддержке куратора и личному упорству героиня приходит к желаемому результату. В том числе финансовому.

Обратите внимание на дату выхода материала: он был запущен в июле 2021 года и до сих пор приносит высокие регистрации!

Пример 2: подборка

Материал сделан по формату подборки. Мы писали его для клиента, который обучает онлайн-профессиям. В статье собрали топ самых лёгких в освоении.

Финальная часть статьи рассказывала о курсе и его авторе. Сделав ставку на простоту программы, мы получили и продолжаем получать регистрации на вебинар.

Пример 3: «смешать, но не взбалтывать»

Это полу-натив — полу-советы. В статье от лица бывалого фрилансера рассказали, что такое удалёнка, чем она хороша, какие есть варианты для простого старта. Этим и подвели к бесплатному вебинару школы, на котором дают основы по ряду онлайн-профессий.

Статья написана нами совсем недавно, но уже даёт хорошие результаты и высокие регистрации.

Но не единым текстом достигаются конверсии. Не меньшее значение имеют заголовок, которым мы ловим читателя в ленте, или РСЯ, а также CTA.

Заголовки

Обучение у многих ассоциируется с чем-то сложным и непонятным. Тут же вспоминаешь школьные годы и нелюбимый предмет, над которым сидел часами с нулевым результатом, а контрольная была сравнима с катастрофой планетарного масштаба. Поэтому в образовательных заголовках очень хорошо работает обещание простоты.

Второй приём — числа и даты. Это и финансовые показатели (условно, «наши выпускники получают от 100 тысяч рублей в месяц»), и число выпускников (утрировано «у нас уже 5 000 000 выпускников»), и актуализация по времени («учим трендам 2022 года»). Подборки с топ-5-10-15 также отрабатывают на «ура».

Личный опыт («моя история», «как я…») неизменная часть натива. А нативные форматы, как мы уже говорили, работают в обучении хорошо. Логика читателя тут: «смогла тетя Мотя, смогу и я».

Если же дополнительно сдобрить заголовок эмоциями, то и вовсе получится бомба (например, эмоциональную окраску дают слова «надоело» «рискнула», «всё лень», «в радость»).

Например, вот эти прекрасные заголовки пришлось поменять. CTR несколько упал, но главное, статьи не были сняты модерацией. Было ⬆️ Стало ⬇️

CTA: к чему призываем?

Распространённая в образовании схема продаж — через бесплатный вебинар, на котором есть возможность познакомиться с лектором, а также получить полезную информацию по тематике обучения.

Поэтому самый очевидный CTA — приглашение на бесплатное мероприятие. Альтернативный вариант — бесплатные материалы для самостоятельного обучения или бесплатный доступ к 1–2 урокам курса для тест-драйва. Суть именно в бесплатно.

Приглашение зарегистрироваться само по себе тоже может быть CTA. Мы даём читателю чёткий посыл-инструкцию «переходи и регистрируйся».

Узнайте больше/посмотрите. Например, предлагаем ознакомиться с программой. Или отзывами и результатами других учеников. В общем, увлекаем на сайт какой-то интересной для читателя информацией.

Бонусы, скидки и ограничения вроде «такая цена только сегодня», «последние 5 мест» тоже имеют право быть в образовательных статьях.

Неочевидное из мира психологии, но очень нужное автору

Чтобы лучше и эффективнее продавать обучение, нужно учитывать, что люди по-разному подходят к самому процессу. В психологии изучением данного феномена занимались многие специалисты, но систематизировал и свёл всё воедино Дэвид Колб в середине XX века.

Согласно модели Колба, которую активно используют методисты учебных курсов, все люди делятся по стилю обучения на активистов, прагматиков, теоретиков и мыслителей.

• Активисты: вначале пробуют делать, потом подкрепляют это теорией.

• Прагматики: начинают с теории, но главное для них — понять, зачем им эти знания.

• Теоретики: в системе их ценностей самое главное — новая информация и её достоверность.

• Мыслители: этот тип людей также начинает с теоретических знаний, но между изучением теории и практикой им нужно всё как следует обдумать.

Зачем нам это знать? Чтобы понимать, что продавать людям нужно по-разному!

Активисту не нужно бесплатное что-то, ему нужен упор на то, что после одного вебинара он сможет начать что-то делать. Кстати, активисты — это те уникумы, которые кликают по ссылке в середине статьи. Ну, а чего сидеть и читать? Надо бежать и делать!

Прагматик тоже не слишком падок на бесплатное. Ему важно донести ценность знания, которое он получит. В деньгах, навыках, статусе.

Кому нужны бесплатные продукты? Теоретикам и мыслителям. Им требуется долгий «прогрев». Почитать программу курса: всё ли там складно? Посмотреть на преподавателя: а правда ли он эксперт?

И, скорее всего, они не купят курс даже после вебинара. Ещё подумают какое-то время. И вернутся. Или нет. Но это уже зависит не от вашей статьи, а от того, что было на вебинаре, самого курса и его автора.

А ещё, именно эти 2 типа людей не любят историй про «успешный успех». В их картине мира так быстро и просто всё не бывает.

Зная, насколько различным бывает поведение людей, мы используем не только разные варианты материалов, но и разную тональность подачи.

Например, одному клиенту (обучение инвестициям в залоговую недвижимость) мы писали натив про мужчину, который встречает успешного друга. Естественно, друг прошёл курс нашего клиента. Но в финале истории главный герой делает только 1 шаг — регистрируется на вебинар. Потому что хочет узнать больше. Никаких заработанных денег, никаких вау-знаний. Всё очень «лайтово».

На 2 скрине видно, какие вопросы задавал герой, изучая сайт. Инфо подано в формате «я проверил и вот». Это типичное поведение для теоретика и мыслителя

Статистика, а она вещь суровая, показала: статья дала хорошие результаты. Мы получили более 6000 переходов на сайт клиента и конверсию в 38,5%.

Предсказать, какого типа людей больше среди потенциальных учеников вашего клиента, к сожалению, невозможно. Мы предполагали, что инвестиции (это последний пример) должны больше привлекать лёгких на подъём активистов. Но на деле отлично сработал текст, заточенный на теоретиков и мыслителей. Поэтому всегда пробуйте разные заходы и разные тональности текста.

Визуальная составляющая

Жёстких требований к фотографиям в статьях про обучение нет. Главное, чтобы они соотносились с текстом.

Это могут быть:

• стоковые фото с людьми за компьютером, канцелярские принадлежности и другие «учебные» образы;

• фотографии автора (авторов) курса или учеников;

• скрины-отзывы выпускников о курсе, скрины их финансовых поступлений (реальные, конечно же);

• скрины учебной программы (может хорошо отработать в статье, заточенной на теоретиков и мыслителей), при этом не займёт место в самом тексте;

• схемы, которые объясняют устройство курса, или того, что за навык будет получен.

Что касается обложек, для них потребуются фото с крупными акцентными предметами, которые легко считываются даже с небольшого баннера. Не менее 5 штук.

И не забывайте, что Яндекс ПромоСтраницы в октябре выкатили жёсткие требования к размерам: 1:1, 3:4, 4:3, 16:9. Лучше, чтобы по меньшей из сторон картинка имела не менее 1080px.

Тестируем связки изображений и заголовков. Оставляем лучшие

Как получить конверсионный материал

1. Хорошо изучить продукт (=курс), который предстоит рекламировать.

2. Определиться с ЦА, включая уровень её знаний о предметной области. Это задаст лексику вашего материала.

3. Пробовать разные заходы и форматы. Для этого используйте нашу матрицу, в ней собрано только то, что «конвертит».

4. Не забывайте про разные психологические портреты аудитории по Колбу. Меняйте тональность и подачу под разных людей.

5. Сделайте сильный CTA.

6. Тестируйте разные обложки и заголовки.

И напоследок: не бойтесь использовать гайды! Помните, лучше хороший штамп, чем плохой креатив. Тем более, что два автора никогда не напишут одинаковые тексты, даже по шаблону.

И пишите, пишите, пишите. Пока мы переживаем бум онлайн-обучения, тексты на образовательную тематику всё также будут востребованы. Особенно те, что приносят целевые лиды!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.